España exporta a cerca de 180 países”, concreta Rafael del Rey, director general del Observatorio Español del Mercado del Vino (OEMV). Y añade: “Se trata de un fenómeno generalizado en el que están presentes desde la pequeña empresa familiar de tres personas hasta las grandes multinacionales”. En total, hablamos de más de 4.000 bodegas, de las que algo más de un centenar son las que copan una parte importante de las ventas.
Aunque sus destinos favoritos siguen siendo los países de la Unión Europea, durante los últimos tres lustros se están produciendo cambios significativos. Desde entonces, Norteamérica (Estados Unidos, Canadá y México) se ha convertido en un destino prioritario. Y, más recientemente, se ha desarrollado mucho (aunque no llega a las cifras de los dos ejemplos anteriores) Extremo Oriente, con Japón a la cabeza, seguido por China, Corea del Sur y Singapur. Un dato: de marzo de 2012 a marzo de 2013, las exportaciones a esta región lograrón un máximo histórico en valor, con 212 millones de euros de facturación (+25%). Y eso que en otros países de la zona, como India o Indonesia, la presencia es todavía residual. Un mayor protagonismo que también están asumiendo los países de Europa Central y del Este (Polonia, República Checa, Ucrania, Estonia...), así como África y Latinoamérica. “Nigeria, Ghana o Kenia ya son compradores importantes de vino”, apunta el director general del OEMV. O Brasil, Venezuela y Colombia, plazas donde las firmas españolas han puesto su pica aunque tienen que luchar contra la fuerte competencia de Argentina o Chile. Que el mundo disfruta con los vinos españoles no es algo nuevo. Si retrocedemos en el tiempo, se exportan desde hace más de 2.000 años. Así, y durante el dominio romano, por ejemplo, el tráfico comercial de caldos españoles se intensificó de manera notable por la necesidad de abastecer al vasto imperio y sus legiones. Incluso hubo épocas, como los siglos XVII y XVIII, donde el sector vivió días de vino y rosas gracias al jerez, al málaga y al rioja. Pero si nos centramos en la época moderna, fue a partir de mediados del pasado siglo cuando comenzó a florecer aunque hubo bodegas que ya lo habían intentado con anterioridad. Es el caso de González Byass, fundada en 1835, año que ya vendió su producto en Inglaterra. O La Rioja Alta, nacida en 1890, y que por aquel entonces consiguió galardones internacionales como la Medalla de oro de la Exposición Colombina de Chicago (1893) o la Medalla de plata de la Exposición Universal de Burdeos (1895). “En los años 40, Venezuela era un mercado muy bonito para nosotros”, señala Pablo Javier Amescua, su director de Exportación. “El vino blanco Radiante, semidulce, era utilizado en el país para celebrar misa. Esto era así hasta el punto de que su exportación requería, además de los correspondientes análisis de la Estación Enológica de Haro, un certificado del Obispado reconociendo la idoneidad de este vino para la Consagración”, puntualiza. Si hace una década su exportación suponía el 22% de las ventas, en la actualidad esa cifra alcanza el 45%.
También por esa época, concretamente en 1934, Pedro Ferrer (fundador de Freixenet), montó una empresa en New Jersey para exportar vino a Estados Unidos. Pero la Guerra Civil española frustró la aventura. Un episodio que su hijo, José Ferrer (actual presidente de Honor) retomó en la década de los 60. “El primer mercado fue Estados Unidos y supuso un éxito fulgurante. Nunca habían visto una botella negra de vino [Cordón Negro]”, destaca Bernd Halbach, director de Negocios Internacionales de la compañía. Y si en los años 80 vendieron 40.000 cajas, hoy son 14 millones a 140 países. ¿En euros? 510 millones, de los que 430 proceden de fuera de España (el 80% de las ventas totales).
La Rioja Alta y Freixenet no son dos gotas en medio del océano: García Carrión envía sus productos a 155 países; González Byass a 102, siendo el 40% de su producción; Protos comercializa más de un millón de botellas a lo largo de 92 países; Marqués de Griñón exporta a más de 40 países representando esas ventas el 85% de su facturación; Matarromera está en más de 70 países y su intención es que la mitad de sus ingresos procedan de allende los mares...
Diferentes ejemplos de cómo el mercado del vino vive una profunda internacionalización. “Lo que ha cambiado en los últimos años es que ya no ven los mercados exteriores como algo coyuntural sino como una necesidad estratégica a medio y largo plazo”, indica el director general del OEMV. Y eso supone un giro en sus inversiones. Ahora se apuesta más por reforzar los equipos comerciales y por abrir oficinas en el exterior. Dicho de otra manera: antes esperaban a que les vinieran a comprar y ahora ponen todos los medios a su alcance para vender. Incluidas las ayudas que caen en sus manos.
Así, y desde 2008, entre 600 y 700 bodegas se están beneficiando de un programa de la Unión Europea para que sus caldos aterricen en países que no son la de UE (la institución les apoya aportando el 50% del desembarco). Durante los tres primeros años, el montante fue de unos 30 millones de euros. En los dos últimos, esa cantidad se ha disparado hasta los 50 millones de euros.
Duro camino. Burocracia, inversión en recursos humanos, marketing, aranceles... “Ningún mercado es fácil, todos son diferentes y cada uno tiene su complejidad que debes entender y resolver”, resalta Javier Cornadó, director comercial general de Grupo Matarromera. Por ejemplo, Brasil tiene unas tasas arancelarias altas, a las que hay que sumar los impuestos de Estados como Sao Paulo y Rio de Janeiro que llegan a duplicar el coste final del vino. “Quienes dan menos quebradero de cabeza son los países europeos. Estados Unidos sigue siendo un país clave pero puede ser complicado porque cada Estado tiene una legislación distinta”, especifica Carlos Falcó, presidente de Pagos Marqués de Griñón. Cargas a las que hay que añadir otras piedras en el camino como que acepten el producto, ya que determinados destinos no tienen asentada la cultura del vino. Por ejemplo, en China, prefieren comer con licor de arroz.
“Fuera de la UE, cada país tienen sus propias regulaciones tributarias o sanitarias. Por eso, tenemos que recurrir a empresas cualificadas en la gestión y diligencia de innumerables documentos que agravan económicamente y retrasan nuestra comercialización”, asegura Carlos Villar, director general de Bodegas Protos. Por no hablar de las trabas religiosas. Que un musulmán vaya por la calle con una botella de vino resulta, cuanto menos, chocante. ¿Cómo hacer que eso sea aceptable? “Hay que meterse en su mente y pensar qué significa para ellos celebrar”, comenta el director de Negocios Internacionales de Freixenet. El resultado es Halal, un vino sin alcohol.
“Los mercados con alto potencial de crecimiento son Brasil, Rusia, India y China, además del continente asiático en general”, detalla el director general de Bodegas Protos. ¿Y Europa y Norteamérica,? A pesar de ser mercados muy maduros, consideran que todavía hay posibilidades de crecimiento. Eso sí, en lo que coinciden es que es necesario agrupar las diferentes marcas pero sin que estas pierdan su identidad. “Una imagen global de vinos de España reforzaría a todos y no va en contra de nadie”, afirma el director general del OEMV. “Si se hiciese aportaría una fuerza adicional de ventas”, proclama Carlos Falcó. Brindamos por ello: chin-chin.
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