Especial Escaparatismo, interiorismo y visual merchandising
Ya no solo ‘vende’ el producto, sino el escenario en el que se expone.
Pese a que el éxito de ventas de un producto viene determinado principalmente por características como el diseño, la calidad, la utilidad o el precio, un factor fundamental para que la tienda sea exitosa radica en el poder de atracción de la misma. ¿Y cómo se consigue ese poder de atracción? A través de técnicas de marketing como el escaparatismo, el interiorismo o el visual merchandising.
Ya no solo ‘vende’ el producto, sino el escenario en el que se expone. La capacidad de atracción de los escaparates e interiores a la hora de comprar es mucho mayor de lo que algunos pueden pensar, siendo una técnica vital de captación de potenciales clientes en tienda física. Mientras que el escaparate es capaz de atraer a la tienda a los viandantes, el visual merchandising se ocupa de retener a esas personas dentro del establecimiento. Suponen unos factores que las marcas de lujo, conscientes del potencial de estas técnicas, llevan explotando décadas y que, en los últimos años, se han extendido entre todas las firmas ante la necesidad de atraer público a los espacios comerciales.
"Los escaparates, en vez de mostrar solo el producto, empiezan a reflejar ideas y filosofía”
Andoni Diaz (CGCODDI)
Las ventas online han ido ‘sacando’ a los compradores de las calles y, con la pandemia, este ‘vaciado’ de los espacios físicos se ha incrementado exponencialmente. Actualmente vivimos una ‘vuelta a las calles’ pero, en muchos casos, no se ha producido una ‘vuelta a las tiendas’. Es por ello por lo que las acciones de visual merchandising, escaparatismo e interiorismo cobran más importancia que nunca. El producto se vende en muchos espacios (físicos y digitales), pero cómo se vende es uno de los factores que marcan la diferencia.
Escaparatismo, amor a primera vista
La historia del escaparatismo se remonta a los zocos árabes, donde la fusión de colores y olores, junto con las técnicas de venta, actuaban como herramientas de captación de clientes. El siguiente paso lo vivimos en el siglo XIX, con los grandes almacenes de Francia e Inglaterra, donde la cuidada estética del interior y los trabajadores uniformados suponían el sello de diferenciación del lugar.
Pero, hasta la creación de la disciplina del marketing en los años 20, el termino escaparatismo no apareció en escena. En ese momento, surgen las guías de compra para los comerciantes, explicándoles en líneas maestras cómo debían colocar los productos en sus escaparates y estanterías. Esta técnica de marketing ha ido evolucionando a pasos agigantados hasta la actualidad. Aitor Pardo, miembro de la Escuela Superior de Escaparatismo, Visual Merchandising, diseño e imagen (ARTIDI), define el escaparatismo como “un arte que mezcla técnicas tan dispares como pueden ser la iluminación; la composición visual; el trabajo con materiales, los maniquíes, etc.”.
“El escaparate ha pasado a convertirse en una escenografía teatral, una obra de arte "o una actividad en vivo”
Marta Pastor (ESDM)
Este oficio está cobrando aún más importancia en los últimos años, ante el auge del comercio electrónico y el ‘robo’ de ventas que estas tiendas virtuales están haciendo a los espacios físicos. La decoración de espacios comerciales debe evolucionar para conseguir atraer a esos clientes perdidos durante la pandemia. Andoni Díaz, presidente del Consejo General de Colegios Oficiales de Decoradores y Diseñadores de Interior de España (CGCODDI), resalta la importancia de “convertir la visita a la tienda en una experiencia completa a través del interiorismo y el servicio. De este modo, la compra va ligada o bien a un servicio de asesoramiento del producto, o bien a una experiencia de compra que, aunque a priori no tenga que ver con el producto, nos aporte un plus en el servicio”.
La sobreexposición de productos y precios que viven los consumidores ha llevado a rediseñar los escaparates “enfocándose en mostrar una idea, una filosofía o una línea de la marca; en lugar de en mostrar el producto”, apunta Díaz.
“Antes, las firmas contaban con medios como su sitio web o las redes sociales para comunicar, pero produciéndose siempre la venta en la tienda física. Ahora, estos medios también se utilizan como plataformas de comercialización, haciendo que la compraventa haya dejado de ser la función primordial del espacio físico”, señala Marta Pastor Estébanez, doctora en Arquitectura y Coordinadora del Máster en Diseño de Espacios Comerciales de la Escuela Superior de Diseño, Madrid (ESDM). “La diversificación de actividades en un mismo espacio, la generación de experiencias para el usuario o el impacto local suponen algunas de las medidas clave para mantener el magnetismo de los espacios comerciales físicos”, añade.
La clave del éxito radica en “la creación de una mezcla de experiencias omnicanal en los espacios interiores comerciales, que va más allá de la ‘simple’ decoración. Es decir, generar una estrategia de compra que unifique ambos mundos, el online y el offline, innovando la interacción entre el consumidor y la tienda”, puntualiza Michelle Vasconcelos, arquitecta y coordinadora de la Escuela de Diseño de Interiores y Arquitectura de Madrid (Dmad).
Para lograr esta omnicanalidad, muchas firmas están acoplando la tecnología en su comunicación con los consumidores, tanto en el escaparate, como en el interior de la tienda, con “presentaciones de moda en línea, uso de diferentes tipos de dispositivos con videos y animaciones 3D en los espacios físicos y la implementación de la realidad aumentada para mejorar la visualización de los productos y ampliar las posibilidades de interacción con los mismos”, añade Vasconcelos.
En los últimos tiempos, la sostenibilidad ha ganado un gran peso en los espacios comerciales. “Las tiendas están buscando distintas formas de reducir la huella de carbono, desde la utilización de materiales reciclados; la producción sostenible; las colaboraciones con productos artesanales locales o la implementación de nuevas prácticas responsables de venta y post venta” según expone Michelle Vasconcelos.
El escaparate siempre ha sido la ‘portada’ del comercio en la que mostrar a los viandantes los productos que se comercializan. Con los años, el producto ha pasado a un puesto testimonial (en muchos casos, ni aparecen en los escaparates) dando todo el protagonismo a la originalidad y la diferenciación.
Ante la cantidad de estímulos que los viandantes reciben en la ciudad (carteles, flyers, señales, etc.), a lo que se le suma la remitida a través de los smartphones, os escaparates tienen que ser capaces de ‘hacer pensar’. “Por eso, no solo es interesante mostrar el producto, que efectivamente en ocasiones no es ni necesario, sino que hay que crear una comunicación directa entre comercio y cliente. La comunicación más directa en estos casos se centra en lo visual, pero empezamos a ver ideas de escaparate donde se añade lo sensorial, el sonido, o los olores”, destaca Andoni Díaz.
“Todos los grandes almacenes se convertirán en museos y todos los museos se convertirán en grandes almacenes”. A través de esta frase de los años 60 del artista Andy Warhol, Marta Pastor explica la evolución de la transversalidad existente hoy en día entre diferentes espacios, que antes parecían distanciados (comercios, teatros, museos, etc.) y que ahora comparten cierta convergencia, no solo tipológica sino también conceptual. “El escaparate de un comercio actúa como diafragma de esta nueva óptica y pasa a convertirse, así, en una escenografía teatral, una obra de arte o una actividad en vivo con impacto no solo mediático, sino también local”, apunta Marta Pastor.
Visual Merchandising, la belleza está en el interior
“El visual merchandising es al interior de tienda, lo que el escaparatismo es al exterior”. Con estas palabras, Aitor Pardo define esta estrategia capaz de estudiar tanto el comportamiento del consumidor como las interacciones con los productos y su entorno. Ello permite alcanzar unos indicadores económicos de ventas que permiten calcular tanto variaciones como posibles mejoras.
La función del visual merchandising supone “mostrar los productos de una manera coherente, tanto estéticamente como a nivel distributivo, para fomentar las ventas”. Hablamos de unas técnicas de marketing complejas que parten de algo tan sencillo como el nivel de altura y colocación se deben ubicar los productos hasta aspectos como iluminación, limpieza, olor. Cada factor debe guardar una coherencia, siendo capaces de llevar el mensaje e identidad de la marca al consumidor final.
La homogeneidad en la imagen de la marca es clave dentro de la experiencia generada, tal y como apunta Andoni Díaz: “La identidad del producto o del negocio tiene que reflejarse tanto en la marca como en la estética general del proyecto, tanto en el interiorismo como en el escaparate físico y el escaparate digital. La imagen gráfica y la decoración deben proyectarse unidas, con el fin de hacer un proyecto íntegro de imagen general del negocio”.
Una homogeneidad que debe guardar una coherencia. “La comprensión de la marca, su contexto, identidad, valores, objetivos, etc. permiten diseñar estratégicamente la complejidad del conjunto y de cada una de sus partes”, añade Marta Pastor. “La forma; la iluminación; la tecnología; el mobiliario; los procesos o la experiencia sensorial son partes interconectadas de un organismo complejo. La coherencia entre ellas y el todo, que es la marca, es lo que permite plasmar su identidad por medio del diseño”.
Es por ello por lo que la claridad del mensaje es uno de los grandes retos que debe garantizarse en cada una de las acciones de visual merchandising. Aitor Pardo tiene claro que “cada marca cuenta con una identidad propia conseguida a través del mensaje”. Un mensaje que confiere a la marca la capacidad de “inspirar” a través de los colores, formas, acabados y estilos.
Decoración, mobiliario, olor… en la actualidad todos los aspectos del espacio comercial son vitales para conseguir diferenciación y captación. “Una tienda está llena de referencias sutiles, que van desde la primera capa de comunicación física con el consumidor (el escaparate), hasta la experiencia de compra en el interior de la tienda. El escaparate es un reclamo, un punto de atracción inicial que provoca la curiosidad del viandante y le induce a entrar en el territorio físico de la marca”, resalta Michelle Vasconcelos.
A la hora de definir el escaparate e interior de la tienda, no se puede olvidar el entorno. Andoni Díaz cree que “es vital tener muy claro el mensaje que se quiere transmitir y crear una experiencia de uso que invite a entrar y disfrutar del viaje, desde el inicio hasta el fin. Un diseño o una decoración arriesgada dará mayor visibilidad y repercusión, pero no podemos obviar el producto. Hay que tener en cuenta siempre el producto que queremos vender y cómo lo queremos vender. La posición, el recorrido en el espacio comercial, y por supuesto, la luz, son factores clave que pueden hacer aumentar o disminuir la venta de un mismo producto en un mismo espacio”.
Las luces y sombras, los colores, los olores o los sonidos suponen las guías dentro del recorrido del consumidor. Unas medidas que deben ser tomadas “teniendo en consideración al cliente” como bien apostilla Aitor Pardo, dado que “la empatía con el consumidor es la clave para conseguir crecer y avanzar ante otras marcas o firmas”. Las firmas deben ser capaces de diferenciarse de sus competidores. Una diferenciación que ha pasado de la experiencia del usuario y el diseño de servicios pensando en el conjunto a la “personalización en cada individuo” según Marta Pastor.
Pero es importante tener claro que todo parte de un concepto atractivo. “Debemos ser capaces de seducir subconscientemente al potencial consumidor, insinuándole una experiencia especial y memorable”, señala Michelle Vasconcelos. “Tenemos que integrar las temáticas actuales en la gran pantalla callejera”. Una gran pantalla cuyo diseño debe basarse en la regla de composición (la escala, el ritmo y los llenos y vacíos son esenciales para posicionar la decoración, destacar los productos y dejarlos estratégicamente más atractivos) y en el empleo de la psicología del color. La selección cromática debe considerar las tendencias de las nuevas temporadas, el mensaje oculto que se quiere transmitir y los valores de la marca.
“Toda acción debe estar pensada por y para las personas que nos visitan, la empatía con el consumidor es clave”
Aitor Pardo (ARTIDI)
Además, Michelle Vasconcelos apunta la importancia en la elección de materiales y texturas: “Actualmente, los materiales sostenibles y con aspecto natural, aliados con piezas de mobiliario con formas sinuosas y orgánicas, están siendo muy valorados en el escaparatismo y en el retail design. Las resinas recicladas, el cartón, las fibras naturales, el corcho y las telas ecológicas son algunos de los materiales utilizados actualmente en los espacios comerciales”. Unos materiales y texturas que se complementan con la iluminación escogida y la utilización de piezas hechas a mano que vinculen la marca con la artesanía, generando una fusión entre tradición y modernidad.
Por último, una técnica que cada vez se trabaja más es el marketing olfativo como herramienta para ‘sellar’ la imagen de marca y crear una memoria afectiva en sus usuarios. “Este tipo de estrategias, vinculadas al reconocimiento de las personas a través de los sentidos, son muy poderosas y complementan muy bien las técnicas visuales utilizadas en un espacio comercial. Los consumidores reconocen el valor de la marca por las sensaciones transmitidas a través del aroma. Los vínculos emocionales entre la marca y el cliente se intensifican y surge la fidelización”, añade Michelle Vasconcelos.
¿Cómo ha afectado la crisis al mundo del interiorismo y el escaparatismo?
Ante situaciones de crisis, muchas empresas toman la (errónea) decisión de reducir sus partidas de gastos en marketing y publicidad. Otras, en su lugar, optan por modificar sus decisiones de marketing, economizando las acciones y priorizando la inversión en aquellas que mejores resultados ofrezcan. De una u otra forma, estas medidas afectan de lleno a las acciones de visual merchandising y escaparatismo.
Hemos pasado de cantidad a calidad como bien apunta Andoni Díaz: “No es tanto una fuerte inversión, sino una correcta inversión”. La subida en los costes de obras en un 10% solo en el último año (derivada de la subida de precios en materiales y suministros) ha obligado a las empresas a saber “priorizar necesidades”. La crisis “ha puesto de manifiesto la necesidad de diseñar según criterios de sostenibilidad y responsabilidad social, algo que se ha convertido en piedra angular de los procesos de diseño”, apunta Marta Pastor.
"Un buen diseño contribuye a optimizar los recursos y a mejorar el rendimiento a medio y largo plazo”. Para ello, como bien apunta Michelle Vasconcelos, es importante “implantar nuevas acciones que fomenten la economía circular, racionalizando los procesos productivos de la marca y resignificando su postura de Responsabilidad Social, desde la construcción del espacio comercial hasta la decoración del escaparate (arquitectura bioclimática)”.
“La estrategia de compra debe unificar el mundo online y el offline, con innovación en la relación entre el consumidor y la tienda”
Michelle Vasconcelos (Dmad)
Ante la cada vez mayor rotación de comercios, “la decoración comercial aporta riqueza a nivel empresarial dada la necesidad de diferenciación de los comercios” y “las nuevas necesidades de reforma del espacio”, señalan Aitor Pardo y Marta Pastor.
Escaparatismo, Interiorismo y Visual Merchandising en el mercado laboral
“Los comercios, pequeños y grandes, han comenzado a tomar conciencia sobre el valor que tiene una imagen bien trabajada”, destaca Aitor Pardo. La mayor demanda por parte de las empresas de profesionales del escaparatismo, visual merchandising e interiorismo se ha traducido en un incremento del número de alumnos interesados en especializarse en estos campos.
Los estudiantes demandan una formación especializada haciendo que las escuelas desarrollen programas específicos adaptados a las necesidades del mercado, como apunta Marta Pastor. La concienciación de la sociedad sobre la importancia de estas técnicas de marketing ha producido una reeducación de estas disciplinas tanto para el diseño de espacios comerciales como para el diseño de oficinas.
El efecto de la Covid-19 en el diseño de oficinas: menos jerarquía y más espacios comunes
La vida laboral postpandemia ha traído consigo importantes cambios dentro de las empresas. Desde el incremento del teletrabajo (total o de algunos días a la semana), hasta el rediseño de los espacios y oficinas buscando una mayor amplitud, luminosidad y naturaleza. “Dejamos de lado la oficina futurista para crear oficinas acogedoras donde imperen los espacios más cercanos y acogedores” resalta Andoni Díaz.
“La pandemia ha despertado un lado un poquito más humano en todos y en los negocios no ha sido menos” comenta Aitor Pardo. Cada vez se demandan más diseños de oficinas agradables y cómodas, buscando una sensación de cercanía con el puesto de trabajo que se refleje en una mayor eficiencia de los trabajadores: “Cuando se habla de decoración de oficinas, la tendencia es la preocupación por los demás, por las personas y su bienestar”, añade Pardo.
Este cambio no solo afecta a la decoración de las oficinas, sino que va más ligado a la distribución de estas como resalta Andoni Díaz: “Hemos pasado de espacios mucho más estáticos y cerrados, a zonas muy dinámicas y abiertas. Nos olvidamos de la oficina cerrada y pasamos al gran espacio de uso común donde trabajar, descansar, comer, disfrutar y todo aquello que se nos ocurra puede ser llevado a cabo en el antiguo espacio de trabajo. Empezamos a eliminar los roles y las jerarquías, creando espacios comunes de todos y para todos”.
El diseño de oficinas ha pasado a ser “el traslado de tipologías propias de vivienda o de espacios lúdicos a la oficina; la deslocalización y flexibilización de los puestos de trabajo, o la metamorfosis e incluso supresión del mobiliario”, afirma Marta Pastor.
Cada vez queda más obsoleta la idea de un escritorio cerrado, con poca luz, en el que pasar sentado ocho horas al día, para ser remplazado por espacios abiertos con zonas de ocio en los que impere la luz natural y la libertad de movimiento. Y en las que “los diseños aspiran a mejorar el ánimo, la creatividad y la función de los trabajadores”. Es decir, buscando una mejor calidad de vida.
