Javier Millán-Astray (Anged): “El precio medio de la cesta de la compra ha subido 5,4 puntos menos que el precio al que la distribución compra a la industria alimentaria”
Enrique Porta (KPMG): “La mayoría de los retailers ha realizado importantes esfuerzos para no repercutir íntegramente al precio los incrementos de costes soportados”
Aecoc: “En España tenemos un mercado del retail muy competitivo, lo que garantiza la libertad de elección de los consumidores y lleva a las empresas a ser muy eficientes”
Bernardo Rodilla (Kantar): “El ruido sobre la subida de precios ha afectado mucho y ha condicionado enormemente el comportamiento de compra”
Hablar de retail en España es hablar de una de las actividades más estables y que más aportan al PIB nacional, así como al mercado laboral. Pero hablar de retail también es hablar de un sector cuya amplitud, en ocasiones, es difícil de delimitar.
Porque, ¿a qué nos referimos exactamente cuando hablamos de retail? En concreto, el retail es el término inglés que hace alusión a lo que aquí se conoce como comercio minorista o venta al por menor, es decir, aquella que se desarrolla directamente entre la propia empresa comercial y el cliente final. Sin embargo, hoy por hoy, el concepto retail se asocia a las grandes cadenas de distribución minorista, como los supermercados, las tiendas de ropa o las de artículos para el hogar, entre otras.
Para entender qué supone este sector para la economía de España, también es importante saber de dónde viene y, sobre todo, hacia dónde se dirige. Por ello, Capital conversa con la Asociación de Fabricantes y Distribuidores (Aecoc); Javier Millán-Astray, vicepresidente ejecutivo de la Asociación Nacional de Grandes Empresas de Distribución (Anged); Enrique Porta, socio responsable de Distribución y Consumo de KPMG en España, y Bernardo Rodilla, retail business director de Kantar.
La sucesión de shocks externos
España ha vivido durante los últimos tiempos unas cifras de inflación casi sin precedentes. En 2022, el crecimiento medio de los precios fue del 8,4%, siendo una de las economías que han experimentado las mayores tasas de incremento del Índice de Precios de Consumo (IPC) en comparación con el resto de grandes potencias a nivel europeo.
Según los últimos datos publicados por el Instituto Nacional de Estadística (INE), el IPC no experimentó ninguna variación en mayo en relación al mes anterior, pero recortó nueve décimas su tasa interanual, hasta el 3,2%, debido al abaratamiento de los carburantes y de los alimentos. Mientras tanto, la inflación subyacente bajó hasta el 6,1%, siendo su menor nivel desde julio de 2022.
A pesar de que las cifras apunten hacia una posible moderación, la inflación ha azotado con fuerza a un sector como el retail, que ha visto cómo los precios no han parado de crecer durante el último año.
Así, desde la Asociación de Fabricantes y Distribuidores (Aecoc) afirman que el sector está haciendo frente a una inflación de costes en la que a los efectos de la reactivación de la economía tras la pandemia se han sumado una subida de precios sin precedentes por diferentes factores.
"Es necesario un entorno regulatorio más favorable para el comercio que ayudase a impulsar los desafíos a los que debe hacer frente”
JAVIER MILLÁN-ASTRAY (ANGED)
Javier Millán-Astray, vicepresidente ejecutivo de la Asociación Nacional de Grandes Empresas de Distribución (Anged), explica que el conjunto de la cadena de valor, principalmente la agroalimentaria, ha vivido una sucesión de shocks externos que han afectado gravemente a los costes de las empresas.
Primero fue la crisis de las cadenas de suministro globales, con la escasez de materiales y los cuellos de botella en la logística internacional, que afectó, principalmente, a las categorías de no alimentación. Después vino la guerra en Ucrania, que provocó una sacudida en los mercados internacionales de materias primas y en la energía, que ha perjudicado especialmente a la cadena de valor agroalimentaria.
“Como resultado, desde 2021 el precio de insumos esenciales para la producción, como la energía, el gas natural, los materiales de packaging, los fertilizantes o las materias primas, han llegado a triplicarse y la consecuencia es que los costes de transporte y de producción en este periodo se han multiplicado”, sostienen desde Aecoc.
De hecho, continúa explicando Javier Millán-Astray (Anged), las empresas han realizado un enorme esfuerzo para amortiguar esta subida de costes. Si observamos el precio medio de la cesta de la compra en los últimos 12 meses hasta abril, vemos que avanzó un 13%, frente al 18,5% que han subido de media los precios a los que la distribución compra a la industria. Es decir, “el precio medio de la cesta de la compra ha subido 5,4 puntos menos que el precio al que la distribución compra a la industria alimentaria”.
En lo que respecta al sector de la alimentación, que ha sido uno de los que más ha sufrido el aumento de costes, desde Aecoc comentan que esta inflación ha provocado que, desde 2021, los costes de producción hayan crecido un 45%.
“La respuesta de los distribuidores ha sido ser más eficientes y ajustar al máximo sus márgenes para no trasladar a los consumidores todo el impacto de la inflación. De hecho, el precio de los alimentos ha subido menos de la mitad de lo que lo han hecho los costes de producción en estos dos años, mientras que los márgenes han bajado y se sitúan sobre el 2%”, afirman.
Desde KPMG han analizado la evolución reciente de los costes y precios a lo largo de la cadena de valor alimentaria y han observado que se ha producido una absorción de los incrementos de coste escalón a escalón, “que ha permitido amortiguar el impacto de la inflación hasta el punto de que el incremento de los costes agrarios, al principio de la cadena, prácticamente triplicó al aumento de los precios al consumidor en 2022 (+31,7% frente a +11,9%, según datos oficiales)”.
En este sentido, la mayoría de los retailers, sensibles a la situación, ha realizado importantes esfuerzos para no repercutir íntegramente al precio los incrementos de costes soportados de cara a mantener su competitividad y relevancia ante el consumidor.
Pese a ello, el escenario inflacionario y su impacto en los hábitos y preferencias del consumidor está distorsionando la evolución de la distribución alimentaria en España, pues las ventas están creciendo en valor, pero muestran estancamiento en volumen, algo a lo que también está contribuyendo la recuperación de la hostelería y la progresiva reversión del trasvase de cuota de estómago que se produjo por la pandemia.
Y este escenario inflacionario no solo afecta a las empresas, sino que también repercute sobe los hábitos de los consumidores. Bernardo Rodilla, retail business director de Kantar, reconoce que toda esta situación ha provocado que los consumidores cambien la forma en la que compran y que ahora controlen muchísimo más su cesta de la compra.
“Las ventas están creciendo en valor, pero muestran estancamiento en volumen”
ENRIQUE PORTA (KPMG)
Por su parte, Enrique Porta, socio responsable de Distribución y Consumo de KPMG en España, apunta que estos cambios en los hábitos y preferencias de los consumidores también están tensionando los márgenes de muchos retailers, que tienen que proteger, simultáneamente, su rentabilidad y su competitividad sin descuidar la transformación de sus negocios para dar respuesta a otros grandes retos estructurales.
Por ello, desde KPMG creen que “los retailers tienen que alcanzar un equilibrio óptimo entre tres grandes fuerzas: profit, people y planet”, es decir, beneficios, personas y planeta.
De entre las actuaciones tácticas y estratégicas con respecto a la búsqueda de beneficios, destacan la persecución de eficiencias operacionales y energéticas, la optimización de la estrategia de precios, de promociones y surtidos, el desarrollo del canal online y su integración con el offline.
Asimismo, es necesario fidelizar la base de consumidores, personalizar las experiencias, llevar a cabo una transformación cultural de los empleados, así como una atracción y retención del talento. Todo ello, siendo responsables con el planeta a través de una correcta transparencia y trazabilidad, junto con una reducción y neutralización de las emisiones por parte del sector.
En resumen, tal y como especifican fuentes de Aecoc, en España tenemos un mercado del retail muy competitivo, lo que garantiza la libertad de elección de los consumidores y lleva a las empresas a ser muy eficientes para ofrecer los mejores precios. En el actual contexto de altísima inflación de costes, esto se ha hecho revisando todos los procesos para ser aún más eficientes y también reduciendo márgenes para paliar tanto como ha sido posible. “El retail ha sido un dique de contención contra los efectos de la inflación sobre los hogares”, sostienen.
Una de las actividades más estables en 2023
El sector retail en España se mantiene como uno de los mercados más estables de este año y es que ya representa el 4,7% del PIB nacional, según los datos publicados en la Contabilidad Nacional Anual, lo que supone una aportación de 56.721 millones de euros a la economía española.
Pero esta situación no es igual para todos los actores del retail, ya que, como se ha visto anteriormente y confirma Bernardo Rodilla (Kantar), es innegable que la subida de precios ha afectado y afecta a lo que se compra y a cómo se consume. “Sobre todo, ese ruido sobre la subida de precios ha afectado mucho y ha condicionado enormemente el comportamiento de compra”.
En el caso de la alimentación, sostiene la Asociación de Fabricantes y Distribuidores (Aecoc), el incremento de precios se traduce en una evolución positiva de los datos de facturación, pero “hay una preocupación evidente por la caída de los volúmenes de compra, especialmente de productos frescos como la carne o el pescado”.
Continúan explicando que, para este subsector, medidas como la rebaja temporal del IVA de algunos productos básicos han servido para evitar incrementos de precio mayores, pero, sin embargo, “desde Aecoc consideramos que se debería extender la rebaja a los productos frescos, que representan el 34% del gasto de los hogares en alimentación y que son básicos para llevar una dieta equilibrada”.
“Se debería extender la rebaja del IVA a los productos frescos, que representan el 34% del gasto de los hogares en alimentación y que son básicos para llevar una dieta equilibrada”
AECOC
Por otra parte, sectores como el del bricolaje mantienen una evolución muy positiva desde el fin de los confinamientos, con crecimientos trimestrales cercanos al 10%. La pandemia convirtió el hogar en el centro de nuestras vidas y los consumidores siguen interesados en mejorar un espacio que ahora también es su espacio de trabajo y ocio. “La gran preocupación para el sector, en este caso, es la evolución de los tipos de interés y del mercado inmobiliario, que ya está frenando la adquisición de viviendas y, por tanto, las contrataciones para reformas”.
Otro sector que tuvo un excelente comportamiento tras la pandemia es el de Bienes Tecnológicos de Consumo. Tras un periodo 2020-2022 con buenas cifras de crecimiento, en este 2023 estamos observando un cierto estancamiento en las ventas. No es una situación preocupante, ya que los datos de los últimos años fueron buenos y, además, se trata de un sector con muchos productos de reposición.
La inversión en el sector se dispara
La inversión en retail en España se situó en los 4.450 millones de euros en 2022, lo que representa un incremento del 310% respecto al año anterior y un nuevo récord de inversión para el sector, según los datos de la consultora inmobiliaria JLL.
En lo que respecta a las empresas que representan en Anged, tales como Alcampo, Carrefour, C&A, El Corte Inglés, Ikea o Media Markt, entre otras, juegan un importante papel en la inversión del retail en España. “Si analizas los datos desde la crisis financiera de 2008, en estos últimos 15 años, las empresas de Anged han aportado un 30% de la inversión total del comercio”, resalta su vicepresidente ejecutivo.
Sí que es cierto que esa inversión va cambiando de acuerdo con la nueva realidad del mercado y los desafíos que afrontan. De hecho, un tercio de la inversión de estas empresas se dirige a la digitalización.
Según el informe Transforming the EU retail & wholesale sector, elaborado conjuntamente por EuroCommerce y McKinsey & Company, se estima que para alcanzar en 2030 los tres grandes desafíos del sector, como son la digitalización de las compañías, la descarbonización del modelo de negocio y la adaptación profesional de las personas que trabajan en el sector al nuevo entorno, el retail minorista y mayorista de la Unión Europea necesita afrontar una inversión de hasta 600.000 millones de euros.
Esto representa una inversión adicional de hasta el 1,6% de la facturación anual de las empresas y ayudaría a satisfacer las nuevas demandas de los consumidores, a descarbonizar y a responder al crecimiento del comercio electrónico.
Del informe se desprende que, en la actualidad, los retailers europeos invierten la mitad en comparación con empresas de otras regiones y que muchas compañías han aplazado sus inversiones para proteger su viabilidad debido a los diferentes shocks externos que ha sufrido el sector. Por ello, el informe señala que los retailers minoristas y mayoristas necesitan encontrar vías para transformarse y equilibrar el corto plazo con los objetivos a largo.
Así, según el estudio, en su transformación sostenible, el sector necesitaría invertir hasta 335.000 millones de euros para mitigar el impacto de la volatilidad de los precios de la energía, promover y avanzar en la sostenibilidad de sus cadenas de suministro, etc.
En cuanto a la transformación digital, sería necesaria una inversión de 230.000 millones de euros para avanzar hacia un sector realmente omnicanal, con una óptima experiencia de cliente, una automatización de las cadenas de valor, etc., y, en cuanto al talento, una inversión adicional de 35.000 millones de euros para ayudar a impulsar programas de formación y apoyar la evolución de las habilidades y perfiles necesarias.
En este contexto, según recalca Enrique Porta (KPMG), la necesidad de transformación no ha hecho más que acentuarse y los retailers, conscientes de la creciente importancia de orientarse al consumidor y alinearse con sus cambiantes hábitos y preferencias, no están paralizando sus inversiones. Todo lo contrario. De hecho, según el estudio “Perspectivas 2023: Retail”, que han elaborado desde la consultora en colaboración con CEOE, el 65% de los directivos del sector retail espera incrementar sus inversiones en 2023.
Pero, para ello también es necesario un entorno regulatorio más favorable para el comercio que ayudase a impulsar los desafíos a los que debe hacer frente, defiende Javier Millán-Astray (Anged). Según la Comisión Europea, España es el tercer país de la UE con más restricciones para el establecimiento y el ejercicio del comercio, debido a la fragmentación regulatoria y la complejidad de la burocracia, algo que desde luego no ayuda a modernizar nuestro sector.
