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¿Por qué Lego apuesta por España?

“Solo lo mejor es suficiente”, decía el fundador de Lego, Kirk Cristiansen. A ello apuntan hoy los responsables de la mítica compañía de juguetes en España, un país donde los daneses llevan presentes desde 1974 aunque, hasta hace bien poco, sin ninguna tienda propia. El 22 de noviembre la compañía abrió en el centro comercial de La Vaguada en Madrid una tienda de 190 metros cuadrados exclusivamente dedicada a productos Lego, seguida de otra de 280 metros en el centro comercial Parquesur de Leganés estrenada el 20 de diciembre. Ya con 320 tiendas propias distribuidas en otros 24 países, la compañía ha relanzado su apuesta por España con estas dos primeras tiendas propias que, a la vista de los primeros resultados, acabarán siendo las primeras de muchas.

“Ya teníamos la intención de abrir otras tiendas, pero primero queríamos evaluar como funcionaban las dos primeras… El resultado que estamos teniendo se encuentra a la altura de las expectativas, e incluso algo por encima: unos 200.000 visitantes entre las dos”, afirma a Capital el responsable de Lego en España y Portugal, César Ridruejo. “El único pequeño problema que hemos tenido, de hecho, han sido las colas que se han llegado a formar, pero al final todos, niños y mayores, han podido entrar a disfrutar con nuestros juguetes”, afirma, remarcando que las tiendas propias forman parte de una decidida estrategia de crecimiento.

“Hemos decidido apostar ahora por expandirnos porque el mercado del juguete lleva ya cuatro años de crecimiento continuo en España. Sigue habiendo margen, dado que aún no se han recuperado los niveles pre-crisis. A eso hay que sumarle además que Lego lleva una década de crecimiento en el país”, explica el responsable de la compañía danesa en España, que llegó a señalar que el crecimiento de la demanda en dos dígitos porcentuales de Lego durante años de la crisis puede deberse a “una vuelta a lo clásico” que experimentaron los españoles, con padres que en los 70s eran jóvenes que jugaban con las figuras de Lego y que, inmersos en la crisis, podrían estar transmitiendo una añoranza por el pasado en los juguetes que compraban a sus hijos.

Sea como fuere, esa línea ascendente en la demanda se mantiene y en el ejercicio de 2016 (el último del que existen datos finales). La filial española ingresó un 13,1% más que el año anterior y, como remarca Ridruejo, con margen de mejora al no haberse recuperado aún el nivel precrisis en el sector. Según la consultora NPD, en 2016 los niños españoles recibieron una media de 9 juguetes al año por un precio medio de 18 euros, frente a la media de 42 juguetes por un coste medio de 9 euros que recibió cada niño británico. Asimismo, el gasto medio de las familias españolas en juguetes fue de unos 170 euros, a la altura de Italia, pero muy por debajo de Reino Unido (391 euros), Francia (298 euros) o Alemania (290 euros).

En cuanto a 2017, la propia NPD ha detectado una caída de las ventas del sector en octubre y noviembre en toda Europa en paralelo a la bancarrota de la empresa Toys “R” Us, pero ha augurado que las ventas navideñas habrían compensado las caídas y el sector habría crecido en torno a un 2% en 2017 (en 2016 facturó 1.130 millones de euros). En cualquier caso, y a falta de los datos finales del ejercicio 2017, la encuesta de consumo navideño de Deloitte de noviembre presagiaba que esta sería una buena navidad para Lego: “Los juegos de construcción y aquellos diseñados para desarrollar la creatividad son las opciones que más crecimiento experimentarán este año”, escalando cada una cinco posiciones en el ranking de los regalos más comprados. No llama por tanto la atención que el volumen de visitas de las tiendas de Lego recién inauguradas haya estado “incluso algo por encima de las expectativas”, en palabras de Ridruejo.

Los 63,6 millones de euros que facturó Lego en España en 2016 suponen una cifra de negocio aún mejorable, pero nada desdeñable si se considera que la compañía en su conjunto ingresó en 2016 una media de 38 millones de euros entre los 130 países en los que se encuentra. España, en suma, sobresalió por un crecimiento de doble dígito que ha dejado de darse a nivel global: la compañía registró en el primer semestre de 2017 la primera caída de sus ingresos en una década (del 5%), lo que la ha llevado a ‘simplificar’ su organización y reducir en un 8% su plantilla global de 18.200 empleados, con 1.400 despidos antes de 2018.

“Entre 2014 y 2017, la empresa pasó de algo menos de 12.900 empleados a 18.200; un aumento del 42% sostenido sobre un alza de un 32% de los ingresos. Pero esto fue una ilusión basada en la fortaleza de la corona danesa (firmemente ligada al euro a través del Sistema Monetario Europeo) frente al dólar; en la moneda estadounidense el ascenso de ventas fue solo de algo más de un 10%. La empresa ha expandido demasiado rápido su estructura de personal y de gestión, y Knudstorp (presidente del grupo Lego) sabe hacer sus cuentas. El recorte de personal devolverá las ventas por empleado a su nivel de los últimos años”, según ha explicado el analista económico John Ashcroft en unas declaraciones recogidas por El País. Ridruejo lo ha resumido como el problema de asumir una estructura para un crecimiento de dos dígitos y luego no obtenerlo. En cuanto a España, el delegado de Lego se ha limitado a decir que “el efecto fue del 8%” y asegura que ahora son 25 los empleados que trabajan en su sede en Madrid.

Al margen de estas circunstancias, la apuesta por el mercado español apunta a la expansión del negocio tal y como lo prueban las dos tiendas recientemente inauguradas, con diez empleados cada una que se suman a los citados 25. De la mano de la empresa italiana Percassi, encargada de encontrar y gestionar los establecimientos y sus trabajadores, Lego apunta a abrir al menos una tienda propia en las principales ciudades españolas en los próximos años, empezando en este 2018 por Barcelona.

“Probablemente será allí donde abramos nuestra próxima tienda, aunque tenemos que ver bien cómo y cuándo lo haremos. Se trata de establecimientos complejos”, apunta Ridruejo, que además anticipa que Valencia y puntos de Andalucía como Sevilla y Málaga, además de otras ciudades como Alicante y Bilbao, podrían encontrarse entre otros de los estrenos de Lego este año. A la hora de apostar por las tiendas, en cualquier caso, el representante de Lego asegura que no quieren apurarse en exceso: ”No se trata tanto de la cantidad de tiendas como de la calidad de las mismas”.

Por lo pronto, las dos tiendas físicas ya abiertas se complementan con los sistemas hasta ahora existentes de distribución en España – entre los que se incluye ya una tienda online – y cumplen para Ridruejo dos grandes objetivos: ofrecer un catálogo más amplio de los productos Lego que el stand de un distribuidor o juguetería y, sobre todo, ’fortalecer la penetración de la marca de la compañía’ como promotora de la “creatividad y la innovación” entre los niños sin perder de vista a los mayores.

Así, las tiendas ofrecen los modelos más icónicos de la compañía como LEGO Duplo para los más pequeños; las líneas que representan el mundo real como LEGO Friends y LEGO City, y otras más ‘modernas’ y vinculadas al mundo del cine como LEGO Ninjago Movie y LEGO Star Wars, hasta un total de en torno a 400 referencias y 300 novedades. “Depende de los tramos de edad, pero nuestros productos estrella son el Duplo Lego doble de ladrillos, el Tren de los Mineros, la comisaría de policía, el Ninja Verde y el que más, El Halcón Milenario -de la saga de películas Star Wars. (Este último) es el artículo más vendido en los dos últimos años en España”, ha asegurado Ridruejo en declaraciones a Madrid Diario.

En simultáneo, estos locales que apuntan a “ofrecer una experiencia 360 grados de Lego” ofrecen la posibilidad de diseñar figuras nuevas comprando piezas sueltas. Los responsables organizan mensualmente también talleres para que los niños puedan potenciar su creatividad con los juegos, aunque ya en el día a día los pequeños pueden dar rienda suelta por sí solos al ‘pick a brick’ y crear los personajes o figuras que deseen eligiendo entre cientos de piezas y ‘ladrillos’ de las tiendas que se renuevan cada temporada. “Cerca del 60% de los productos salen nuevos cada año”, apunta Ridruejo, que señala a la vez cómo estas tiendas “son físicas, pero también encuentran una oportunidad en la digitalización”.

Prueba de esto último es otro de los productos ‘estrella’ de las tiendas, el LEGO Boost, que une la construcción tradicional con la programación.A través de una tablet, los niños pueden programar y construir nuevos modelos. “Para nosotros, LEGO es un juego para formar a los constructores del mañana y Boost contribuye a que los niños aprendan a programar desde los siete años. Me imagino que cuando ellos tengan 20 tendrán menos dificultad para programar que nosotros si han jugado con LEGO”, asevera el representante de la compañía en España.

Aún así, parece innegable que lo ‘tradicional’ sigue jugando un papel fundamental en la estrategia expansionista de Lego. Según ha informado el propio Ridruejo en unas declaraciones recogidas por Expansión, el 85% de las ventas se producen en las tiendas físicas por lo que “es importante que avancemos en la estrategia de tener tiendas en las ciudades más importantes”, a la vez que subraya que para muchos consumidores sigue siendo importante poder tocar el producto antes de comprarlo.

Artículo publicado en el número de mayo de la revista Capital, que puede adquirir en el quiosco o en este enlace: https://bit.ly/2H5A4hy