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Pepe Gimeno: “Una tendencia pasajera no debe influir a una marca”

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Por José Francisco Rodríguez.

Pepe, en primer lugar, enhorabuena por este reciente Premio Nacional de Diseño 2020. ¿Qué ha supuesto para ti este premio? ¿Cuáles crees que han sido los aspectos de tu trabajo que te han permitido lograrlo?

Este premio es un reconocimiento a mi trayectoria. Para mí ha sido una confirmación de que muchas de las decisiones que he tomado a lo largo de mi carrera han ido por el buen camino. Ahora, con el transcurso del tiempo, me doy cuenta de que estas decisiones, a veces tomadas intuitivamente, han tenido coherencia y encajan entre sí como en un puzzle. Pienso que la condición de ser pionero en esta profesión hace valorar especialmente el resultado de mi trabajo. El consolidar una profesión, que, en mis comienzos, apenas existía, ha supuesto para los profesionales de mi generación un esfuerzo extra que ahora se nos reconoce. Imagino que también habrá sumado puntos a mi perfil el hecho de tener algunos proyectos de marca que se han convertido en iconos muy reconocidos.

No cabe duda de que la creatividad es un factor fundamental en tu trabajo. Pero me gustaría profundizar más en las nuevas tendencias de diseño, sobre todo desde el punto de vista de marcas, logotipos, etc.

En la mayoría de los casos, una marca está creada para estar vigente en el mercado durante muchos años. Y así ocurre si la marca está gráficamente bien construida y los valores que comunica son totalmente coherentes con los valores de la entidad o la empresa que representa. Por esa razón, una marca no debe estar especialmente influida por una tendencia de moda pasajera. La marca debe ser lo suficientemente neutra como para que el paso del tiempo no la convierta en trasnochada y fuera de actualidad. Pero también es cierto que, con el paso del tiempo, a esa estructura neutra se le deben ir dando pequeños toques, hacerle un “restyling”, para ir acomodándola a la forma de mirar de cada época. En general, las marcas deben soltar su mensaje poco a poco, son como el buen perfume. En pequeñas dosis, seducen, y, en exceso, asfixian.

Desde tu experiencia, ¿cómo combinas en tus diseños los valores de las marcas con el producto o servicio que quieren ofrecer las empresas?

La marca es el retrato de la empresa. Para conseguir ese retrato hemos de definir con minuciosidad y precisión todos sus valores. Y una vez reunidos, debemos sintetizarlos, exprimirlos hasta extraer una gota. Esa gota es la marca.

Vivimos tiempos complejos, y quizás, más que nunca, la innovación pase a convertirse en una necesidad. ¿Cómo ves tú el diseño y la innovación en España?

Diseño e innovación van cogidos de la mano. El objetivo del diseño, y, naturalmente, del diseñador, es el de solucionar problemas y mejorar procesos. Y esta intencionalidad de solucionar problemas exige una innovación constante. La innovación y el diseño son, ya hace tiempo, imprescindibles en todo pro[1]ceso productivo. En España vamos por buen camino, pero realmente nos queda muchísimo por recorrer. Estos procesos de cambios estratégicos son lentos y necesitan de una dotación de recursos que a veces impide su culminación.

El eterno dilema que ahora cobra aún más peso: ¿Cómo debe ser el equilibrio entre el online y el offline para la empresa? ¿Dónde tienen que poner foco?

En las empresas existe un amplio abanico de circunstancias que hacen variar la necesidad de un mayor o menor peso en este equilibrio entre el on y el offline.

Con respecto a la comunicación de la empresa, creo que el equilibrio se encuentra en el ajuste al perfil del público al que se dirige. A mi modo de entender, la comunicación online es más directa, pero invade con más facilidad el ámbito privado, por lo que una presencia en exceso puede ser absolutamente contraproducente al crear rechazo. En cambio, la offline, al producirse en el espacio público, no resulta tan invasiva y evita esa sobrecarga negativa de la comunicación online.

Siempre llama la atención la capacidad que tenéis los diseñadores para traducir en realidades, las ideas y los conceptos. No quiero que descubras aquí tu método, pero sí quiero pedirte que compartas con nuestros lectores algunas recomendaciones que ayuden a inspirarse e innovar desde la empresa.

Es muy importante que, cuando una empresa quiera renovarse o necesite un cambio estratégico, no recurra única y exclusivamente a un cambio de marca, esperando que solo con esa acción va a conseguir un cambio. La marca debe ser un reflejo de la empresa y actúa como su huella. Los cambios de imagen y organización deben ser simultáneos. El relato de lo que se cuenta y lo que se es, debe ser absolutamente coherente. De lo contrario, el proyecto está abocado al fracaso.

Para acabar, ¿cómo consigues la inspiración para trabajar en equipo en estos momentos tan virtuales?

 En este tipo de trabajo, la inspiración llega rodeada de mucha información previa al momento de realizar un solo trazo en el papel. El diseñador, cuan[1]do va a “retratar” a una empresa, lo que necesita es conocer al “retratado” y cuantos más y mejores datos tenga, mejor será el resultado. Luego llega el momento en el que el diseñador actúa como un traductor. Su trabajo consiste en traducir todos esos valores que le han facilitado en una imagen, en la marca. Este ejercicio que realizamos en equipo tiene un proceso un tanto complejo, en el que lo único permanente es la estrella polar que nos guía, que, en este caso son los valores de la marca. Que tengamos que estar en algunos momentos trabajando a distancia no influye de forma negativa en el resultado del proceso. Preferimos, y resulta más cómodo, trabajar todo el equipo en el mismo espacio físico, pero podemos desarrollar perfectamente nuestros proyectos comunicándonos online.

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