miércoles 18 • mayo 2022

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Federica Tremolada (Spotify): “La música en español es definitivamente nuestro mercado clave” 

“Vamos a alterar el modelo de branding en camisetas de fútbol que se ha hecho hasta ahora” 

Tremolada, Spotify: “El streaming rebasa los límites de la música en todo el mundo” 

La era del pódcast ha llegado para quedarse. En 2021, casi 18 millones de españoles se unieron a consumir este formato y el audio digital en España se ha consolidado como uno de los contenidos preferidos de los usuarios. De hecho, según un estudio de IAB Spain, en 2018 escuchaban audio digital en nuestro país el 44% de personas, y 2021 cerró con un incremento del porcentaje hasta el 61%. Y en medio de esta vorágine de crecimiento, el mercado lo lidera Spotify. Ante este auge del pódcast, la compañía decidió adquirir la plataforma publicitaria y de publicación de pódcast Megaphone por 235 millones de dólares a finales de 2020. 

La empresa de origen sueco fue fundada en 2006, y, pese al enorme cambio de paradigma tecnológico y de consumo esta última década, continúa siendo elegida mundialmente por los usuarios para la reproducción de música vía streaming. Federica Tremolada, directora general de Spotify para el sur y este de Europa, describe este momento como la época dorada del audio digital y el pódcast. Capital repasa con la directora de la plataforma de música por qué se ha producido este crecimiento del pódcast, sus potenciales competidores, el futuro de Spotify y el acuerdo de patrocino entre la compañía y el FC Barcelona. 

La revolución del pódcast 

El pódcast está siendo una increíble tendencia creciente en España y, en general, en todo el mundo. Se considera como uno de los formatos más exitosos, un modelo de entretenimiento que comenzó con el estallido de la Covid-19 y que no ha dejado de crecer. “El pódcast tuvo una explosión durante la pandemia. De hecho, el 45% de los millennials empezó a escuchar pódcast en el confinamiento”, comenta la directora. Es más, en el informe anual sobre hábitos de consumo de pódcast en España que presenta Spotify apunta que, desde la crisis sanitaria, el 33% afirma que se está fidelizando al formato y lo escucha con bastante frecuencia. 

“Ese momento era muy difícil. Estábamos en casa y no teníamos más medios de entretenimiento y, al mismo tiempo, estábamos muy cansados de ser fieles a la pantalla. Los productores empezaron a crear contenido más original, porque es un medio fácil que puedes producir donde quiera que estés”, expresa Tremolada. El boom surgido en 2020 no fue un espejismo del coronavirus, sino todo lo contrario, el crecimiento continúa exponencialmente. De hecho, el estudio de Spotify señala el 51% de los españoles ya escucha pódcast, más de la mitad de la población. 

Prodigioso Volcán y a empresa de investigación de mercados SEIM presentaron el II Estudio de voz y audio en España a finales de 2020. De acuerdo con el informe, el 76,1% de las personas encuestadas escucha pódcast en sus casas, frente al 67,5% que lo hizo en 2019. Y no solo hogar, la calle se convierte en espacio de consumo: un 27,9% los consume de camino al trabajo. Además, aumentan los usuarios que escuchan pódcast mientras trabajan, un 18,2% en 2020 frente al 14,6% en 2019. Estas cifras se traducen no solo en una subida del consumo de audio, sino en una mejora del producto. “Los españoles han tenido un compromiso de calidad con los pódcast”, asegura Tremolada.

Federica Tremolada Directora General de Spotify para el sur y el este de Europa
Federica Tremolada, directora general de Spotify para el sur y este de Europa

El pódcast en España 

Los datos del informe de la plataforma dicen que el 92% de los españoles cree que el consumo del pódcast seguirá creciendo en España. Es interesante observar que tanto hombres como mujeres escuchan igualmente pódcast en nuestro país, y, en referencia a la edad, los millennials son definitivamente los que son más leales al formato. Tras ellos se posiciona la Generación Z y le siguen otras más mayores como los boomers. En términos de tipo de producto, en España se consume mucho entretenimiento. “La comedia es uno de los más altos mercados para los españoles, seguido de la música, estilo, sociedad o cultura”, resume Tremolada. La comedia representa la mayoría del contenido de España. 

Algunos ejemplos de pódcast cómicos son “Nadie sabe nada” y “Estirando el chicle”, está última liderada por mujeres y ambos siendo pódcast de entretenimiento y situados entre los 10 pódcast más escuchados de España. Además, en el universo del audio no solo triunfa el contenido español, sino la música española. “La música en español es definitivamente el mercado clave para nosotros”, puntualiza la directora. Esto no incluye solo a la música en español, sino a los artistas de habla española, que son muy populares en la plataforma y de los que más reproducciones acumulan mundialmente.  

“Los españoles han tenido un compromiso de calidad con los pódcast” 

Federica Tremolada, directora general de Spotify para el sur y este de Europa

La directora repasa los artistas más escuchados en el mundo ahora mismo y nombra, por ejemplo, a Bad Bunny, y, entre las mujeres, a Rosalía. “Ella ha traído el flamenco con diferentes respuestas y mixes de culturas que realiza en todo el mundo, especialmente con el ‘Motomami’, un álbum que ha sido enormemente exitoso”, comenta Tremolada y añade que C.Tangana y Aitana se han convertido en los artistas más escuchados en streaming en 2021, dos cantantes que son relativamente nativos en el mercado.  

La tendencia es que a los españoles les encanta escuchar música en español y, si se revisan los gráficos, arrasan los artistas españoles, aunque Spotify ya no mira desde una perspectiva local. “El streaming pasa los límites de cómo la música está en todo el mundo. Los cantantes de habla española se están volviendo más populares en todos los mercados. Están jugando un papel importantísimo”, afirma Tremolada. 

En lo referente a la publicidad en la plataforma, la directora explica que, pese a que el 2021 ha sido muy exitoso en cuanto a ingresos de publicidad para la compañía y los resultados del papel de la publicidad del negocio fueron el 40%, en lo que es en España, aún queda camino por recorrer. “En términos de publicidad, en España estamos en el principio de este viaje”, dice Tremolada. La directora argumenta que aún reservan la monetización para el contenido exclusivo y original, pero, en general, se sienten muy satisfechos de los ingresos del streaming, y su posición frente a la competencia así lo demuestra.  

Líder frente a la competencia 

Los datos más recientes de Midia Research indican que tres de cada diez suscriptores de servicios de música en streaming lo están con Spotify. Según el informe ‘Cuotas de mercado mundial de suscriptores de música 2021’, Spotify continúa con su dominio global, agregando 27 millones de suscriptores netos entre el primer trimestre de 2020 y el primer trimestre de 2021, más que cualquier otro servicio individual. “Somos los que mejores posicionamos para crear en la categoría de audio porque es lo que llevamos haciendo desde los inicios”, afirma Tremolada, y añade lo importante de que exista competencia para sostener la creatividad y la diversidad.  

Comenta así que tienen la mejor experiencia en música y técnicas para invertir en pódcast. “Spotify está creciendo increíblemente. Si observas el streaming, los ingresos en 2021 eran más grandes que los ingresos totales de la música cada año desde 2009 hasta 2016”, dice Tremolada. No obstante, Spotify perdió dos puntos de participación de mercado porque su tasa de crecimiento porcentual fue inferior a la de sus principales competidores.  

Eso sí, los últimos análisis indican que lidera el ranking en el mercado, seguida de Apple Music y Amazon Music. “Si miras a los otros competidores, ellos gestionan también otro tipo de negocios. Apple, por ejemplo, están enfocados en otros asuntos, como Google o Amazon, pero Spotify es la única que está realmente enfocada exclusivamente en la experiencia del audio, esa es nuestra verdadera ventaja”, incide la directora, sumando que es la compañía que está ofreciendo la mayor cantidad de elecciones para sus usuarios. 

Spotify y Barça: un acuerdo millonario 

La empresa de reproducción de música en streaming se convertirá en el patrocinador principal del Futbol Club Barcelona. El famoso estadio de la capital catalana pasará a llamarse Camp Nou Spotify y pondrá así también su nombre en la camiseta del primer equipo masculino y femenino durante las próximas cuatro temporadas a partir de este verano. El acuerdo incluye las camisetas de entrenamiento de ambos conjuntos por tres temporadas. “Vamos a alterar el modo de branding en camisetas que se ha hecho hasta ahora”, asegura Tremolada. 

Debido a esta unión se estima que el Barça podría cobrar unos 64 millones, la compañía Spotify también pagará 20 millones en los cuatro próximos años, a razón de cinco millones por temporada. “El Barcelona así está liderando a los servicios de música por todo el mundo con un increíble número de oyentes globales”, afirma Tremolada, y añade que el acuerdo entre ambas solo acaba de empezar y esperan grandes proyectos. “Este es solo el principio, el partnership estará durante años y tenemos muchas ideas de cómo llevar la música y el deporte unidos de un modo totalmente innovador que nunca se ha hecho antes”, incide la directora. 

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El futuro del audio y Spotify 

Se han superado los dos años desde la aparición del coronavirus en España y los pódcast, al contrario que otras tendencias que vivieron un boom en el confinamiento, mantiene el posicionamiento tan elevado que logró entonces. La directora incide en que realmente el streaming va dirigido hacia uno de sus mejores momentos. “Tenemos un gran futuro en frente de nosotros. Vamos a ir a la edad de oro del audio”, asegura Tremolada, y enfatiza que va a ser un nuevo futuro y en el que se pronostica que las tendencias que empezaron en el 2020 van a continuar siendo igual de prometedoras. 

En cuanto a Spotify, a la compañía le esperan retos a los que tendrá que hacer frente, que incluyen la reinvención, innovación y prepararse para un posible cambio de escenario. “Un negocio tiene que estar seguro de que está considerando investigar en los retos. Venimos de un modelo en la industria tradicional donde la concentración dependía de unos pocos artistas, queremos ampliar la diversidad en la escena de la música”, insiste Tremolada. La directora confiesa que lo que la hace sentir más orgullosa de su cargo directivo en Spotify es todo el trabajo de promoción de otros géneros y diversidad en la industria.  

Nuestra misión es ser capaces de que billones de artistas alrededor del mundo puedan vivir de su arte y permitir que billones de nuestros fans se beneficien de este arte”, expresa Tremolada, y puntualiza que la constante inversión en tecnología es la que hará posible hacer esto realidad. Entre otros objetivos también buscan su crecimiento masivo en la música. “Antes solía ser el streaming y Spotify la misma cosa para la música. Hemos distribuido 7.000 millones de dólares en ingresos a la industria de la música. La mayor hecha en la historia. Queremos duplicar nuestra presencia en la música, sobre todo en lo que es el audio en general”, afirma la directora. 

Además, la compañía explora asimismo otras alternativas de audio. Las posibilidades son muy amplias e investigan más a fondo en los audiolibros y en una futura opción de compartir y combinar una playlist (lista de reproducción) con otro usuario. Desde la perspectiva de la audiencia, la Generación Z será el segmento objetivo para Spotify y lo buscan como parte de la estrategia de 2022. La directora asegura que al audio digital le auguran grandes cosas y este es solo el principio. “El futuro es continuar duplicando la calidad del contenido del pódcast para estar seguros de incrementar nuestros oyentes y crecer continuamente”, concluye Tremolada. 

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