domingo 05 • febrero 2023

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PDOOH, la evolución de la publicidad en las calles

El mundo publicitario da un nuevo salto evolutivo con la publicidad programática Digital Out of Home (PDOOH)

Pero, ¿Qué es la Programática DOOH? Para quien no la conozca, la publicidad programática Digital Out of Home (PDOOH) es la automatización de la compra, venta, planificación y mediciones de los soportes publicitarios exteriores. Hablamos del salto de la publicidad programática de internet a las calles. 

Si durante el periodo de confinamiento la inversión en DOOH (La publicidad digital “fuera del hogar”) desapareció por completo destinándose estar partidas económicas a publicidad web y RRSS principalmente, desde 2021 este formato publicitario no solo se ha recuperado, sino que ha evolucionado siguiendo la progresión natural que la industria del medio necesitaba. 

La publicidad exterior (OOH) vive una nueva fase en el proceso de transformación de su modelo de negocio. Si cada vez vemos más cómo los carteles de papel tradicionales han sido remplazados por DOOH (soportes publicitarios capaces de servir, en formato digital, contenidos publicitarios y de información impactando a la audiencia fuera del hogar), estamos muy cerca de vivir (mejor dicho, ya estamos viviendo) un nuevo salto con la compra y venta automatizada de anuncios en soportes exteriores (PDOOH). Una oportunidad publicitaria que permitirá a los anunciantes llegar a su target en el momento preciso y con el mensaje idóneo. ¿Cómo? Con la compra programática en tiempo real de estos espacios publicitarios.

Tanto con DOOH como con PDOOH el anuncio se envía a la pantalla digital en tiempo real, sin embargo, la forma de comprar, vender y entregar esos anuncios es completamente diferente. La PDOOH permite la automatización (mayor facilidad en el control y activación de campañas), la omnicanalidad (activación simultanea de una misma campaña en diferentes canales digitales), la estandarización (homogenización de los criterios de compra), la optimización en la medición de resultado y la identificación de la mejor audiencia para cada campaña. Significa dejar atrás los procesos manuales y empezar a utilizar la tecnología para realizar campañas publicitarias en tiempo real en las pantallas de marquesinas, MUPIS y OPIS. 

Estos modelos de compra flexibles y preciosos (en cuanto a la determinación de la mejor audiencia basándose en datos) aportan múltiples beneficios clave en la ejecución y medición de campañas publicitarias. Además de permitir la ejecución de varias creatividades y mensajes dentro de una misma campaña, este contenido puede ser cambiado y optimizado en tiempo real (mejorando los resultados con técnicas basadas en datos). 

Se facilita el trabajo para agencias y anunciantes, permitiendo la compra simultánea de espacios a través de múltiples editores y redes, consiguiéndose un mayor control sobre la planificación, las ubicaciones y la segmentación de la audiencia. Supone un replanteamiento completo del entendimiento y alcance de la audiencia, fijándose la misma en base a los comportamientos, intereses y patrones de movimiento que la caracterizan, y lo hace gracias a la integración de Big Data. 

Frente a la mala aceptación que pueden tener los banners dentro de la audiencia al ser considerados invasivos (y en muchos casos bloqueados por los adblockers), la publicidad en exterior permite llegar a la audiencia de una manera ‘integrada’ en la ciudad. Una inversión cuya eficacia se verá incrementada con la introducción de la programática gracias a la automatización, adaptación y medición que esta permite. 

Esta apuesta de futuro de la publicidad en exteriores permitirá un mayor acceso de las pequeñas empresas a los OOH (al ser espacios compartidos, el coste de estos espacios se ve reducido fijándose los espacios por tarifas de CPM) y una mejor medición y eficiencia de las campañas de marketing (dado que esta publicidad permite obtener resultados medibles). Supone ‘El salto a la gran pantalla’ de la publicidad programática pasando de los móviles y ordenadores a las calles de todas las ciudades del mundo

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