En 2022, la industria de los eventos de música en directo batió su récord histórico de facturación, con la venta de entradas por valor de 459 millones de euros
Primero fueron las playas, después, la cultura, la gastronomía y la naturaleza y, en los últimos años, los festivales. España siempre se ha situado como uno de los destinos más demandados por el turismo internacional, gracias a su oferta única de recursos naturales e infraestructuras. Al turista que buscaba un recodo único en el que descansar, disfrutando del sol o la naturaleza, se sumó el visitante demandante de fiesta, con destinos como Ibiza o Mallorca bien marcados en el mapamundi.
A todos ellos, en los últimos años se ha sumado el emergente turismo de festivales. España presenta una amplia oferta musical con algunos de los principales certámenes del mundo, pudiendo encontrar eventos para todos los gustos repartidos por todo el territorio.
El sector de los festivales fue uno de los más castigados con la pandemia, viendo cómo la incertidumbre, la falta de movilidad internacional o los constantes cambios de normativa (aforo limitado, obligación de conciertos con los espectadores sentados, uso de mascarillas, etc.) provocasen la suspensión de muchos de ellos en 2020. En 2021, algunos de renombre como Mad Cool, Sónar o FIB Benicàssim se vieron obligados a posponer un año la celebración de los mismos “por responsabilidad y compromiso” provocando que la ‘sequía musical’ durase dos años.
2022, el año de la ‘libertad’
Con el fin de la pandemia y la recuperación de la normalidad, la música volvió a resonar con más fuerza que nunca en España en 2022. La gran demanda contenida desde 2021 y la suculenta oferta musical, ofrecida por unos promotores con ganas de recuperar la vida prepandémica, trajo como resultado la celebración de más de 900 festivales en 2022, con un impacto económica estimado en más de 400 millones de euros, según los datos publicados en el libro ‘Festivales de España’ de David Saavedra. Solamente en verano, la oferta de festivales de música supera las 700 propuestas repartidas por todo el territorio español, con un gasto medio de 300 euros por asistente.
“A pesar de su densidad, España es el país del mundo con más festivales”, comenta Beatriz de la Guardia, directora de Comunicación y Marketing en Planet Events @ Live Nation. Esta es una de las compañías líderes de España en la contratación, producción y promoción de giras de artistas nacionales e internacionales y de grandes eventos musicales, responsables de las giras de algunos de los artistas latinoamericanos más reconocidos del planeta, como Maná o Alejandro Fernández.
El éxito de los festivales españoles no se debe ‘solo’ a la música, sino que las condiciones de nuestro país suponen un aliciente más a la hora de captar público internacional, como bien resalta Beatriz de la Guardia: “Somos pioneros mundiales en este sentido, desde los 90. Nos acompañan muchos factores: el clima; la gastronomía; ser un país asequible en comparación con países de alrededor; nuestra red de transportes; la historia; la cultura; el ocio; la seguridad y, sobre todo, el hecho de que por sí somos una potencia turística reconocida (somos el tercer país más visitado del mundo). La gente viene a visitarnos no solo por el cartel artístico, sino por todos estos factores”.
El impacto de estos festivales en la economía española es admirable, no solo por la atracción de turismo a España, sino que supone una fuerte de ingresos por si sola tanto a nivel local como nacional. Según la Asociación de Promotores Musicales (APM), en 2022, la industria batió récord histórico de facturación con la venta de entradas por valor de 459,2 millones de euros. Una cifra que supone un incremento del 20% respecto al año 2019.
El año pasado, Primavera Sound juntó a medio millón de personas en 11 días; Mad Cool alcanzó los 310.000 asistentes, y Arenal Sound, 300.000. Una avalancha de amantes de la música que generan ingresos para zonas de España como Aranda de Duero, con el Sonorama, capaz de generar más de tres millones de euros cada año para la pequeña villa burgalesa. Por otro lado, los más grandes como el Viña Rock son capaces de generar 22 millones de euros por si solos, y 5.000 puestos de trabajo.
“España es el país del mundo con más festivales, somos pioneros mundiales desde los 90”
Beatriz de la Guardia (directora de Comunicación y Marketing en Planet Events @ Live Nation)
Para este 2023, se prevé una recuperación total del sector con una generación de 300.000 puestos de trabajo. La industria debe hacer frente a un incremento de la competencia (con el continuo surgimiento de nuevos eventos musicales como la edición del Primavera Sound en Madrid o el Sabåtic Fest en Málaga, entre otros), el incremento de costes de producción o la necesidad de atraer a un público sobrexpuesto a nuevas ofertas y con la toma de decisiones condicionada por la subida de los precios de las entradas.
Respecto a los conciertos independientes de los grupos, Fito & Fitipaldis logró casi 330.000 asistentes en sus 27 conciertos, seguido de cerca por Alejandro Sanz (288.000 personas en 16 conciertos) o Marc Anthony, con 163.000 en 10 conciertos durante su gira en España. Los Rolling Stones, en su único concierto en España, lograron juntar a 51.000 fieles en el evento de Madrid. España supone una puerta de entrada a Europa para muchos artistas, como comenta Beatriz de la Guardia, siendo una oportunidad para la consagración de artistas, especialmente de países hispanohablantes: “Esta muy bien considerado allí tener éxito en España. Podríamos decir que, lo que tiene éxito aquí, lo podría tener en una ciudad como Miami”.
En el caso de los festivales, los artistas invitados cuentan con una doble oportunidad de negocio, al ser un escenario en el que mostrarse a oyentes que pueden no conocerlos o no ser fans del artista y por la retribución pagada por parte de las promotoras: “Por norma general, los festivales son más rentables que los conciertos en solitario, ya que cuentan con su propia producción y campaña de medios. Además, suelen apoyarse en grandes ingresos (patrocinios, que suelen ocupar como el 10% de los ingresos) que permiten pagar cachés que están por encima del beneficio de hacer un show único”, destaca De la Guardia.
¿Cuál va a ser el próximo paso?
La consagración de los festivales dentro del ecosistema turístico español es ya un hecho, viviéndose como primeros ‘pasos a futuro’ la construcción de recintos específicos para estos eventos. En el caso de Madrid, este año se inaugura La Ciudad de la Música. Un espacio de 850.000 metros cuadrados de suelo situados en Villaverde y destinados en exclusiva para la industria musical.
Este espacio cuenta con nuevos espacios de producción, salas de ensayo, sectores relacionados con las ciencias e ingenierías del sonido y de la música, y, sobre todo, supone un ‘hogar’ para la celebración de eventos como Mad Cool. El uso de este espacio será generalizado dentro del sector, contando ya con la celebración del Coca-Cola Music Experiencie el próximo mes de septiembre.
El auge de los macrofestivales ha provocado la necesidad de disponer de nuevos espacios de mayor tamaño capaces de albergar este tipo de eventos tan extendidos en otros países como Inglaterra. “Es una evolución hacia el eclecticismo, especialmente con la erupción del género urbano”, señala De la Guardia.
Junto a ello, la implantación del mundo digital supone uno de los siguientes pasos que se vivirán (y ya se están viviendo) dentro del universo de los festivales, como apunta la directora de Comunicación y Marketing en Planet Events @ Live Nation: “Primero se pagaba en cash y después se introdujo el pago con tarjeta y también el mundo tokens. Ahora se pueden hacer precompras para la restauración y así evitar colas, incluso que automáticamente se te devuelva el dinero que no has gastado”.
Esta evolución persigue mejorar la experiencia de los usuarios (a la que habrá que sumar próximamente la implantación del metaverso), y, además, conlleva un impacto positivo a nivel de sostenibilidad con la reducción de plásticos en todos los aspectos.
El mundo de los festivales vive una evolución en la que viviremos una reformulación de los eventos, con la desaparición de algunos ante la sobreoferta presente actualmente, y la creación de nuevos eventos experienciales en los que la experiencia del festival va “más allá” de la mera asistencia al mismo. Una industria emergente en la que España se sitúa como una de las grandes potencias, habiendo comenzado a exportar algunas de sus mejores marcas como el caso de Primavera Sound, a países como Argentina, Colombia o incluso Estados Unidos.
“Creo que el próximo paso será continuar con macrofestivales, crear experiencias más allá del puro festival (es importante decir “he estado allí”, más que ir a ver a un grupo en concreto) o exportar la marca a otros países. Esto lo está haciendo el Primavera Sound, que comenzó en Barcelona y ya se ha expandido a Madrid; Oporto; Buenos Aires; São Paulo; Bogotá; Asunción o Los Ángeles, y, a largo plazo, “la implantación del metaverso en varios aspectos de producción”.
“Sonorama es casa, es cariño, es respeto y es unión”
Javier Ajenjo, director y fundador del festival Sonorama Ribera
Dentro del mundo de los festivales, Javier Ajenjo, director y fundador del festival Sonorama Ribera, ha conseguido posicionar a la pequeña villa burgalesa de Aranda de Duero como ‘La Meca’ de la música indie en España. Desde su primera edición en 1998, con 300 asistentes, a convertirse en uno de los mayores eventos del país y centro neurálgico del sonido independiente, con 130.000 asistentes en 2022.
“En estos 26 años nos hemos caído varias veces, hemos vivido varios dramas y hemos tenido que luchar contra varios gigantes y, aunque algo magullados, hasta ahora, hemos conseguido salir y seguir gestionando un proyecto que iba cada vez siendo más grande, menos nuestro, más de los asistentes y, sobre todo, cada vez más identitario”, apunta Ajenjo.
“El movimiento indie eligió Aranda de Duero como su sede, y nosotros lo único que hacemos, año a año, es gestionar esa decisión. Y lo mejor, es que, en estos últimos años, no solo el indie se viene de fiesta a Aranda, sino que el trap, el rap, el rock y la música latinoamericana han decidido también unirse a esta locura que se organiza cada año”, añade orgulloso.
¿Qué diferencia ve entre los festivales pre y postpandemicos?
La Pandemia hizo mucho daño a muchas familias. Y, obviamente, a la familia de la música nos afectó de lleno. Pero no paramos. Hicimos encuentros on-line, conciertos en redes, salíamos a los balcones a cantar, a tocar, a pinchar, a gritar…
Sin darnos cuenta, elegimos la música para comunicarnos, para tranquilizarnos, para festejar, para celebrar… Y, cuando por fin nos liberaron, ¿Qué mejor opción que unirnos en festivales? Y eso lo han oído los promotores, por lo que están saliendo festivales en todas partes, grandes, gigantes, más reducidos... Lo importante es unirnos y celebrar. Siempre con la música de protagonista. Y quizás sea ese el cambio más grande que he notado, que ahora hay más festivales y, por lo tanto, más lugares donde celebrar la vida.
Todos los grandes nombres de la música indie quieren cantar en Aranda de Duero, ¿Cuál es el factor diferencial que hace tan atractivo a Sonorama?
Pues, aunque creo que esto deberían contestarlo los grupos y hablando a través de los comentarios recibidos y mi percepción personal, Sonorama es casa. Es levantarte e ir al gran salón que es la Plaza del Trigo y de repente encontrarte al artista principal del recinto dándote una sorpresa y tocando unos temas.
"El movimiento indie eligió Aranda de Duero como su sede, y nosotros lo único que hacemos, año a año, es gestionar esa decisión"
Y, si te descuidas, cuando el concierto termina y te entra un poquito de ‘gula’, te los encuentras comiéndose un cachi de croquetas mientras disfrutan a tu lado, como uno más, viendo a un artista emergente dándolo todo en el escenario de la Sal. Sonorama es casa, es cariño, es respeto y es unión.
Aranda de Duero se ha volcado con el festival, convirtiéndose en una extensión más de Sonorama durante agosto. DJs en los restaurantes, conciertos improvisados de artistas por las calles, etc. todo el pueblo se ha volcado con su ‘nueva gran fiesta’. ¿Qué impacto económico y turístico tiene Sonorama para Aranda de Duero?
Al final hemos conseguido que una localidad como Aranda de Duero, alejada de los centros, con muchas menos posibilidades por infraestructuras, población y multitud de factores, llegue a cualquier rincón de nuestra geografía. La fama que ha obtenido por el festival ha hecho que en los ámbitos tanto económico, como turístico y cultural, la ciudad haya crecido a unos niveles exagerados.
Si hablamos en términos estrictamente numéricos, los estudios dicen que, el año pasado, en nuestro 25 aniversario, el impacto mediático fue de 13 millones de euros y el impacto económico fue superior a los 15 millones en la ciudad. Nuestro festival lleva varios años ya siendo un reclamo turístico para la zona. Y no solo en la época del en la que se celebra, sino durante todo el año. Nosotros gestionamos la fiesta y la ciudad la acoge y la trabaja. Y la gente nos recompensa.
¿Cuánta inversión económica y de tiempo requiere organizar un evento como Sonorama?
Sonorama se trabaja durante todo el año. Tenemos un equipo de varias personas trabajando todos los días en el proyecto y a la Asociación Art de Troya avanzando codo con codo con ellos y aportando experiencia, ilusión y trabajo duro.
La inversión es de varios millones. Pero la recompensa es mucho más grande que el trabajo y la inversión. Dicen que la vida es lo que pasa entre Sonorama y Sonorama, ¿no?, pues para nosotros, nuestra vida es Sonorama.
¿Cuánto consigue facturar Sonorama Ribera en cada edición?
Te voy a decir algo mejor: nuestros beneficios económicos del último año fueron casi CERO. Si gastamos 5 millones, recuperamos 5 millones. Y después de varios años de invertir más de lo que recuperamos, tenemos una máxima: Estamos contentos cuando no perdemos.
En 2022, con motivo del 25 aniversario, Sonorama Ribera batió récord de asistencia con casi 140.000 personas. La organización reconoció que debía plantearse cómo asumir ese elevado ritmo de crecimiento de público, de cara a poder acompasarlo a las posibilidades de la localización e infraestructuras. ¿Están preparados para este año?
¡Uf! Da vértigo pensarlo y por supuesto que constituye uno de nuestros principales retos, adecuar a ese crecimiento a las infraestructuras y las posibilidades reales para atender a una demanda que crece y crece. En ello sí debo reclamar que todos debemos involucrarnos, no solo nosotros, nuestra organización, por supuesto, los primeros, pero cuando un acontecimiento de esta envergadura sobrepasa todas las previsiones es labor concienzuda y rigurosa estar preparados y prevenidos con todo tipo de recursos propios y con el apoyo del propio Ayuntamiento de nuestra localidad e incluso la mismísima Junta de Castilla y León.
Para remar todos en la misma dirección, primero, por la seguridad, y después, por cuidar ya de un patrimonio del que todos, a corto, pero también a largo plazo, seremos beneficiados en todos los ámbitos. Por supuesto, en el económico y en el de desarrollo estructural, pero también en el aspecto cultural y de comunicación tan necesario y precario u olvidado en sitios en donde no se decida todo, como son las grandes capitales o centros de poder.
En su caso, ofrecen la posibilidad de hospedarse en el recinto de El Picón a todos aquellos que decidan acampar durante los cinco días del festival. ¿Qué volumen de asistencia tienen en el camping?
El camping está situado en el Parque General Gutiérrez y allí duermen alrededor de un 35% de los asistentes del festival. Está lleno de sombra natural, en un entorno tranquilo y agradable con todas las comodidades como seguridad, bar, comida, duchas, escenario con conciertos, etc. Lo conforman 2.500 personas, de las 13.000 que acampan en total.
¿Qué esperan de esta próxima edición de 2023?
Esta nueva edición de Sonorama va a ser muy especial, tenemos un cartel con increíbles artistas que abarcan estilos musicales muy diferentes. Nos hace especial ilusión poder tener a Wilco este año, para nosotros es un sueño hecho realidad. Y muchos otros que nos han acompañado otros años y estamos encantados de que vuelvan a esta 26º edición, como Jorge Drexler; Vetusta Morla; Lori Meyers; Morgan; Sidonie y muchos más.
Además, en esta nueva edición tendremos a jóvenes promesas del género pop/urbano, como Trueno; Hens; Natalia Lacunza; Cupido; Marc Seguí; Dillom o Ayax y Prok. También supone todo un honor para nosotros contar un año más con el escenario Charco, enfocado a los artistas latinoamericanos que vendrán al Sonorama desde el otro lado del Atlántico para que podamos disfrutar de su música. Por todo esto y mucho más estoy seguro de que va a ser una nueva edición inolvidable.
Monoloco, el nuevo festival creado por y para la Generación Z
Cada vez son más los ‘locos’ amantes de la música que deciden adentrarse en el mundo de los festivales, teniendo en Diego Bajo y en Héctor Herrero dos buenos ejemplos. Estos dos jóvenes estudiantes de la Universidad de León, de 21 y 22 años respectivamente, organizan este mes su cuarto festival Monoloco en la capital leonesa. Una fiesta de universitarios que ha evolucionado hasta convertirse en un evento musical con más de 15.000 asistentes y artistas de la talla de Juan Magan, Saiko o Ballesteros.
“Al final lo que nos motivó para crearlo, en primera instancia, fue que vimos que después de la Covid-19, todo el mundo estaba con muchísimas ganas de fiesta. Y como somos gente con mucha iniciativa, pensamos que, ya que vamos a tener una marca propia, no queremos que sea como una ‘espicha’ de una macro discoteca sin más, queremos crear algo premium. Veíamos que para ver un festival de esa categoría te tenías que salir fuera de León”, señala Diego Bajo sobre las metas que querían alcanzar para crear una marca con una buena producción, efectos en el escenario y artistas que no suelen visitar una ciudad como León.
No pagan publicidad y todo es orgánico a través de Instagram, la única cuenta en redes sociales que trabajan. “Nuestro mejor marketing es hacer que la gente lo pase bien, ya no sólo el día del evento, sino crear contenido previo al evento que haga que la gente esté pendiente de nosotros todo el rato. Estamos siempre haciendo juegos o torneos, como un Local giro para elegir a gente local que pueda pinchar, o citas en Tinder”, apuntan Bajo y Herrero como ejemplos de algunas de las campañas que han creado para llegar a su público, los jóvenes estudiantes como ellos.
“La gente asocia a Monoloco con un amigo suyo más que con un festival”
“La gente asocia a Monoloco con un amigo suyo más que con un festival”, aseguran. Un “amigo” capaz de regalar un maletín con mil euros escondido por la ciudad de León como estrategia de branding: “Aquello fue una locura, porque había gente por toda la ciudad, sobre todo, por la zona universitaria, con palas cavando en parques y con detectores de metales buscando el maletín”.
La clave de su éxito es que piensan y sienten como su público objetivo, porque son su propio público objetivo, y saben lo que quieren. Consiguen proporcionar experiencias divertidas y, a cambio, la gente les responde. Pero a ese público no le gusta cualquier cosa, les gustan los artistas que son tendencia y para que un festival sea potente tiene que contar con un buen cartel. “Nosotros creemos que Monoloco es un gran festival, una gran experiencia, y te lo hacemos pasar bien, pero no competimos todavía con festivales que se dejan millonadas en cachés, entonces el primer filtro siempre es el económico.
Estos dos universitarios han sabido posicionarse más allá de lo que es un festival creando una marca asociada con juventud y fiesta. Monoloco supone la versión reducida de los festivales urbanos, pensados en la Generación Z (su público principal oscila entre los 17 y 24 años) y geolocalizado en pequeñas urbes menos masificadas como es el caso de León.
