sábado 03 • diciembre 2022

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eSports Marketing, una nueva carta en la mesa de juego 

El 2022 de los eSport: generará más de mil millones de euros con más de 580 millones de espectadores 

Al increíble crecimiento (y dominio actual) que se ha producido con el Influencer Marketing en los últimos años, tenemos que sumar una nueva carta en la baraja cuyo valor se está incrementando a pasos agigantados: el marketing de los eSports

De la imagen un tanto tópica de jugar a oscuras en el dormitorio frente al ordenador, a llenar estadios con eventos mundiales retransmitidos por todo el globo terrestre en tantas plataformas como sea posible. Ese es el resumen que podemos hacer de una tendencia que en los últimos años ha pasado de ser el hobby de unos pocos a superar en audiencia a algunos de los mayores deportes ‘tradicionales’. Hablamos de la nueva era de los deportes, los deportes electrónicos. 

Para quien no conozca este nuevo sector, o simplemente no conozca el peso económico que esta ‘moda’ está teniendo, solo decir que en 2022 se estima que los eSports generen más de mil millones de euros en el mercado mundial, con una audiencia superior a los 580 millones de espectadores.  

Estas cifras evidencian un nuevo paradigma dentro de la industria tecnológica. El barco de los eSports cada día tiene más tripulantes y algunos de ‘linaje real’ dentro del mundo tecnológico como es el caso de Microsoft. En la batalla tecnológica frente a otras grandes compañías la histórica firma fundada por Bill Gates apuesta fuerte por el mundo de los eSports con la compra de Zenimax (conformado por ocho estudios de desarrollo de videojuegos) en 2020 o la del gigante Activision Blizzard anunciada hace escasas fechas.  

Esta última compra, tasada en casi 70.000 millones de dólares, situará a Microsoft como la tercera compañía con más ingresos en el mundo de los videojuegos, solo por detrás de Tencent y Sony. Con la adquisición de desarrolladores de videojuegos como Call of Duty o Minecraft, Microsoft (con su producto estrella Xbox) consigue fortalecer su punto débil frente a su rival directo PlayStation (Sony). Una evidencia más de que todos los pesos pesados tecnológicos batallan en el campo de los eSports ante el jugoso presente y futuro de esta industria. 

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¿Qué son los eSports? 

La definición fácil sería decir que es jugar a videojuegos en línea, pero esto sería quedarse en la capa más superficial de toda una estructura multimillonaria. Hablamos de un deporte oficial cuyo peso no ha dejado de crecer desde la aparición de Internet. 

Estas competiciones de videojuegos, en las que jugadores profesionales (de manera individual o por equipos) compiten en diferentes escenarios con diversos objetivos en función del juego, engloban a miles de seguidores expectantes por el resultado final del mismo. Jugadores, entrenadores, ligas, comentaristas, canales de televisión, streamers… una red profesionalizada para garantizar una visualización total de unos eventos cuyos seguidores se cuentan por millones. 

La pandemia, especialmente en los meses de confinamiento, provocó un crecimiento exponencial dentro de los eSports tanto en lo referente a número de jugadores como en audiencia, captando a un público nunca antes alcanzado en esta industria. 

En el año 2020, el consumo de videojuegos facturó 1.747 millones de euros en España según los datos ofrecidos por Aevi. Esto supuso un incremento del 18% respecto a 2019, empujado principalmente por el incremento de ventas online durante los meses de confinamiento. Unas cifras que también se trasladaron a la comunidad virtual (usuarios en línea) con 16 millones de videojugadores, en los que el porcentaje de mujeres experimentó un notable crecimiento hasta situares en un 46%.

En 2020, en España se vendieron 8,4 millones de videojuegos, un millón de videoconsolas y 4,4 millones de accesorios; lo que se traduce en 957 millones de euros. Unos datos de ventas que la colocan como uno de los países con mayor potencial de crecimiento, pudiendo convertirse en referente mundial dentro del sector de los eSports. 

El pasado año en España la cifra de audiencia alcanzaba los 3,7 millones de espectadores según los estudios realizados por la eSports League España junto a Movistar. Unos números que superan con creces las audiencias de otros (ya antiguos) deportes dominantes. Un desembarco a gran escala dentro del mundo del entretenimiento en la península, siendo España uno de los países del mundo con mayor número de jugadores.

Según los informes de la agencia Newzoo, a día de hoy España cuenta con casi 24,1 millones de jugadores eSports. Unas cifras que no han pasado desapercibidas dentro del mundo de la publicidad, convirtiendo a los eSports en la nueva apuesta comercial de múltiples empresas. 

Pero ¿Cómo invertir en eSports Marketing? ¿Qué acciones se pueden realizar? 

Según el barómetro del Global Sports Summit (GES), el 71% de las empresas españolas que apostaron por los eSports en 2020 incrementaron su inversión en 2021; y el 43% de las mismas incrementaron su inversión más de un 50%. Para este 2022, se estima que el 64% volverá a aumentar su inversión en los deportes electrónicos. El eSports Marketing es ya una realidad. 

Hablamos de un espacio publicitario digital sin límites, al que podríamos decir que acaba de salir de su fase embrionaria. Una inversión ya no solo de futuro, sino de presente dentro de la industria del marketing y la publicidad. 

Dentro del eSports Marketing, se pueden llevar a cabo múltiples acciones. Desde la publicación de anuncios durante la celebración de torneos que aglomeran a miles de personas (una acción limitada a las grandes marcas por los elevados costes que suponen), el patrocinio de equipos y jugadores profesionales, performance marketing o simplemente la realización de acciones promocionales en redes sociales. 

Las primeras acciones publicitarias dentro de los eSports llegaron de la aplicación de acciones de marketing habituales en otros deportes: el patrocinio de eventos y equipos. La vinculación de marcas con el deporte y los valores que este representa como esfuerzo o trabajo en equipo, ha sido clave en las acciones publicitarias de todas las marcas desde tiempos inmemoriales y, en los últimos años solo han necesitado extender estas acciones a los nuevos deportes electrónicos. 

A la hora de patrocinar equipos o jugadores, el éxito de las acciones (como la visibilidad de la marca) en muchos casos viene condicionado a los resultados deportivos obtenidos por los patrocinados. Es por ello por lo que, para que esta acción comercial tenga éxito, es vital realizar un trabajo exhaustivo previo de selección de jugadores y equipos con potencial. FC Barcelona, PSG, River Plata, Baskonia,… son innumerables el número de clubes de otros deportes ‘reyes’ que ya disponen de sus propios equipos de eSports premonitores del auge comercial de los deportes electrónicos.

Y no solo los clubes deportivos apuestan por sumar secciones de eSports, si no que se crean nuevos equipos destinados 100% al mundo de los videojuegos. Es el caso de KOI, equipo creado el pasado mes de diciembre por el famoso creador de contenidos Ibai Llanos (streamer referente que comenzó su carrera profesional comentando torneos de eSports desde su casa en Bilbao) y la empresa de entretenimiento Kosmos (propiedad del capitán del F.C. Barcelona y empresario Gerard Piqué). Un club al que no le han faltado apoyos a gran escala desde su creación, contando con patrocinadores como Finetwork, Disney+ o Cupra. 

Hablamos del futuro caballo ganador dentro del negocio del deporte y pocos serán los clubes deportivos (y empresas patrocinadoras) que no apuesten por él. 

Respecto al performance marketing, la gran segmentación que ofrecen los eSports respecto a su audiencia, les convierte en un elemento certero para las acciones de marketing. Si la audiencia de estos deportes se ajusta con el target de la marca; apostar por acciones publicitarias dentro de los eSports será sinónimo de éxito comercial.  

En cuanto a las redes sociales, estas no dejan de ser las reinas de las acciones de marketing en los últimos años y en el caso de los eSports esto no iba a ser menos. Dentro de las mismas, los seguidores comparten opiniones, siguen las novedades sobre juegos y competiciones, surgen debates… un sinfín de acciones que conforman una comunidad digital que está en continuo crecimiento. 

Dentro de las mismas existe también la colaboración con influencers a través de dos tipos de colaboración: los jugadores profesionales (acción que va ligada al patrocinio deportivo mencionado anteriormente) y los propios influencers. Estos últimos, reconocidas figuras dominantes en las acciones de marketing digital (Influencer Marketing), varían un poco cuando se trata de eSports. ¿Por qué? Porque en este caso la red social por antonomasia pasa a ser Twitch, y en segundo lugar YouTube.

Las retransmisiones streaming se encuentran en su época dorada desde los meses de confinamiento, teniendo en España a los streamers “más populares” del globo terráqueo. En el top 50 mundial de streamers elaborado por la empresa de ciberseguridad Overview, España se sitúa en tercera posición en número de streamers pero ocupa el top1 en streamers “famosos” al ser los que mayor número de seguidores tienen de media (9.334.980 cada uno), sumando más de 37 millones en conjunto. Es decir, un 73% más que Estados Unidos. 

Hablamos de una revolución promocional no solo desde el punto de vista del marketing, sino que estas acciones de streamers (nacidas de los eSports) están “comiéndole la tostada” al periodismo tradicional. Una inédita realidad comunicativa que supone la incorporación de una nueva carta publicitaria dentro de la baraja comercial con la que cada departamento de marketing puede (y debe) apostar. 

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