El comercio electrónico ha consolidado su posición en el sector de la moda en España, alcanzando una cuota del 26,2% en 2025. Este resultado representa un aumento de 0,8 puntos en comparación con el año anterior, aunque pone de manifiesto signos de agotamiento tras un período de fuerte crecimiento. Así lo revela el informe elaborado por Modaes, en colaboración con Worldpanel by Numerator y el análisis de McKinsey & Company.
En comparación con 2024, cuando el canal en línea creció 2,2 puntos superando por primera vez el 25% del total de las ventas de moda, el avance de 2025 es más moderado. Además, se observa una disminución en la penetración del comercio electrónico entre la población, especialmente entre los hombres, junto con una reducción en la frecuencia de compra y el gasto promedio.
En paralelo, el sector de la moda se enfrenta a cambios tecnológicos significativos impulsados por la inteligencia artificial y el "agentic commerce", que están redefiniendo no solo cómo se busca moda, sino también el proceso de elección por parte de los consumidores.
El comercio electrónico en el sector moda sigue creciendo, aunque a un ritmo más moderado, reflejando signos de agotamiento y cambios en los patrones de consumo
El informe destaca que, aunque el ecommerce sigue expandiéndose, la cuota de ventas varía según el tipo de producto. El calzado lidera las ventas en línea con un 33,2%, seguido por los accesorios, prendas de vestir y textiles para el hogar. A pesar del crecimiento en todas las categorías, este se produce a ritmos más moderados que en el pasado.
Otro aspecto que subraya el informe es la caída en la penetración de las compras de moda online entre los mayores de 15 años, situándose en un 51% en 2025, frente al 51,3% del año anterior. Esta disminución afecta principalmente al público masculino y a los jóvenes, mientras que los consumidores de entre 45 y 54 años mantienen su nivel de penetración.
En cuanto al impacto de la inteligencia artificial y el "agentic commerce", los cambios en el sector son evidentes. Según McKinsey & Company, la IA está comenzando a influir en las opciones que los consumidores consideran, introduciendo nuevos filtros de búsqueda y decisiones de compra asistidas por herramientas inteligentes.
A pesar de estas innovaciones tecnológicas, sólo el 5% de las empresas tiene una estrategia definida para integrar completamente estas herramientas en sus sistemas. Las marcas deben adaptarse a este nuevo entorno digital, donde la inteligencia artificial puede reducir su visibilidad si no son reconocibles por estos intermediarios automatizados.
Carlos Sánchez Altable, de McKinsey, señala que "el ecommerce podría estar entrando en una nueva etapa", destacando que el reto no es solo vender mejor, sino ser elegido antes en un entorno cada vez más mediado por algoritmos. Jaime Díez, de Worldpanel by Numerator, añade que el ecommerce actualmente no está generando más demanda, sino redistribuyendo el consumo que antes ocurría en tiendas físicas.
Finalmente, Pilar Riaño, de Modaes, afirma que la inteligencia artificial transformará significativamente el comportamiento de los consumidores, instando a las marcas a integrar estas tecnologías para anticipar las necesidades de sus clientes y mejorar la experiencia de compra.
