miércoles 30 • noviembre 2022

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Reputación: Crisis a velocidad de virus 

Por Ricardo Gómez Díez, dircom especialista en reputación y profesor del Máster de Comunicación Corporativa e Institucional de la Universidad Carlos III de Madrid

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Cuanto más globalizado y más conectado está el planeta, a mayor velocidad viajan y un mayor impacto generan los virus. Lo estamos viviendo, desgraciadamente, con la Covid-19 y también con otras crisis de todo tipo: pandemias, volcanes o incluso guerraso batallas internas de partido. Escándalos políticos, deportivos o empresariales (Johnson, Garzón, Djokovic, Sánchez Galán o Casado y Ayuso) que en las últimas semanas de este inicio de 2022, de momento, está dando muchas sorpresas y las que vengan, queda mucho año por delante…

“Bonum ex integra causa; malum ex quocumque defectu”. Lo decía el neuropsicólogo Rick Hanson: nuestro cerebro es como el teflón para las experiencias positivas y como el velcro para las negativas. Los estímulos negativos producen más actividad neuronal que los positivos y llegan antes al cerebro.

Por eso una mala noticia es más noticia que una buena y un rumor circula más rápido que una información. Por eso un meme dramático consigue más visitas que otra publicación humorística. Y por eso los partidos fomentan el temor a que gane el contrario más que el amor a que gane el propio. Es la teoría de la prospección: mejor evitar el riesgo que lograr el beneficio. En Economía Conductual sabemos que elegimos siempre por varianza (intentando evitar) que por promedio (acertar). Los consumidores y los votantes evitando culparse; los directivos y los políticos que alguien los culpe (el juego de la silla).

La viralización de las crisis y su exponencialidad no ha parado de crecer desde el nacimiento de Internet y el auge de las redes sociales. Los entornos VUCA han venido para quedarse y la gestión de riesgos es ya la principal preocupación de los grandes CEO de las multinacionales. Y de manera muy destacada los riesgos de reputación.

Dicho lo cual, ¿cómo se pueden mitigar estos riesgos de reputación eficaz y eficientemente en el tiempo? Lo primero, actuando muy rápidamente, también lo estamos viendo con la pandemia. Todo lo que se tarde en afrontar la situación de fondo será tiempo ganado por el virus de la incredulidad.

Lo segundo, aislando los focos de mentiras (los verificadores de información surgen para eso) y encontrando la vacuna de la verdad (la inyección de información directa y de primera mano). Todo lo que se tarde en resaltar las falsedades y en ofrecer la propia versión será tiempo ganado por el virus de la desconfianza.

Y lo tercero, buscando la colaboración y cooperación de todos aquellos que compartan el mismo interés en descubrir la verdad. Todo lo que se tarde en unir a los que están defendiendo lo mismo será tiempo ganado por quienes quieran dividir.

Actitud abierta y expectativas de futuro 

Una crisis deriva de un posible comportamiento inadecuado y de una probable mentira descubierta: nos han pillado con el carrito de los helados. Y ahora, ¿qué? Hay dos herramientas mágicas a utilizar: una actitud abierta y las expectativas de futuro.

Todo lo que no sea empezar con la actitud adecuada (abierta, transparente, dialogante, diligente, dispuesta al cambio y al aprendizaje, así como a asumir el error) será eso, un tremendo error. Nos perdonan cuando nos perdonamos a nosotros mismos y lo mostramos.

Y todo lo que no sea considerar la expectativa de futuro que tienen en relación a la crisis y a nosotros quienes nuestros grupos de interés (intereses, necesidades, anhelos o deseos) será eso, despreciar sus deseos de que la situación se resuelva de una manera u otra. Nos escuchan cuando hablamos de lo que les interesa.

Veamos los 5 casos que citaba antes:

1) Johnson, actitud burlona. Confusión de las expectativas de los británicos en 2018 contra los burócratas de Bruselas (escenario pre-pandemia) con las de sus ciudadanos a partir de 2020 para resolver la crisis sanitaria y dar ejemplo de lo que se predica (escenario post-pandemia).

2) Garzón, actitud altiva. Confusión de las expectativas verdes de los votantes de Unidas Podemos (escenario local) con las económicas de los productores españoles y compradores extranjeros de carne (escenario internacional).

3) Djokovic, actitud soberbia. Confusión de las expectativas de los negacionistas de todo el mundo (escenario político) con las de los aficionados al tenis en todo el mundo (escenario deportivo).

4) Sánchez Galán, actitud evasiva. Confusión de las expectativas de los jueces y abogados (escenario legal, la vista en el tribunal de justicia) con las expectativas de los inversores y reguladores (escenario reputacional, el juicio de la opinión pública).

5) Casado y Ayuso, actitud defensiva y actitud proactiva. Confusión de las expectativas de los ‘apparatschik’ (escenario interno de partido) con las expectativas de los ‘ciudadanos’ (escenario externo de país).

En resumen, hacen falta muchas cosas juntas para que una película sea una obra maestra, pero basta que una sola cosa (la banda sonora) falle para que sea un fracaso. Y hacen falta 20 años (como decía Warren Buffett) para construir una reputación y bastan solo 5 minutos para destruirla. Si pensamos en todo ello, haremos las cosas, en el futuro, de manera diferente…

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