Gonzalo Giráldez es director general de Agencia 71.
Siempre se ha considerado a la inversión publicitaria como un buen medidor de la situación económica en general, aunque en los últimos años se está demostrando que esta relación ha muerto. El crecimiento de la economía española supera el 3% y, sin embargo, la inversión publicitaria en medios generalistas apenas se mueve. Según el último Informe Anual de la Profesión Periodística que elabora la Asociación de la Prensa de Madrid (APM), los ingresos agregados de los diarios se han reducido un 45% desde 2008, los de la televisión un 16%, los de la radio un 19% y los de las revistas un 47%.
Más allá de redundar en las causas, en el porqué de la situación o en el cómo hemos llegado hasta aquí ¿por qué no centramos nuestro discurso en el hacia dónde vamos, o en las posibles soluciones para un verdadero cambio de modelo de negocio?
"Los ingresos agregados de los diarios se han reducido un 45% desde 2008, los de la televisión un 16%, los de la radio un 19% y los de las revistas un 47%"
Mi percepción sobre la industria de medios es que hay esperanza, pero no sin cambio. La necesidad de estar informados es más alta que nunca y según los últimos datos del Libro Blanco 2017 de la Asociación de Medios de Información (AMI), el 84% de las personas utilizan tres o más medios de comunicación para informarse a diario. Sin embargo, estos datos no valen para la cuenta de resultados. Es necesario saber cómo monetizarlo. El modelo de financiarse a través de la publicidad está herido de muerte. Y no solo porque las marcas hayan decidido dejar de apostar por los medios, sino porque en el mundo digital los usuarios huyen de la publicidad intrusiva, molesta y que no aporta.
¿Cuál es entonces la salida a esta encrucijada? Pagar por el contenido, pagar por la información. O se paga o el periodismo muere. El actual modelo de negocio no es sostenible tal y como está concebido hoy. Es necesario dar valor al producto informativo y considerarlo como un bien/servicio que, como cualquier otra cosa en la vida, si merece la pena, cuesta dinero. Hablamos de calidad.
Para entusiasmar al usuario es imprescindible volver a la calidad, olvidarnos de qué quiere Google, Comscore o cualquier otro indicador digital de volumen de tráfico. Es la hora de volver a pensar en el lector, pero de verdad, olvidando el SEO ( Search Engine Optimization) durante una temporada y volver a poner el foco en el contraste de las fuentes ( hoy más necesarias que nunca), en los buenos reportajes, en el trabajo bien hecho y en los profesionales. Menos cantidad, más calidad. Más foco en el lector y menos en el medidor. Ese es el camino, a mi entender, de la primera piedra del nuevo modelo de negocio. Desde la calidad se puede construir un modelo sostenible incorporando soportes nuevos, modelos publicitarios transmedia, vínculos con redes sociales, y muchas otras como realidad virtual o el internet de las cosas.
"Para entusiasmar al usuario es imprescindible volver a la calidad, olvidarnos de qué quiere Google, Comscore o cualquier otro indicador digital de volumen de tráfico"
Sí se puede. Ejemplos como The New York Times que ha alcanzado casi dos millones y medio de suscriptores digitales y que estima que la mitad de sus ingresos en 2020 llegará por esta vía, o The Washington Post que también ha apostado por el pago en contenidos digitales han marcado el camino en Estados Unidos. También en Europa encontramos confianza en el pago por la información como The Guardian que tiene un modelo de pago basado en una especie de crowfunding donde sus lectores colaboran económicamente para apoyar su labor periodística. Un modelo que les ha generado más ingresos que por anunciantes. Y hay más casos de éxito como The Economist o Financial Times en los que el acceso a su información es previo pago. También hay otros modelos “freemium” que son un híbrido entre el gratuito y el pago. Cada medio debe encontrar el suyo, pero la calidad y el pago, en cualquier fórmula, es un matrimonio que debe ir unido.
¿Por qué no intentarlo, aunque sea para equivocarse? ¿Por qué no aspirar a ser todos un poco The New York Times? Decía Charles Darwin que “no es la especie más fuerte la que sobrevive, ni la más inteligente, sino la más receptiva al cambio”. Si hay calidad, hay tecnología, hay experiencia de usuario…el periodismo, entendido como negocio, tiene solución, algo imprescindible en toda sociedad democrática.
