“Las creatividades 3D incrementan la espectacularidad de las campañas y el retorno de la inversión”
Callao City Lights es la compañía que se encarga de gestionar los emblemáticos Cines Callao, situados en plena Plaza de Callao en la Gran Vía madrileña. Además de las habituales salas de cine, realizan eventos personalizados, premieres, espectáculos y son el lugar más representativo de España de publicidad digital exterior en gran formato. Capital comenta con Laura Naveiras, directora de Eventos, y Gorka Pagazaurtundua, director comercial de Pantallas, sobre su gestión en medio de la crisis sanitaria y cómo funciona la alta tecnología de sus pantallas, que incluyen Inteligencia Artificial y 3D.
- Sus instalaciones las definen como muy versátiles, ¿les ayudó esto en el proceso de adaptación a la pandemia?
Laura Naveiras (LN): La pandemia afectó de lleno al mundo de los eventos. Tener diferentes espacios acondicionados con las medidas sanitarias pertinentes nos ha ayudado mucho a salvar la situación. Al principio, sobre todo, con eventos híbridos que combinaban lo físico con el online, y, cada vez más, con los totalmente presenciales. Además de dos salas de cine, con sus respectivos accesos preparados para la recepción de invitados y photocall, contamos con otros espacios, como el ambigú, situado en la primera planta, o la azotea, ideal para eventos al aire libre. Todos ellos con diferentes aforos y adaptables a las necesidades de personalización de los clientes.
- ¿Cómo realiza Callao City Lights los eventos virtuales, online o híbridos con streaming?
LN: Es algo que se hizo durante los meses posteriores al confinamiento en nuestras dos salas de cine, dotadas de gran pantalla y la técnica apropiada para ello. Eran eventos que combinaban lo presencial con el online, bien en directo o emitiendo intervenciones grabadas. Pero, afortunadamente, cada vez contamos con más eventos de tipo presencial, tanto premieres cinematográficas como eventos corporativos.
- Dan la opción de utilizar la plaza del Callao como antesala de los eventos, ¿es esto posible desde la Covid-19?, ¿hay peligro de que se formen aglomeraciones en la plaza con esta opción?
LN: Desde que se declaró el estado de alarma no es posible realizar activaciones en plaza y hoy todavía no están permitidas, precisamente para evitar que se generen aglomeraciones. Confiamos en que la situación mejore y pronto podamos volver a la actividad en este sentido.
- Callao es la plaza más transitada de España y la tercera de Europa, ¿puede este dato ser un inconveniente si la publicidad no es acertada?
Gorka Pagazaurtundua (GP): Somos muy cuidadosos con los contenidos que emitimos en nuestras pantallas. Nuestro protocolo de actuación nos impide que la publicidad emitida pueda ser ofensiva o contraria a la legislación vigente. Hacer lo contrario sería algo totalmente ilógico y contraproducente para nuestra actividad. De hecho, el que sea la plaza con más afluencia a nivel nacional es un estímulo para las principales marcas que desean realizar sus campañas de publicidad en nuestras pantallas digitales.
- Las pantallas publicitarias están dotadas de conexión bidireccional para interactuar con el público a través de sus dispositivos móviles, ¿cómo funciona este sistema de interactuación?
GP: La interactividad es otra de las facetas de nuestras pantallas, tanto en las acciones de realidad aumentada, que permiten al espectador verse en pantalla e interactuar con elementos virtuales que aparecen en ella, como en las que contemplan la utilización del móvil, por ejemplo, para la lectura de códigos bidi proyectados en nuestros soportes.
- Callao City Lights destaca por la innovación en publicidad exterior digital. Estrenaron a finales de 2020 pantallas 3D, ¿cómo surgió esta idea?
GP: Llevábamos tiempo pensando cómo implementar el 3D tras haberlo visto en una pantalla ubicada en Corea del Sur. En Europa, en el ámbito DOOH todavía no se habían realizado este tipo de campañas. Siempre estamos buscando oportunidades nuevas para ofrecer opciones vanguardistas a los clientes. En el caso del 3D, finalmente encontramos un proveedor tecnológico que lo pudiera llevar a cabo. Alcanzamos un acuerdo con BCN Visuals, una agencia especializada en la creación de experiencias visuales en 3D con la que trabajamos desde finales del año pasado, con muy buenos resultados. De hecho, la pieza “The Walking Dead-Zombie/Fox”, creada para su difusión en nuestras pantallas, fue premiada en el apartado de publicidad exterior.
- ¿Notan un mayor impacto visual hacia las pantallas en los transeúntes de Callao desde la implantación del 3D?
GP: Las creatividades 3D incrementan la espectacularidad y notoriedad de las campañas, aumentando el engagement y el retorno de la inversión. De hecho, son tan llamativas que tienen una gran capacidad de viralización en las redes sociales y, además, gozan de gran cobertura redaccional en los medios del sector publicitario. Son acciones muy llamativas por el efecto óptico que consiguen, acrecentado por las dimensiones de nuestras pantallas -102m2/Callao y 130m2/Gran Vía- y por su ubicación en pleno centro de Madrid. Varias marcas ya han realizado con nosotros acciones en 3D -Vodafone, Zalando o Amazon Prime Vídeo, entre otras- y tenemos a la vista diversas peticiones de cara a los próximos meses.
- La tecnología Dooh de Callao City Lights, mediante Inteligencia Artificial, extrae datos de los visitantes, aprende de ellos y es capaz de detectar comportamientos y patrones, ¿cómo funciona esta tecnología?
GP: Gracias a la tecnología y a los dos trackers situados junto a nuestras pantallas, podemos medir el resultado de las campañas, tanto en tráfico como en número de impactos y características de los usuarios que circulan con un smartphone por la zona. Lo que nos permite contar semana a semana con un histórico de datos y realizar estimaciones futuras de audiencia, así como de su perfil sociodemográfico y comportamental.
- ¿Cómo se llevan a cabo las retransmisiones en directo en las pantallas?, ¿puede el público interactuar también en estas retransmisiones?
GP: Las retransmisiones en directo consisten en emitir en tiempo real cualquier acontecimiento que esté ocurriendo, ya sea en la propia plaza, como el concierto en directo que ofreció Pablo Alborán con motivo del lanzamiento de uno de sus discos. Se realizan en cualquier parte del mundo o de la ciudad, como ocurrió con la final de la UEFA eChampions League y Electronics Arts Sports, o con el concierto sorpresa celebrado por Alejandro Sanz el verano pasado en Madrid, en agradecimiento al Ayuntamiento por haber bautizado uno de los puentes de la M-30 con el nombre de “Corazón Partío”.
- Los Cines Callao han sido sede de innumerables premieres en el mundo cinematográfico, ¿qué tiene Cines Callao para que atraiga tanto a Hollywood?
LN: Los Cines Callao forman parte de la historia del cine en España. Fueron los primeros en proyectar una película sonora y hablada, ‘El Cantor de Jazz’, el 13 de junio de 1929, y también la primera rodada en español en Hollywood, ‘El cuerpo del delito’, el 21 de mayo de 1930. Asimismo, en Cines Callao se estrenó en 1935 la primera película en color en España; y en 1953, la primera cinta en 3D. Además, el histórico edificio de Cines Callao es uno de los máximos exponentes de la arquitectura art decó de la capital. Una joya arquitectónica construida en 1926 por Luis Gutiérrez Soto en pleno centro de la ciudad, junto a la Gran Vía, un lugar emblemático desde hace décadas para el mundo del cine.
- ¿Cómo ven el futuro de la industria del espectáculo y el cine?
LN: Con mucho optimismo. Tras el parón que ha supuesto la pandemia, estamos seguros de que la reactivación de la industria, que ya comienza a vislumbrarse, será especialmente visible a partir de los últimos meses del año. Las previsiones económicas así lo vaticinan y el mundo del espectáculo y del cine será sin duda uno de los beneficiados.
