Carlos Fernández Guerra, director Digital y Social Media de Iberdrola, analiza las claves de una buena estrategia de marketing digital corporativo e institucional
Carlos Fernández Guerra es, probablemente, el Community Manager (CM) más famoso de España. Desde la gestión de las RRSS de @Policia y de Iberdrola, donde es director Digital y Social Media, entiende perfectamente cómo moverse en el contexto online.
Aunque la creación de contenido varía, su camaleónico modus operandi le ha permitido impactar realmente en su audiencia. ¿El resultado? Ambas cuentas son un éxito: la cuenta institucional “cae bien” en redes y la cuenta corporativa arrasa en cifras cibernéticas. La fórmula está clara: “Impactar es emocionar, agradar, cabrear, movilizar o sorprender”.
El experto critica el negacionismo ante el uso de las RRSS como canal de comunicación por diferentes actores. En su opinión, tanto la empresa como las instituciones públicas deberían reorientar su estrategia, su forma de llegar a las audiencias. La falta de entendimiento del propio medio es la barrera fundamental: “Queremos ser Ibai, pero queremos ser Ibai siendo rancios, lejanos, hablando de temas que no interesan a nadie”.
La comunicación institucional está obsoleta
Su labor principal desde @Policia es la de “concienciar con mensajes claros y directos, a veces muy duros y apelar a la concienciación, a la responsabilidad”. Teniendo en cuenta el elevado uso de las Nuevas Tecnologías de la Información y la Comunicación (NTICs) por parte de la sociedad actual… ¿Qué mejor canal de comunicación existe? Fernández Guerra se pregunta por qué si TikTok ha sido la app más bajada de los últimos años, la “comunicación pública” insiste en otras vías.
En su opinión, el contexto de la pandemia hubiera sido una buena oportunidad para reorientar el discurso hacia un concepto algo más actual. Según explica, se debería haber trabajado desde un punto de vista de comunicación social, mucho más centrado en el marketing que en la comunicación corporativa.
¿Qué sectores son los menos preocupados por el mundo online? Fernández Guerra cree que “el ámbito sanitario ha perdido la oportunidad de transmitir a los jóvenes, conectar con la juventud a través de las RRSS”. No es lo mismo un TikTok que la rueda de prensa de un representante político en Moncloa, el mensaje cala distinto.
El espacio que deja de cubrir lo público recae en el ámbito privado, donde sí encontramos usuarios particulares que aportan su granito de arena al discurso cibernético. “Es un fallo el no ser capaz de coordinarlo, centralizarlo, dirigirlo, impulsarlo”, explica.
A su parecer, la campaña Salimos más fuertes resultó “algo muy propio de los 90 o los 2000”. La comunicación institucional tradicional está "obsoleta, “muy alejada”, por eso insiste: “Tenemos que saber integrarnos en esa nueva realidad”. ¿Por ejemplo?
En esta clase de situaciones, contactar con influencers -coordinados desde una institución sanitaria-asegura la difusión de una información útil, rigurosa, responsable… “Y, al mismo tiempo, evitar que lo tengan que hacer ellos, bien por que improvisen, bien por que quieran ayudar y no lo hacen… Es muy importante”.
“@Policia, me ha robado el corazón”... pues “detenido por cursi”. Entro a todo tipo de trapos en RRSS, creo que es fundamental la conversación, saber adaptarse al contexto".
Carlos Fernández Guerra
“Hay que entender cuándo alguien viene a trollearte de buen rollo”, explica. La pose hierática, lejana e institucional resulta absurda e inapropiada cuando la audiencia está relajada, desenfadada y con ganas de charlar. Ya lo dice el refrán, “donde fueres haz lo que vieres”.
Sin embargo, hay que diferenciar una cosa de la otra. Fernández Guerra cree que “el buenismo no vale”. La idea de no criminalizar a la juventud, por ejemplo, “nos ha llevado a la situación que tenemos ahora mismo, en Europa, con récord de contagios”.
Marcas: "Salid de la zona de confort"
El CM opina que, lejos de hacer autocrítica, las empresas siguen pensando que las RRSS es una cosa de locos, pero “somos nosotros los equivocados, los inadaptados”. En el ámbito empresarial, cuesta salir de la zona de confort, y una actitud escéptica ante el nuevo contexto no ayuda en absoluto, según Fernández Guerra. Y pone el ejemplo: “Lo fácil es hacer una web que no ve nadie y lo difícil es integrarnos en plataformas de uso masivo”.
Personalmente, agradece enormemente haber tenido la suerte de contar no solo con el apoyo, sino también con la exigencia de Ignacio Galán, presidente de Iberdrola. “Él siempre ha entendido la importancia, me contrató cuando supo ver una necesidad y supo apostar por nuevos canales”, explica.
Adaptar la empresa al contexto digital ha sido un reto, pero ahora recogen frutos: en abril de 2021, la energética superó los 100.000 seguidores en TikTok.
Las empresas, desde su perspectiva, son “más lentas, más torpes, más tercas, más reacias a integrarnos”. Compara la situación con la de los políticos, que “pretenden salir a dar su discurso, y obviamente no va a funcionar”. Fernández Guerra critica el abuso del formato anuncio y recuerda que lo fácil no da siempre el mejor resultado. Conectar de forma inteligente y oportuna con la gente es un concepto distinto.
"Queremos ser ibai, pero siendo rancios, lejanos y hablando de temas que no interesan a nadie"
“Desgraciadamente, cada vez que ven estos soportes digitales, creen que es una nueva oportunidad para dar su ‘chapa’ a la gente y mirarse el ombligo, jalearse a sí mismos. Pero no se dan cuenta de que es justo lo contrario”, señala Fernández.
Pocas empresas del Ibex tienen un perfil tan activo en RRSS, aunque poco a poco las marcas empiezan a verificar sus cuentas. En realidad, ¿qué retribuye? El objetivo principal es, en su opinión, la reputación, el conocimiento de la marca y de su posicionamiento social.
Es una forma de dar a conocer a la sociedad la actividad de cada corporación, un canal propio. Uno de sus vídeos más exitosos, por ejemplo, mostraba la instalación de una central eólica, el traslado de una pala… hasta algunos valientes han tratado de imitarlo.
Claves de la estrategia
El experto explica que la adaptación requiere tiempo, agilidad, es más difícil y muy cambiante: “exige aprender y desaprender… desaprender es muy importante, porque lo que valía hace tres meses ya no vale hoy”. El experto en RRSS recomienda hacer un buen diagnóstico previo: qué eres, qué quieres, cuál es tu audiencia, cuál es tu oportunidad, cómo integrarte…
Y no olvidarlo: “el contexto habla mucho”, tan importante es integrarse como saber escuchar (Social Listening, según la jerga). Detectar posibles situaciones es clave para jugar bien nuestras cartas.
Analizar el contexto, las circunstancias, es fundamental: “el real time communication, supone saber interpretar, encontrar oportunidades. Por eso es tan importante el factor actualidad”, apunta. La comunicación debe orientarse a la gente.
En redes “hay que hablar de lo que le interesa a la gente, no de lo que me gustaría hablar a mí”. Según explica, hay que olvidar la figura del jefe y pensar en los resultados. Generar valor para la marca en el largo plazo supone arriesgar, evitar lo tradicional y obedecer a lo que pide la audiencia.
Las stories, explica, son tan efímeras como los propios canales y plataformas. “Esa fugacidad implica medir mucho el retorno”, las empresas no pueden gastar millonadas en contenidos que van a desaparecer a las 24 horas. Y, por supuesto, la actualización constante es un must en su campo: “Es importante y más si eres un boomer como yo”, concluye.
