La Navidad, además de traer ilusión, reuniones familiares y festividades trae consigo un gran gasto por parte de los más mayores: comida, regalos, decoraciones navideñas… pero una de las industrias más beneficiadas por esta época del año es la de los regalos y, más concretamente, la juguetera. 

Los más pequeños de la casa son siempre los que más regalos consiguen llevarse. Sus largas listas a Papá Noel y a los Reyes Magos hacen que sus papás tengan que hacer un gran desembolso. En este reportaje repasaremos los datos económicos que nos dejan estas festividades, la progresión en la compra de juguetes a lo largo de los últimos años y cómo ha afectado el aumento del interés por los dispositivos tecnológicos al sector. 

Navidad, un pico en la facturación 

La Navidad representa el 60% de la facturación anual de la industria juguetera. El 2023 dejó una facturación total de 1.634 millones de euros, un 3,8% menos respecto al año anterior. Ello supondría una cifra cercana a los 980 millones de euros. 

Por ponerlo en contexto, España es “el país más estacional de Europa”, según lo define Marta Salmón, presidenta de la Asociación Española de Fabricantes de Juguetes (AEFJ). En conversación con Capital, Salmón indica que, frente a ese 60% de la facturación que representan las Navidades, en países vecinos como Francia el porcentaje es del 40%.  

Este año, en cambio, se prevé que el gasto de las familias españolas en juguetes crecerá. Concretamente, un 32% de las familias dedicarán entre 100 y 200 euros de los gastos navideños en este tipo de regalos, un 4% más que el año anterior. 

Marta Salmón cuenta que el sector espera mantener sus cifras este año. En concreto, señala las últimas tres semanas del año, las cuales son clave, ya que se estima que representará el 29% total de las ventas en el año. 

Los presupuestos de las familias, pese a que los salarios este año han crecido más que la inflación, son cada vez más ajustados. En ese aspecto, el sector “ha hecho un gran esfuerzo”, subraya Salmón, en tanto que los precios medios del sector se han elevado un 0,7% en octubre, frente al 1,8% de inflación media. 

Los encargados de comprar los juguetes se han visto obligados a bajar el presupuesto medio de compra de juguetes o juegos campaña tras campaña. 

La empresa JUGUETES b2b, a través de una encuesta realizada a empresas relacionadas con el sector, concluyó que la pasada campaña navideña el presupuesto medio se situó en torno a los 150 euros por niño. A expensas de conocer los datos finales de la presente campaña de Navidad y Reyes Magos, se espera que el presupuesto sea similar al del año pasado. 

Irene Sotillo (FAMOSA): “El interés por los juguetes que fomenten la sostenibilidad y el cuidado por el medio ambiente ha ido en aumento”

Black Friday, una oportunidad de ahorro 

También la búsqueda de rebajas y ofertas representa una oportunidad. Es por ello que una de las mejores ocasiones y más próximas a la Navidad sea el Black Friday. Esta época de ofertas en todos los sectores ha provocado que el 63% de las personas compren los juguetes más de un mes antes de la época navideña.  

Salmón incide en que “hasta el 2023 la influencia del Black Friday ha sido muy baja en el sector del juguete, el consumidor se centra en comprar otro tipo de categorías” 

Los más codiciados 

Las largas listas de regalos y los múltiples productos en los catálogos dejan entrever cuáles son los productos más solicitados entre los más jóvenes. 

Entre ellos destacan los más típicos: LEGO, muñecos interactivos, muñecas, juegos de construcción… pero de un tiempo a esta parte, los juguetes han empezado a cobrar cada vez más tintes tecnológicos, siendo las videoconsolas, tales como la PlayStation 5 o Nintendo Switch las más codiciadas en el mercado. 

Tal y como nos indica AEFJ, estas Navidades hay varias categorías que están teniendo buenos crecimientos, destacando, sobre todo, la categoría de construcción, los juegos de cartas que implican algún reto, potenciar la memoria y la lógica, las mascotas electrónicas y los productos coleccionables. 

Según la empresa de muñecas de Onil, Famosa, este año se han detectado cuatro tendencias clave en juguetes para esta Navidad. Irene Sotillo, directora de Marketing de la empresa, confirma a este medio el interés por los juguetes para educar en sostenibilidad y cuidado del medioambiente, así como en juguetes basados en nuevas tecnologías como la IA, muñecas relacionadas con la tendencia #GetReadyWithMe y juguetes para el target Kidult. 

Las compras online, nuevas oportunidades de venta 

Otra de las tendencias a las que se enfrenta el sector se refiere al desplazamiento de la tienda física por parte de la tienda online. La comodidad de la compra desde casa está imponiendo este nuevo método para facilitar las compras navideñas. No obstante, la tienda de toda la vida aún resiste, con el 66% de las ventas, frente al resto que acumulan las tiendas online. Aunque la campaña del año pasado ya dio muestras de que el crecimiento de las ventas online perdía fuelle, la pandemia y los años posteriores provocaron un “crecimiento exponencial”, dicen desde AEFJ. 

“El último trimestre del año es espacialmente intenso en lo que a ventas online se refiere. Acabamos de cerrar una campaña exitosa de Black Friday y CyberMonday y, lo cierto es que muchas compras navideñas se han realizado de forma escalonada, aprovechando los descuentos de esos periodos comerciales con rebajas. Los consumidores llevan a cabo una búsqueda pausada e inteligente, evitando aglomeraciones en los puntos físicos, y comparando en los distintos puntos los precios y características. Esto, sin duda, favorece al comercio online”, comenta Paula Rodríguez, Business Development Director de Webloyalty Iberia. 

De entre los productos más vendidos online de cara a las navidades, destacan las categorías de electrónica, belleza y viajes, siendo la primera la reina cubriendo un 40% de los pedidos. 

Esta misma asociación advirtió también, en plena campaña navideña del peligro de comprar juguetes en plataformas masivas 'online' como Temu, Miravia o Shein, así como del impacto de las falsificaciones y copias, que se encuentran en bazares, ya que afecta a la facturación y empleo del negocio juguetero en España.  

Es por ello que la patronal juguetera ha pedido la "máxima atención" en el momento de la compra y ha alertado del incremento de juguetes que no cumplen las normas de seguridad y ponen en riesgo la salud de los consumidores. 

En ese contexto, la asociación destaca que en 2024 el número de empresas del sector del juguete ha caído en España, pasando de las 276 a las 257, lo que supone un descenso de más del 6%, mientras que el empleo también se ha resentido con una caída del 13,8%. 

Marta Salmón (AEFJ):” El 60% de la facturación anual se concentra en la época navideña, y el 29% en las últimas tres semanas del año”

La era digital apunta a los más pequeños 

La era digital ha llegado para todo el mundo. Ni adultos ni niños contemplan una vida sin utilizar dispositivos tecnológicos. Desde los muñecos interactivos, hasta videoconsolas o tablets que sirvan como entretenimiento para los más pequeños. 

Desde Famosa apuntan que la tecnología forma parte de las vidas de los niños en mayor o menor medida. Es por ello que gran parte de las empresas del sector se ha adaptado al entorno digital actual y han incorporado nuevas tecnologías en el juego. 

Capítulo aparte merecen los videojuegos, que en Navidades han adquirido un gran peso. Según el informe emitido por la Asociación Española de Videojuegos (AEVI) sobre la industria del videojuego en 2023, el 79% de los niños de entre 6 y 11 años, son consumidores de esta industria. En un rango más alto de edad, entre los 11 y los 14 años, el porcentaje se ve elevado hasta el 84%. 

“El 79% de los niños de entre 6 y 11 años son consumidores de videojuegos”

Desde el año 2017, los ingresos por venta de videojuegos en España han aumentado en 884 millones de euros, pasando de 1.366 millones a 2.250 millones de euros. 

Los juegos de consola, para sorpresa de muchos, ha sido el único que ha descendido en ingresos, dejando de ingresar 31 millones de euros. Esta bajada ha sido provocada por la fuga de usuarios que han decidido dejar de jugar en videoconsola para emigrar a PC. Esto se ha visto reflejado también en los datos. Los juegos de PC han prácticamente doblado su facturación desde el año 2017 hasta esta parte, llegando a alcanzar los 295 millones de euros de facturación. 

Para la suerte de muchos padres, el videojuego más codiciado por los más pequeños es Fortnite, catalogado como free top play, es decir, gratuito. 

La DANA no deja a los niños sin juguetes

La AEFJ garantizó el suministro de juguetes en plena campaña de Navidad tras el impacto de la DANA en la Comunidad Valenciana, región que concentra la gran parte del sector juguetero nacional.

En concreto, la patronal juguetera precisó que no ha supuesto un gran perjuicio para el sector, ya que la mayoría de las empresas fabricantes están ubicadas en Alicante, por lo que el impacto en industria ha sido limitado.

"La Dana no va a tener repercusión en el suministro de juguetes, sí que ha habido alguna empresa que se ha visto afectada gravemente, pero no habrá ningún problema de disponibilidad de juguetes, ya que el puerto se recuperó y las empresas están funcionando normalmente", subrayó Salmón.