"Nuestra industria está participando activamente en el proceso de digitalización de la economía"
Las empresas de la industria tabaquera son las más sometidas a cambios de fiscalidad y de actividad, debido a la naturalidad de su producto. Marta Lobo, directora de Asuntos Corporativos y Comunicación de JTI Iberia, explica a Capital las posibilidades de innovación y transformación que tiene un sector muy restringido por la Ley, la gestión de Japan Tobacco International (JTI) Iberia en medio de una crisis sanitaria, incluido el confinamiento, y la evolución y volumen de sus ventas durante estos últimos tiempos en los que se ha reducido el número de fumadores.
JTI es una compañía con décadas de experiencia en el sector del tabaco. ¿Cómo ha evolucionado la industria desde que JTI accedió al mercado?
Nuestra industria lleva mucho tiempo navegando en un ambiente de cambios y constante adaptación. Algunos de ellos, de índole regulatoria, debido a la naturaleza de nuestros productos. Un ejemplo de regulación reciente es el cumplimiento de las nuevas obligaciones de trazabilidad de nuestros productos. Ha supuesto un gran reto tecnológico y económico, pero, gracias a la dedicación y labor de coordinación entre todos los actores involucrados, se está implementando satisfactoriamente en todo el territorio nacional.
Hablamos de monitorizar los productos de tabaco para evitar que se desvíen del suministro legítimo de venta, lo que contribuirá decisivamente a luchar contra el contrabando que tanto daño nos hace a todos. Otros cambios han sido comunes a todos o casi todos los sectores. Nuestra industria está participando activamente en el proceso de digitalización de la economía y en la imperiosa necesidad de una mayor sostenibilidad, no solo medioambiental. La pandemia ha cambiado no solo ciertos patrones de consumo si no, también, la forma de trabajar de las empresas y ha redefinido la forma en que el sector privado se relaciona con la sociedad.
El número de fumadores es muy inferior al de los años 70-80, ¿las cifras de ingresos se han visto, en ocasiones, perjudicadas?
El volumen total de ventas ha decrecido significativamente, pero JTI ha logrado elevar su participación en el mercado. De hecho, en los últimos 20 años, nuestra cuota de mercado se ha triplicado, lo que es un gran logro pues en mercados maduros como el español, los movimientos de cuota suelen ser muy pequeños. Estos resultados confirman que nuestra visión de compañía centrada en responder a las demandas del consumidor está dando sus frutos.
La reducción del hábito de consumo de tabaco y de usuarios que fuman conlleva también a cambios en la empresa, ¿cómo han innovado en JTI con el trascurso de los años?
Nuestro modelo de negocio tiene como epicentro al consumidor y es él con sus decisiones de compra el que guía nuestra estrategia comercial. En este sentido, la filosofía de la compañía es fomentar una libertad de elección informada y centrar sus esfuerzos en dar respuesta a las preferencias que los consumidores van manifestando. Así, detrás de los lanzamientos, nuevos formatos, desarrollo de nuevas categorías de producto o apuesta por las que ya existen, se encuentra siempre el consumidor.
En España, el sector del tabaco genera alrededor de 43.000 puestos de trabajo, que se han visto afectados, como en todos los sectores, por la pandemia. Durante la crisis sanitaria, ¿en JTI pudieron mantener a todos sus trabajadores?
Afortunadamente no tuvimos que recurrir a ERTEs y conseguimos mantener las inversiones previstas en sectores estratégicos de la economía. Inversiones en industria, agricultura e I+D+i, que se hacían más necesarias que nunca en un contexto de alarma e incertidumbre generalizada. Indudablemente, la caída del turismo y la limitación de los momentos de ocio impactaron en el volumen de las ventas, pero la motivación y mentalidad ganadora de nuestros equipos nos permitió seguir desarrollando el negocio pese a las circunstancias tan adversas y convertirnos en la compañía de nuestro sector que más creció durante la pandemia.
¿Qué estrategia de marketing utiliza una compañía que vende un producto que no puede publicitarse?
Cumplimos escrupulosamente la legislación, que atañe a la promoción de productos del tabaco, algo que es compatible con tratar de ser innovador, y aplicar la creatividad a todos los procesos. En España, las acciones promocionales de la industria están circunscritas al punto de venta, y es allí donde desplegamos nuestras promociones y campañas. Nuestro crecimiento se debe al gran desempeño de nuestras marcas comerciales en las diferentes categorías.
¿Qué posibles cambios fiscales en el sector del tabaco son los que más les preocupan?
El tabaco es el producto de gran consumo más gravado en España desde un punto de vista fiscal. El 80% del precio de venta de los cigarrillos corresponde a impuestos. Por ello, subidas drásticas de impuestos afectan negativamente a la industria y, paradójicamente, a la recaudación del Estado al descender las ventas en el canal legítimo e incrementar el contrabando. El aumento de impuestos debe ser gradual y moderado. En JTI tenemos el firme propósito de seguir apostando por España. Queremos ser parte de la recuperación económica y social que necesita el país.
Generar empleo duradero y de calidad -JTI cuenta con 800 profesionales en el territorio nacional-, seguir atrayendo nuevas líneas de negocio en nuestra fábrica de Tenerife, seguir comprando hoja de tabaco en Extremadura y continuar con nuestra inversión en innovación y tecnología, tanto en nuestra línea de productos como en nuestro centro de excelencia de IT en Madrid es nuestro objetivo. Para ello, precisamos un entorno de estabilidad en el que poder desarrollar nuestro negocio.
Ingresaron por primera vez en el mercado del tabaco calentado en 2011 con la adquisición de Ploom, utilizando métodos de calentamiento de tabaco sin humo. ¿Creen que realmente es posible conseguir dentro de unos años una sociedad libre de humo?
Por el momento, el consumidor español demanda principalmente productos del tabaco tradicionales, si bien en JTI estamos realizando importantes inversiones en la investigación y desarrollo de productos de nueva generación que nos permitan, llegado el momento, dar respuesta a las preferencias de los consumidores. A pesar de que son muchas las voces que se han manifestado en un sentido u otro, lo cierto es que anticipar el desarrollo que estos nuevos productos van a tener en el futuro resulta todavía aventurado.
Distribuyen sus productos en 130 países diferentes. España es de los países en los que el tabaco está a un precio considerablemente más barato. ¿Notan una mayor compra de tabaco en España respecto a otros países?
Según estadísticas de la OCDE, la prevalencia de consumo de tabaco diario en España -22%- (porcentaje de adultos que declaran fumar diariamente) se encuentra prácticamente en línea con la media europea, situada en el 21%.
Uno de sus objetivos es lograr un éxito sostenible en la industria. ¿La innovación en el sector va de la mano de la sostenibilidad?, ¿cómo puede la industria del tabaco ser sostenible?
Nosotros entendemos la sostenibilidad como un compromiso integral que inspira todas las decisiones de negocio de la compañía. Para JTI, ser sostenible no es únicamente cuidar del medioambiente, sino también proteger la economía, impulsar la industria local, velar por la estabilidad del sector, favorecer el empleo de calidad y apostar por el sector primario.
¿Qué futuro le espera al sector del tabaco con los posibles cambios fiscales?, ¿se enfrentará cada vez a más restricciones?
Defendemos la regulación dadas las características de nuestros productos. Ahora bien, debe ser una regulación equilibrada y basada en evidencias científicas, que contribuya a evitar el acceso de los menores al tabaco.
