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Empresas

Luis Miguel Peña (LLYC): "Hay que hacer personal el propósito corporativo de las empresas"

Por María Nogales

“Hay mucho interés en cómo los datos afectan a la comunicación y el lenguaje” 

En un momento en el que las compañías se enfrentan cada vez a más desafíos, se vuelve necesario recurrir a empresas especializadas en determinadas cuestiones para fortalecer las diferentes áreas de negocio. En este sentido, la importancia de la comunicación ha ido cobrando sentido durante los últimos años y los líderes corporativos se preocupan cada vez más por cómo y qué comunicar. 

Capital analiza con Luis Miguel Peña, socio y CEO de Europa de LLYC, los diferentes desafíos a los que se enfrentan en la actualidad las compañías y sobre la importancia de saber comunicar correctamente para que un negocio funcione.  

Tras más de 20 años dedicados a la comunicación, ¿cómo cree que ha cambiado esta especialidad durante estas dos décadas? 

Lo más relevante que hemos vivido en los últimos años ha sido la transformación que se ha llevado a cabo gracias a la tecnología, sobre todo durante los últimos cinco. Esto se traduce en que, por ejemplo, el consultor que no aprenda a trabajar con las herramientas que brinda la tecnología se va a quedar fuera de combate. Si no lo está ya.  

La inmensa mayoría de las cosas que hacemos hoy, en torno al 90% del trabajo que realizamos para nuestros clientes, no las hacíamos hace unos años. Hace diez años tuvimos en LLYC la gran idea de comenzar a trabajar con ingenieros, cuando no era lo habitual en nuestro sector. Vemos, por un lado, a comunicadores que necesitan a ingenieros al lado para trabajar con datos y no con intuición, y el hecho de que haya ingenieros que quieran hacer carrera en esta compañía es un claro ejemplo de que hay mucho interés en cómo los datos afectan a la comunicación y al lenguaje.  

IA, big data, metaverso… La revolución digital ha llegado para quedarse. ¿Cree que los avances tecnológicos son un aliado para el mundo comunicación o deberíamos tenerle cierto ‘temor’? 

Temor, nunca. Nosotros hace años comenzamos a hablar de “abrazar la disrupción”. ¿Y qué significa eso? Primero, que no lo puedes evitar y, segundo, que es mucho mejor nuestra capacidad de hacer consultoría de lo que lo era antes. Con lo cual, cuanto antes seas el que lo abraza, antes lo podrás utilizar. Eso no significa que tengamos que ser expertos en todos los avances tecnológicos.  

Hay determinadas herramientas que venimos utilizando para pasar de la intuición, que era el gran activo de un consultor junto a la experiencia, a utilizar datos y más datos. Esto te permite pasar de modelos de prevención a modelos de predicción. Es decir, ahora podemos decir qué escenario es más probable que ocurra gracias a los datos y esto te permite saber también si lo que has decidido hacer, funciona o no.  

Las empresas se preocupan cada vez más por su comunicación, una obligación para todas las compañías en los últimos años. ¿Cómo ha evolucionado la forma en la que el sector privado se comunica con su público? 

Creo que, ante esta pregunta, es necesario ir un poco más atrás y preguntarse cómo ha evolucionado la forma en que las compañías entienden la comunicación. Esto tiene mucho que ver en por qué nosotros hablamos cada vez más de los desafíos que tienen las compañías y menos de temas de comunicación. Es decir, las compañías no tienen o un problema o una oportunidad de comunicación, sino necesidades o desafíos de negocio.  

“El consultor que no aprenda a trabajar con las herramientas que brinda la tecnología se va a quedar fuera de combate” 

Lo que sí ha cambiado es que ahora, si la empresa tiene una dificultad concreta, nosotros podemos aportar soluciones que tengan que ver con comunicación, marketing, etc. En eso es en lo que ha cambiado la forma en que las empresas se comunican, ahora los principales cargos de las compañías se empiezan a preocupar de que hay cuestiones para las que necesitan un apoyo y que no responden a lo preestablecido hace unos años. 

¿A qué desafíos deben hacer frente las compañías actualmente para crecer?

Nuestro planteamiento no pretende ser exhaustivo a través de un listado de desafíos para las compañías, sino que más bien hemos tratado de entender a nuestros clientes y a qué cosas tienen que hacer frente. Por ejemplo, cómo hacer frente a un contexto complejo a pesar de ser un jugador relevante en un ámbito concreto o cómo comenzar a vender un producto en un entorno en el que el cliente cada vez tiene un menor poder adquisitivo. Son problemas reales a los que tenemos que hacer frente. 

Otro desafío muy importante gira en torno a los propósitos de las compañías, que han sido muy relevantes durante mucho tiempo, siendo aparentemente teóricos y que ahora tienen una gran oportunidad para explicar qué las lleva a hacer frente a esos propósitos concretos. Las empresas ahora tienen un nivel de escrutinio mucho más alto que antes, y eso les genera, por un lado, una serie de riesgos; y, por otro, oportunidades.  

¿Cómo deben hacer frente las compañías a todos estos cambios? 

Si tuviera que resumirlo en un único aspecto, sería utilizar la tecnología para ayudarles a solucionar el desafío al que se enfrentan, sea del ámbito que sea. Las empresas son tomadoras de decisiones permanentes y la mayoría de las veces son tomas de decisiones basadas en datos. Sin embargo, en nuestro ámbito parece que durante un tiempo esto era imposible de hacer, pero ahora ya tenemos la capacidad de tomar decisiones en función de datos. Por ello, es importante que las compañías cuenten con asesorías que tengan esa capacidad, porque no solo vale la experiencia.  

También es importante prestar mucha atención a la creatividad. Ya las cosas no son un “vamos a hacer lo que siempre hemos hecho porque sigue funcionando”. De hecho, suele ser casi lo contrario. La creatividad no significa prestar atención solo al ámbito del diseño o la publicidad.  

Como CEO de LLYC en Europa, ¿qué valoración hace de la situación de España con respecto al resto de Europa en su sector?  

En España tenemos una bonita mezcla de Europa y Latinoamérica en el ámbito de la comunicación y tenemos ese punto, para los europeos, de ser los que mejor entienden a Latinoamérica y sus formas de trabajar. Para los latinoamericanos, tenemos ese punto europeo que nos da la capacidad de plantear las cosas más novedosas e innovadoras. En nuestro caso, nuestra presencia en Estados Unidos también comienza a ser relevante para ambos.  

Teniendo esto en cuenta, España está siendo, precisamente por ese contexto cambiante del que hablábamos anteriormente, el sitio en el que las compañías están siendo, en muchos casos, hasta más avanzadas. Un ejemplo de eso son los Fondos Next Generation, en los que nuestra capacidad de asesorar en ese ámbito no existía hace dos años, porque ahí había otro tipo de asesores y empresas. Ahora se ha entendido que una clave muy relevante de hacer bien es proceso de participación en esos fondos es explicar el proyecto, para qué se van a utilizar, cómo se deben presentar, etc. España, en este sentido, nos sigue abriendo muchas áreas de especialidad, en este caso, centradas en Europa.  

España siempre ha tenido para nosotros ese carácter de necesidad de seguir avanzando conforme los clientes nos exigen, pero no son ni más ni menos complejos los problemas a los que se enfrentan las compañías aquí o en Latinoamérica. De hecho, son bastante similares, obviando que son culturas diferentes.  

La reputación también ha cobrado un papel fundamental para las compañías y para los personajes públicos. ¿Cómo trabajan desde LLYC para que las empresas salgan reforzadas en momentos de crisis? 

Hay tres palancas. La primera de ellas es la planificación, ya que no hay mejor forma de estar preparado para un evento que haberlo pensado antes. Como los eventos son cada vez menos previsibles, también es importante contar con herramientas que ayuden a predecirlos. La segunda es ser proactivo en este sentido. Antes, esperábamos a que sucediera, ahora vemos que las compañías que hacen cosas con aquello que tienen previsto cuentan con un mayor éxito. Ya sea para anticiparse a lo que va a ocurrir o para buscar una oportunidad de ello.  

“Las compañías tienen un nivel de escrutinio mucho más alto que antes, eso les genera riesgos y oportunidades” 

Por último, las personas. Los líderes empresariales tienen la capacidad de hacer algo diferente. Es decir, cuando hay compañías en las que sus líderes tienen la capacidad de contar y responder, de ser líderes conversadores, esto ayuda a que las empresas no sean algo frío que está representado en un edificio. Porque las relaciones se establecen con las personas, esto va de personas y creo que es algo que los CEOs han comprendido.  

En un momento en el que la figura empresarial y la del empresario está sufriendo ataques desde diferentes frentes. ¿Cómo debe gestionarse la reputación?  

Hay una tarea en entender que la compañía tiene que relacionarse con las personas. Estas personas no deben parecer artificiales y que alguien les diga lo que tienen que decir, sino que hay un punto de naturalidad o de honestidad, en el que hay que decir cuándo las cosas van bien y cuándo no. Y, además, hay que hacer personal el propósito corporativo de las empresas. Yo no entiendo la frase larga de un propósito, pero sí entiendo cuando un consejero delegado o un directivo de una compañía me explica todo lo que están haciendo y por qué. 

En un momento de polarización parece que no se puede estar medio a favor de los empresarios, o se está a favor, o en contra, y esto no tiene mucho sentido. Realmente, las personas nos manejamos en los grises y en los consensos y para eso necesitamos que, igual que en un lado hay caras visibles que explican lo que podrían hacer mejor las compañías, en el otro lado necesitamos tener a las compañías explicando que están trabajando en hacer las cosas mejor. Y en LLYC pensamos que esto se demuestra, que las sociedades van mejor cuando hay entendimiento y peor cuando las cosas no se entienden. 

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