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28 septiembre 2021

Marketing Digital: "Impactar es emocionar, agradar, cabrear, movilizar o sorprender"

Carlos Fernández Guerra, director Digital y Social Media de Iberdrola, analiza las claves de una buena estrategia de marketing digital corporativo e institucional Carlos Fernández Guerra es, probablemente, el Community Manager (CM) más famoso de España. Desde la gestión de las RRSS de @Policia y de Iberdrola, donde es director Digital y Social Media, entiende perfectamente cómo moverse en el contexto online.Aunque la creación de contenido varía, su camaleónico modus operandi le ha permitido impactar realmente en su audiencia. ¿El resultado? Ambas cuentas son un éxito: la cuenta institucional “cae bien” en redes y la cuenta corporativa arrasa en cifras cibernéticas. La fórmula está clara: “Impactar es emocionar, agradar, cabrear, movilizar o sorprender”. El experto critica el negacionismo ante el uso de las RRSS como canal de comunicación por diferentes actores. En su opinión, tanto la empresa como las instituciones públicas deberían reorientar su estrategia, su forma de llegar a las audiencias. La falta de entendimiento del propio medio es la barrera fundamental: “Queremos ser Ibai, pero queremos ser Ibai siendo rancios, lejanos, hablando de temas que no interesan a nadie”. La comunicación institucional está obsoleta Su labor principal desde @Policia es la de “concienciar con mensajes claros y directos, a veces muy duros y apelar a la concienciación, a la responsabilidad”. Teniendo en cuenta el elevado uso de las Nuevas Tecnologías de la Información y la Comunicación (NTICs) por parte de la sociedad actual… ¿Qué mejor canal de comunicación existe? Fernández Guerra se pregunta por qué si TikTok ha sido la app más bajada de los últimos años, la “comunicación pública” insiste en otras vías. En su opinión, el contexto de la pandemia hubiera sido una buena oportunidad para reorientar el discurso hacia un concepto algo más actual. Según explica, se debería haber trabajado desde un punto de vista…

15 septiembre 2021

Rubén Olmo, director del Ballet Nacional: "El público en la pandemia ha sido muy valiente"

Capital charla con el bailarín y coreógrafo sobre el impacto de la Covid-19 y el presente y el futuro de la danza "España ha sido un ejemplo para muchos países", asegura Olmo La danza es un arte en vivo al que las restricciones de presencialidad y aforo le han modificado su manera de funcionar. Los niveles de paro de las artistas, que ya eran elevados, están al alza desde la aparición del coronavirus, pero las compañías de danza, teatros, cines y espectáculos continúan activas y con la vacunación se espera que puedan regresar a su funcionamiento habitual. El Ballet Nacional de España (BNE) nació hace más de 40 años, en 1978, con Antonio Gades como su primer director artístico. Es una compañía de danza de titularidad pública que depende del Instituto Nacional de las Artes Escénicas y de la Música (INAEM) y su principal misión es exponer, preservar, difundir y promover el arte de la danza como patrimonio inmaterial y muestra cultural española. El baile como signo de identidad de la cultura nacional. En sus escenarios se representan diferentes coreografías de diversos estilos, desde danza estilizada, académica y folclore hasta bolera y flamenco, siendo este último de los más representativos de España. En su historial tiene un amplio número de galardones por sus representaciones y giras mundiales que aumentan su visibilidad y reputación. Rubén Olmo, bailarín, coreógrafo y actual director general del BNE, charla con Capital sobre cómo ha sido dirigir una coreografía profesional de varias funciones en medio de la crisis de la Covid-19, cuál ha sido el resultado de “La Bella Otero” después de todas las adversidades surgidas y cómo ve el panorama actual y el futuro de la danza. El Ballet en pandemia La crisis sanitaria ha provocado que, en los peores meses de la pandemia, teatros,…

02 septiembre 2021

Capital vuelve al kiosco en septiembre

La revista regresa tras el verano con un especial de pymes y los mejores contenidos de análisis y opinión sobre economía y empresas Vuelve Capital. Septiembre es tiempo de retorno, de vuelta a la oficina para muchos empresarios y trabajadores. Especialmente para muchas pequeña y medianas empresas que forman parte del 99,8% del tejido empresarial español. Por ello, el número de Capital correspondiente al inicio del curso está protagonizado por este importante bloque empresarial, al que la revista dedica un análisis en profundidad. Nuestra protagonista de portada, María Benjumea, fundadora y presidente de Spain Startup, recuerda a las compañías que “el éxito de una empresa radica en tener un buen equipo”. Carles Ransanz, de Sage España, apunta, por su parte, que “el primer paso en la transformación de las pymes es cultural”. Javier Giménez, director general de Lanzadera, narra en el número de septiembre de la revista cómo ayudan desde la aceleradora a que cada vez más pequeñas empresas tengan las claves para desarrollarse y triunfar en su sector. Algo de lo que la ingeniera Teresa Busto, ex directora de la fábrica de Airbus en Illescas y una de las referencias del sector aeroespacial, tiene un extenso background. Y advierte de que la sostenibilidad será prácticamente obligatoria: “El hidrógeno verde es lo más eficiente y más factible para el futuro de los aviones”. El sector inmobiliario recupera ritmo, con la logística y la vivienda como referentes del apetito de los inversores. Pero no siempre fue así, tal y como apunta Oriol Barrachina, CEO de Cushman & Wakefield España. En su opinión, el sector logístico "es hoy uno de los motores de la economía" después de haber sido visto "con malos ojos" por su limitada capacidad de creación de empleo y de "votos a los alcaldes de turno". Otro empresario que…

24 agosto 2021

Un nuevo paradigma inmobiliario para la “vuelta a la oficina” en septiembre

Ya sea en propiedad o en alquiler, la tendencia se dirige hacia espacios de oficinas adaptados a los nuevos modelos de trabajo y la “nueva normalidad”: más flexibles, colaborativos, y diáfanos El teletrabajo ha venido para quedarse, pero no como formato único. De cara a la vuelta del verano, se podría pensar que muchas empresas retomarán su actividad de forma presencial en la oficina. Si bien esta decisión estará condicionada por la evolución de la actual quinta ola de la pandemia y el avance de la campaña de vacunación, para septiembre son muchas las empresas que priorizan retomar el trabajo presencial, aunque sea a través de un modelo híbrido, que todo parece indicar que será el formato protagonista, al menos en España. Desde la llegada de la pandemia gran parte de las empresas en España se vieron forzadas a instaurar el teletrabajo como formato habitual de trabajo, una situación que dejó las oficinas y las sedes corporativas prácticamente vacías. Ante este contexto, algunas empresas mantuvieron sus contratos de alquiler o sus sedes en propiedad, mientras que otras liberaron sus espacios de trabajo habituales para reducir los gastos. Lo que está claro es que, de una forma u otra, el mercado de las oficinas se está reactivando, pero ¿cómo está siendo la evolución de estos activos tras la pandemia? Los expertos de Instituto de Valoraciones han analizado el mercado de oficinas y los comportamientos que plantean las empresas para septiembre, arrojando luz sobre algunas tendencias que se podrían esperar de cara a la vuelta de las vacaciones: Ajustes en los precios con un futuro que dependerá de la recuperación económica: el aumento de la disponibilidad de oficinas que se ha producido en el último año, provocado principalmente por el confinamiento y el auge del teletrabajo, además de la nueva oferta inmobiliaria…

08 agosto 2021

¿Por qué los CEOs deben liderar la sostenibilidad de sus empresas?

Por Josu Ugarte, Presidente de Schneider Electric Iberia En 1972, el Club de Roma encargaba al equipo liderado por la Doctora Meadows del MIT un informe que pondría sobre la mesa uno de los grandes debates de nuestro tiempo: los límites de la capacidad del planeta para soportar la continua expansión económica del ser humano. Demasiados años más tarde, en 2015, la 74 COP21 marcaba un punto de inflexión en materia de sostenibilidad. Empresas de distintos sectores se unieron alrededor de iniciativas como los Science-Based Targets y mostraron públicamente su apoyo al compromiso de París y a su ambición por contribuir proactivamente a la descarbonización de la economía. La Covid-19 nos ha lanzado un crudo recordatorio de nuestra fragilidad y nos ha recordado que el coste de la inacción ante una amenaza global, como es el cambio climático, es demasiado alto como para ignorarlo por más tiempo. La sostenibilidad tiene que entrar de forma urgente en el núcleo de la estrategia de cualquier empresa u organización independientemente de su tamaño o sector. O, dicho de otra forma, el CEO que quiera navegar con éxito el futuro deberá ser necesariamente un activista en la lucha contra el cambio climático. Estamos ante un rinoceronte gris que no podemos obviar por más tiempo. La sostenibilidad tiene trascendencia directa en aspectos tan estratégicos como son la marca, el acceso a la financiación o los marcos regulatorios, pero también en nuestra capacidad de innovar y de atraer al mejor talento. Analicemos con más detalle los riesgos que van a afrontar las compañías y organizaciones que no incluyan la sostenibilidad en su estrategia. En primer lugar, aquellas compañías que no sean sostenibles se enfrentan a mayores riesgos reputacionales, algo que puede resultar especialmente crítico para aquellas que cotizan en el mercado de valores. El segundo gran…

19 julio 2021

Estas son las marcas de aerolíneas más valiosas del mundo

Iberia y Vueling han mantenido y mejorado sus posiciones en el ranking de las 50 marcas de aerolíneas más valiosas del mundo de Brand Finance de 2021 Iberia y Vueling mantienen sus posiciones en el ránking de marcas de aerolíneas más valiosas de Brand Finance. En concreto, Iberia se queda en el puesto 34 y Vueling escala dos puestos, hasta el 48 de la lista. El ranking está liderado por Delta, American Airlines y United Airlines. No obstante, la pandemia ha provocado que estas 50 aerolíneas hayan perdido 35.998 millones de euros en valor de marca a lo largo de este año, un 37 % menos del valor que presentaban en 2020. En cuanto a valor de marca, Iberia ha perdido con la pandemia el 25 % de su valor, pero conserva el puesto 34 del ranking sectorial internacional. Por su parte, Vueling ha subido tres puestos en el ranking de las más valiosas, del 50 al 47. Sin embargo, cae un 31,9 % en valor de marca y 5.6 puntos en fortaleza. Además de medir el valor general de la marca, Brand Finance también evalúa la fortaleza relativa de las marcas, basándose en factores como la inversión en marketing, las percepciones de los clientes, la satisfacción de los empleados y la reputación corporativa. Junto con las previsiones de ingresos, la fuerza de la marca es un factor crucial del valor de la marca. Con una puntuación de 89.5 sobre 100 y una calificación AAA, la rusa Aeroflot se mantiene como la marca de aerolíneas más fuerte del mundo pese ha haber perdido el 41,9 % de su valor de marca. Jet Star (+74.6 puntos), Garulda Indonesia (11.8 puntos) y Norwegian Air (+4.8 puntos) son las marcas que más suben en fortaleza de marca. Solo 4 marcas suben en fortaleza.…

19 julio 2021

Evercom vs Equmedia: dos formas de entender la transformación de marca

Transformar una marca no es sencillo ni cortoplacista. Lleva un trabajo de ‘preparación’ para el que muchas empresas deciden contratar a expertos en la materia que puedan asesorarles en sus acciones o en los mensajes clave para atraer al público a su territorio. Y más si cabe en un instante como en el que se encuentra la sociedad. Por eso, para conocer más al respecto, Capital pone ‘Cara a Cara’ a Celia Caño, directora general de Equmedia, y a Alberte Santos-Ledo, CEO y cofundador de evercom. Porque, ¿cuáles son las claves para transformar una marca de manera exitosa? Celia Caño: La transformación de una marca se basa en procesos que no son rápidos ni sencillos, pero, sin los cuales, no puede llevarse a cabo de forma exitosa: pensar a largo plazo, saber transmitir la esencia de la marca, distinguirse por los actos y por la creación de algo nuevo, crear comunidad e interactuar con ella, generar sentimientos y, como colofón, contribuir a un futuro mejor. Alberte Santos-Ledo: Entender lo que la marca quiere comunicar, lo que ha comunicado y a quién se lo quiere contar. A partir de ahí, adaptar los canales y el mensaje a cada público. Nosotros contribuimos desde la comunicación a que la marca transmita el cambio para que sea reconocido tan a corto plazo como sea posible entre los stakeholders de las empresas o de las marcas. Hoy en día el éxito está tanto en el relato con el que las marcas cuentan lo que son y su misión, como en la diversificación de canales para llegar a quien realmente les importa. Las marcas se han tenido que adaptar de forma rápida a la nueva realidad a causa de la pandemia. ¿Cómo ha sido el apoyo desde vuestras respectivas compañías en un momento de crisis tan…

16 julio 2021

Alexandr Chevtaev: "Todo lo que es NFT es una buena inversión"

Según Alexandr Chevtaev, experto en blockchain y tecnologías de preservación de la privacidad, compran NFTs dos categorías de personas: quienes aman el contenido o quienes invierten en criptografía porque les gusta jugar con ella. Chevtaev defiende las ventajas del formato NFT basándose en el sentido de propiedad y singularidad del arte digital. “Todo lo que es NFT es una buena inversión”, afirma el experto. Aunque al principio costó entender el valor del criptoarte, tras el boom inicial llegaría la burbuja: todos empezaron a comprar como locos. Su previsión es que el mercado NFT se acabe centrando en la calidad del contenido; si es alta, el mercado se mantendrá. Pero como bien señala WillyRex, los NFTs cada vez serán capaces de más cosas. “Ahora, la industria está madurando”. Galerías de arte contemporáneo internacionales, grandes coleccionistas, importantes carteras… son muchos los actores que consideran ya entrar en el mercado. NTFs y otras criptoposibilidades El experto explica fácil la especulación en el universo bitcoin. Al tratarse de una divisa “verdaderamente descentralizada”, no hay ninguna empresa, no hay una sola parte que tome el control. Sería como la oferta y la demanda, “cuanto más dinero entra, mayor es la capitalización”: así funcionan las criptomonedas, según Chevtaev.Desde su punto de vista, las generaciones más jóvenes y su desconfianza ante la banca o la política es crucial en esta alternativa mercantil. Por eso no tiene mucho sentido que personalidades como Elon Musk o Jeff Bezos usen su reputación para controlar este vaivén criptográfico mediante tuits y mecanismos del estilo. “Mucha gente en cripto odia este tipo de manipulación por su parte. Pero es lo que es”. Alexandr Chevtaev es consciente de estos claroscuros y hasta compara el panorama bitcoin, en sus albores, con un mercado negro que cada vez va siendo más reconocido. La capitalización del…

12 julio 2021

Liderazgo con propósito: el antídoto al “greenwashing”

Por Enrique Johnson, director general de Thinking Heads, y Ángel Alloza, CEO de Corporate Excellence. Todo el mundo corporativo está, de una manera u otra, hablando de propósito. Una de las macrotendencias de los últimos años se centra en el compromiso de la empresa con su entorno: con el bienestar de sus "stakeholders" o grupos de interés, con la responsabilidad medioambiental y con un modo de hacer negocios que deje un impacto positivo. De esta manera, se quiere responder desde el ámbito de la gestión a preocupaciones sociales en ascenso, como la huella ecológica de la actividad económica, el comercio justo o la erradicación de la pobreza. La pandemia de la Covid-19 ha dejado claro, para quienes aún lo necesitaban, que las soluciones a los problemas globales exigen la participación de todos los actores, incluidos los agentes económicos. Hablemos de CEO, de presidentes o de fundadores, los líderes corporativos tienen un papel clave en la definición e implantación de ese propósito: son los responsables últimos del impacto que una empresa tiene en la sociedad. El propósito sirve para definir y guiar el modo en el que se gestiona este impacto, y el líder debe establecerlo de la misma manera que guía a la compañía para que consiga buenos resultados de negocio y satisfaga a sus inversores. Y, como cabezas visibles del negocio, su compromiso con el propósito corporativo tiene un papel clave en la reputación. De hecho, los estudios elaborados por Thinking Heads en colaboración con Corporate Excellence Centre for Reputation Leadership, nos indican dos cosas: que la reputación del líder supone hasta un 30% de la reputación de la compañía, y que, a su vez, la reputación del líder mejora hasta un 28% si se le reconoce un compromiso con el propósito. Y sobra decir que la reputación tiene…

08 julio 2021

Paradores logra un 65 % de reservas para julio y agosto, ocho puntos por encima del récord de 2019

Las reservas para julio y agosto en Paradores se sitúan en el 65,32 %, ocho puntos porcentuales por encima de las que había en estas fechas de 2019, un año que batió todos los registros históricos Las reservas para julio y agosto en Paradores registran un 65 %, por encima de los niveles prepandemia. En concreto, la media de reservas para ambos meses fue del 56,98 % y del 57,09 % en 2020 y 2019, respectivamente. Sobre estas cifras, el presidente de Paradores, destaca que el "excelente" ritmo de sus reservas evidencia que los españoles confían en Paradores como "un destino seguro". Por otro lado, las cifras de ocupación real en julio y agosto alcanzaron, finalmente, una media de 77,15 % en 2020 y de 79,20 % en 2019, año que batió todos los registros históricos. Según Paradores, estos porcentajes están previstos que se alcancen también este 2021, siempre que la situación de la pandemia permita que el verano se desarrolle con cierta normalida. RECONOCIMIENTO A LA SEGURIDAD Paradores ha sido la primera gran cadena hotelera de España certificada con el sello Safe Tourism Certified que otorga el Instituto para la Calidad Turística Española por cumplir las máximas garantías higiénico-sanitarias y que convierte los 98 paradores en espacios seguros para clientes y empleados. Además, la cadena hotelera ha sido reconocida como la marca con mayor reputación de España en 2020 y la hotelera con mejor reputación del mundo, siendo la única empresa española que entra el "top" de las 10 marcas internacionales con mayor reputación, según Brand Finance.