viernes 02 • diciembre 2022

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Black Friday: cómo pueden triunfar las marcas en la campaña de compras más esperada del año

Alicia Vicente (PcComponentes): “Este año el Black Friday va a ser más exigente que nunca” 

Alfonso Serrano (Amazon): “Los clientes compran ahora por internet categorías de productos a las que no estaban acostumbrados” 

Fede Iglesias (MediaMarkt): “El retail es un negocio de personas a personas, por ello es fundamental tener una estrategia omnicanal fuerte y asentanda” 

Sara Vega (Fnac): “Para que este tipo de campañas hay meses y meses de trabajo detrás, algo que puede chocar bastante” 

El Black Friday es la cita más esperada de los últimos años para millones de personas en todo el mundo para realizar sus compras a un precio más barato. Las tiendas más reconocidas del país estrenan nuevas ofertas y descuentos específicos para esta campaña entre múltiples categorías de productos y servicios. De hecho, el ‘Viernes Negro’ se celebra​ también para inaugurar la temporada de compras navideñas con significativas rebajas.  

Con origen estadounidense, el Black Friday se organiza la jornada después del Día de Acción de Gracias y se ha extendido por toda Latinoamérica hasta cruzar el charco hasta Europa. Como complemento a este día también existe el Cyber Monday. Ambas han sido en ocasiones objeto de críticas por fomentar un estilo de vida consumista basado en el endeudamiento y las compras impulsivas. A pesar de ello, el índice de consumidores que se apuntan al Black Friday va creciendo con los años al igual que su popularidad. Así cuentan a Capital las principales marcas de consumo.  

Alfonso Serrano, director de consumo de Amazon en España; Alicia Vicente, Brand & Communications Manager de PcComponentes; Sara Vega, directora de Marketing y Comunicación de Fnac España; y Fede Iglesias, Head of Marketing & Digital de MediaMarkt Iberia, analizan cómo se debe gestionar el trabajo que supone el Black Friday, el auge exponencial de las compras por internet, cuáles son los productos más demandados durante esta campaña, las previsiones y objetivos de compra y cuáles son las claves a seguir para las empresas para resultar exitoso en el ‘Viernes Negro’. 

Las claves del Black Friday 

En un día donde la estimación de ventas es tan elevada, y más aún cuando la pandemia ha dejado de ser por fortuna el problema primordial, las marcas deben establecer una buena estrategia para que logren los objetivos establecidos y destaquen entre el resto, sobre todo con la competencia tan voraz que van a tener durante el ‘Viernes Negro’. El origen del Black Friday reside hace 60 años en Estados Unidos y se ha expandido por todo el mundo. España no iba a ser menos y terminó adquiriendo esta costumbre en la que los consumidores aprovechan las rebajas. La primera empresa que lanzó una campaña de Black Friday en nuestro país fue la alemana MediaMarkt hace diez años.  

“Fuimos de las empresas pioneras en introducir este fenómeno de consumo en España en el año 2012”, confirma Fede Iglesias, Head of Marketing & Digital de MediaMarkt Iberia. Este año la fiesta grande de los descuentos en el sector de consumo llega en medio de una gran incertidumbre marcada por la inflación y la crisis geopolítica que han disparado los precios. Alfonso Serrano, director de consumo de Amazon en España, describe que lo más importante durante el Black Friday es ofrecer los productos más deseados por los clientes a precios atractivos y con un buen servicio, lo cual es aplicable tanto a las grandes marcas como a las pymes.  

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Sara Vega, directora de Marketing y Comunicación Fnac España

“Más de la mitad de las ventas durante ese periodo fueron de colaboradores comerciales en su mayoría pequeñas y medianas empresas”, comenta el director de consumo. Los productos tecnológicos en esta jornada sin duda son punteros. Alicia Vicente, Brand & Communications Manager de PcComponentes, indica que, por encima de todo, la clave reside en garantizar el mejor servicio al cliente. “Somos conscientes de que este año el Black Friday va a ser más exigente que nunca”, afirma Vicente, insistiendo en que el cliente buscará mucha más información sobre la tecnología que quiere adquirir. 

Por esto motivo, es esencial ofrecer un servicio experto que sea capaz de solucionar cualquier duda tanto previa a la compra como durante la misma. Sara Vega, directora de Marketing y Comunicación Fnac España, coincide con ambos en que es vital que el servicio al consumidor sea el mejor. “Black Friday es una de las campañas más importantes del año, no solo para nuestro sector, sino para el consumo en general. Es muy importante tener en cuenta las necesidades de los clientes en una campaña tan relevante. Ofertar no solo los productos, sino los servicios adecuados, es crucial”, incide Vega.  

“Lo fundamental es sorprender a los consumidores y brindarles una experiencia de compra única en una de las fechas que en nuestro país ya se ha convertido en día clave dentro del calendario para los clientes”, aclara Iglesias. Pese a que el Black Friday dura solo un día, a veces extendido a un fin de semana o incluso los días previos. De hecho, en las últimas ediciones en MediaMarkt apuestan por adelantar las ofertas y repartirlas durante todo el mes de noviembre. Es una jornada de trabajo extremo sin parar en el que la demanda de productos se dispara y la gestión es muy complicada de desarrollar. 

Cómo se gestiona el Black Friday 

Es un esfuerzo conjunto muy importante, pero una gran satisfacción”, expresa Serrano. El Black Friday es una campaña de compras que se va gestionando y desarrollando desde varios meses previos y en la que se necesitan muchos recursos, tanto técnicos como logísticos y humanos. El director de consumo de Amazon enfatiza en que detrás de todos los pedidos se encuentran miles de empleados en oficinas centrales, centros de desarrollo de software, tech hubs o centros logísticos. Vega asimismo alude al equipo y a la cantidad de trabajo previo que hay antes del ‘Viernes Negro’, que, aunque sea breve la campaña, la labor de detrás es mucho más larga.  

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Fede Iglesias, Head of Marketing & Digital de MediaMarkt Iberia

“Para que este tipo de campañas tenga un resultado positivo hay meses y meses de trabajo detrás, algo que puede chocar bastante”, dice Vega. La directora de Marketing y Comunicación de Fnac narra que es mucho personal trabajando en todas las áreas para que el Black Friday funcione desde el punto de vista de negocio, de operaciones o de comunicación, siendo esencial el equipo, desde el primero hasta el último de los que conforman la cadena. “La clave para la gestión de días claves para el consumo como puede ser Black Friday es la planificación”, asegura Iglesias. 

Así coincide Vicente: “Todo el trabajo no es fruto de la improvisación. El Black Friday es una de las campañas clave del año, por lo que trabajamos con muchos meses de antelación”. Según las palabras de la manager de Fnac, la preparación, por supuesto, también atañe directamente al enorme trabajo de logística que supone un día grande de compras como es el Black Friday. Implementan innovadoras soluciones que permiten una mayor escalabilidad en esta época del año para poder garantizar el compromiso de PcComponentes de entregar sus productos en 24h.  

Otro ejemplo es la preparación del Black Friday 2022 de MediaMarkt Iberia que, según cuenta Iglesias, cerraron tanto en precios como productos con seis meses de antelación al día de estreno de las rebajas este noviembre. Este es uno de los objetivos que se proponen muchas marcas y que cada vez es más difícil de conseguir teniendo en cuenta el auge del eCommerce, sobre todo en días como este que el consumidor prefiere no esperar largas y tediosas colas. 

La elevada venta online  

Las compras online durante el Black Friday se han ido incrementando año tras año paralelamente al crecimiento que registra en general el comercio electrónico los últimos años. Sin embargo, en 2021 se frenó levemente esta alza de la compra por internet en su país de origen. Las estimaciones de Adobe Analytics apuntaron que las ventas online disminuyeron de los 9.000 millones de dólares que sumaron en 2020 a los 8.900 millones del año pasado en Estados Unidos. Eso sí, 2022 se estima que vuelva a ser un año de crecimiento del eCommerce, al menos en nuestro país. 

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Alfonso Serrano, director de consumo de Amazon en España

Los datos del ‘Informe Black Friday 2022’, realizado por Webloyalty, exponen que el gasto ‘online’ en el ‘Black Friday’ crecerá un 25% y el ticket medio ‘online’ rondará los 160 euros. “El eCommerce seguirá creciendo y lo hará apoyado en una red de tiendas físicas mucho más experienciales y entendidas como punto de encuentro. La experiencia de compra física y online deben ser complementarias, ofreciendo siempre al cliente la opción que mejor se ajuste a sus necesidades en cualquier momento y lugar”, relata la directora de Marketing de Fnac. 

Serrano expresa que cada vez son más los clientes que confían en el comercio electrónico para realizar sus compras. “Hay más negocios que venden por internet. Los clientes compran en categorías de productos a los que no estaban acostumbrados”. En esta línea, Vicente expresa que el comprador va a exigir una experiencia lo más personalizada y completa posible y que cada vez se observa más que los entornos online y físico coinciden en la manera en la que prestan este servicio. “Hemos percibido un incremento constante en el volumen de consumidores durante esta campaña. El año 2020 supuso un empujón para el crecimiento del eCommerce”, alude Vicente. 

La manager de PcComponentes expresa el desmedido impulso que llegó a ser la pandemia para el comercio electrónico, al igual que Vega, que narra que la situación tras el estallido de la Covid-19 convirtió por varios meses el comercio electrónico de Fnac en la forma principal para ellos de llegar al consumidor. Es más, el nivel de compra por Internet es tan alto en el Black Friday que los expertos advierten que para aprovechar los descuentos sin sufrir estafas es bueno evitar hacer las transacciones a través de redes WiFi públicas como la universidad, biblioteca o centros comerciales por el elevado cibercrimen.  

Recordemos que, según un informe de Datos101, solo en España se produjeron una media de 40.000 ciberataques cada día contra personas y entidades durante el año pasado. Sin embargo, Iglesias apunta que, aunque las ventas online sigan teniendo un gran peso, las realizadas en tienda física van a recuperar importancia, ya que es ahí donde el cliente encuentra inmediatez y asesoramiento. “El retail es un negocio de personas a personas. Es fundamental tener una estrategia omnicanal fuerte y asentanda, independientemente del canal”, cita Iglesias. Y entre el alto nivel de ventas, ¿qué clase de productos son los más demandados en el Black Friday? 

Los productos más adquiridos 

Las Navidades están a la vuelta de la esquina del Black Friday y muchas familias aprovechan para adelantar los regalos del festejo de fin de año. “Auguramos una campaña donde habrá una demanda muy variada de productos tecnológicos, ya sean necesidades, como capricho personal o anticipando regalos de Navidad”, apunta Vicente.  El ‘Viernes Negro’, sin duda, es un gran momento para las compras de Navidad. “El Black Friday supone para muchos consumidores el pistoletazo de salida para las compras navideñas y la gente no espera a última hora”, dice Iglesias.  

De hecho, Serrano, por su parte, comenta que esta campaña es el mayor arranque de la temporada de compras navideñas en Amazon, y Vega admite que, a solo un mes de Navidad, los usuarios de Fnac sí piensan ya en los regalos de los Reyes Magos o Papá Noel. Fuera de los productos navideños o regalos para las fiestas, Serrano destaca que entre las categorías más vendidas en el último Black Friday en Amazon se encontraban Hogar, Juguetes y Moda.  

Desde PcComponentes –tienda de tecnología, informática y electrónica–, a la hora de resaltar categorías concretas de producto identifican a los smartphones, los productos de informática/gaming y algunos dispositivos de ocio en el hogar como los televisores como los más demandados por sus clientes en estas fechas. Es más, Vega también indica que en Fnac los lanzamientos en tecnología de marcas como Apple y Samsung, sin duda, serán protagonistas en gran medida. 

Esperamos que las ventas de consolas de nueva generación continúen la línea ascendente que ha seguido desde prácticamente su lanzamiento al mercado”, dice Vega, y añade que los productos funcionales por su diseño se cuelan entre los más demandados. Tras dos años de cierto parón por motivo de la pandemia, Fnac está inmerso en un tramo del año con muchos lanzamientos importantes en sus secciones de videojuegos, discos o manga. Y no solo Fnac, Iglesias también declara que en MediaMarkt “la tecnología es siempre el producto estrella”. 

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Alicia Vicente, Brand & Communications Manager de PcComponentes

Los productos más demandados en MediaMarkt son smartphones, televisores, portátiles, accesorios de informática, monitores, ordenadores, electrodomésticos, aspiradores, patinetes, consolas o juegos, entre otros. Por otro lado, Serrano insiste en que “eventos como el Black Friday representan una gran oportunidad para las pequeñas y medianas empresas, así como los artesanos y startups”. El director de consumo de Amazon incide en que, al participar vendiendo sus productos, se benefician no solo de este pico de ventas, los posicionan de cara a la campaña de Navidad y fortalecen su base de clientes. En definitiva, un día con tanta demanda, las precisiones de compra suelen ir al alza. 

¿Qué previsiones hay para el Black Friday? 

El informe de Webloyalty prevé que el número de compradores aumente considerablemente durante estas dos jornadas de gran consumo en 2022. En concreto, augura un incremento del 18% en el Black Friday y un 11% en el Cyber Monday, la campaña complementaria al ‘Viernes Negro’, a pesar del actual contexto económico y la subida de precios. Vicente vaticina que las previsiones de gasto en el Black Friday se mantendrán un año más con una cesta media por usuario de 200 euros aproximadamente.  

Por su lado, en el primer semestre de 2022 el Grupo Fnac-Darty ha registrado un incremento en su facturación del 7,3% respecto al año anterior en la Península Ibérica, pese al entorno complicado en el que nos encontramos, por lo que esperan resultados positivos para la campaña de rebajas. “Los últimos meses del año son clave a nivel de negocio; son momentos en los que desarrollamos campañas comerciales muy potentes y esperamos que sean además determinantes para el resultado anual de nuestra compañía”, indica Vega.  

Serrano hace alusión a que Amazon dará visibilidad a miles de ofertas de pymes durante toda la campaña y en MediaMarkt, expresa Iglesias, que sus previsiones para este Black Friday son muy positivas y esperan una gran acogida por parte de los clientes. No es para menos. El Black Friday cada año acumula más consumidores y este 2022 apunta a obtener esos mismos resultados, aunque habrá que esperar. No hay que olvidar que los otros años España no se encontraba con la inflación por las nubes, los precios cada vez más altos y una crisis geopolítica que nos afecta a todos.

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