Hay frases que rompen la barrera del sonido. Todos vivimos lo mismo sólo que desde diferentes puntos de vista. Esa puede ser la tecla que desencadena el éxito de la economía de la experiencia o del recuerdo. Las cifras, las grandes cifras de los bancos de inversión -como Goldman Sachs-, prevén que la música en vivo mueva (nunca la palabra fue tan ajustada) 197.000 millones de dólares (unos 169.000 millones de euros) durante 2035 en todo el mundo.
Esta cifra representa casi el doble que los 105.000 millones de dólares (unos 90.200 millones de euros) actuales. Aunque quizá lo más extraordinario sea una frase que se lee casi invisible en un trabajo (‘Música en el aire’) de 92 densas páginas. En 29 de los últimos 33 años las notas en directo no han dejado de crecer. Pese a tres recesiones y una pandemia. Es el estribillo. Pese a tres recesiones y una pandemia.
Imposible negarlo. La memoria es uno de los mayores negocios de estos tiempos. Lo protagonizan, sobre todo, los chicos jóvenes. Lleven la etiqueta Z (nacidos entre 1996 y 2010) o del milenio (1980-1996). La experiencia recorre la música, los viajes, el alojamiento, el consumo, el vino, los inmuebles, la salud; la vida. Todo lo que para las generaciones anteriores parecía tan sólido ahora resulta inasible.
Es fácil escribir que la música en vivo el año pasado en España facturó el récord de 725 millones de euros o que el cantante Melendi superó los 500.000 asistentes en 41 conciertos, por delante de Estopa (376.805 en 25 espectáculos) y el desaparecido Robe Iniesta (280.901 asistentes en 37 conciertos). Dando réplica a todos los grandes (Taylor Swift, Karol G o Bruce Springsteen) que construyen este mundo de cientos de millones de euros y seguidores.
“El público quiere formar parte de una historia que late en directo”, apunta Pino Sagliocco, presidente de la influyente promotora Live Nation España. A pesar de tanta lírica, el crecimiento del sector no está falto de riesgos. Cancelaciones, mala acústica (AC/DC o Bruce Springsteen), un calendario saturado y esa jungla de reventas que es la compra de billetes para algunos conciertos. Sin olvidar, claro, los altos precios que semejan carcomas en los bolsillos de muchos jóvenes.
“Nadie quiere perderse la juventud”
Son malas experiencias. Sin embargo, las viven personas. César Valdelviva, 24 años, graduado en Ciencias Políticas por la Universidad Carlos III de Madrid, lo explica con la claridad del torrente cristalino. “¿Qué vas a hacer: quedarte en casa mirando la tele? Ahora por poco dinero puedes viajar y todo el mundo se va de Erasmus [en 2025, el récord en España, se beneficiaron 153.717 estudiantes y profesores] o Interrail. Además, hay bastantes ayudas públicas. Nadie quiere perderse la juventud”.
El carpe diem se impone casi a la fuerza. Existe un resplandor de luz en cada palabra de César. “Los jóvenes prefieren destinar su dinero a experiencias que les conecten con el planeta, descubrir nuevas culturas y vivir momentos únicos”, resumen, en una nota, los creadores de la tarjeta Imagin Débito (CaixaBank). Han trazado sus cálculos a partir de la consultora española especializa en turismo BrainTrust. Los jóvenes españoles gastaron, de media, durante 2025, más de 1.395 euros por viaje, sobre todo, quienes tienen entre 25 y 34 años. Y estiman que harán 2,8 desplazamientos anuales.
“Este gasto no sólo se distribuye en alojamiento y transporte, sino que casi la mitad del presupuesto va a actividades de ocio y experiencias en el lugar de destino: festivales, conciertos, eventos deportivos o turismo gastronómico”, desgranan. En este caso, la tarjeta les evita comisiones al sacar dinero en el extranjero y permite recargarla con un saldo. Puro negocio. “Buen” estribillo.
Pero también la Administración está ayudando a viajar durante muchos días y durante muchas noches. En 2024, Renfe vendió 7.970 pases Interrail, de los cuales 7.150 fueron a través de la iniciativa Verano Joven del Ministerio de Transportes. Las últimas cifras llegan hasta julio. Y el total alcanza 7.233 billetes, de los que 3.933 corresponden a esa propuesta del Gobierno. Algunas jornadas hacía frío, otras, calor y el viento remejía. Da igual. Saben qué viajar es la Experiencia con mayúsculas.
Las estaciones son nuevas y el capitalismo se reconfigura -sostiene Ángel Badillo, investigador principal del Real Instituto Elcano- y, entonces, aparecen esas siglas que suenan a lija: FOMO. Fear of Missing Out. ¿Qué significa? El miedo a quedarse fuera. Perder la experiencia. “Los fans no se conforman con cualquier cosa: buscan vivencias únicas y memorables”, describe Ana Valdovinos, directora general de Ticketmaster en España.
“El verdadero desafío es acompañarlos en cada fase, desde la compra de la entrada [que el Gobierno estudia regular ante cierta anarquía y abusos] hasta la salida del recinto”. En un informe de 2019 dirigido por Live Nation sólo un 6% de los encuestados estaría dispuesto a recortar sus gastos en música en vivo si se vieran obligados a replantearse las cuentas personales. Antes, sacrificarían el juego (67%), los deportes (28%) o los viajes de vacaciones (9%).
Esta es la generación que hace posible que la suma de asistentes al Arenal Sound y al Viña Rock -ambos gestionados por Superstruct Entertaiment- alcance los 540.000 asistentes. Tras estos números también aparece la falta de oficios. Ahora que todo es talento: escasean los expertos en sonido o montaje de escenarios. Faltan trabajadores de los de “siempre” o de los de “antes”.
Todas estas actuaciones suenan en espacios físicos distintos. “Hoy, los estadios se conciben con una visión mucho más amplia, tienen en cuenta los contextos socioculturales, regionales y adaptan sus diseños a las necesidades específicas de cada ciudad, club o país”, resume Jorge Betancor, director del Estudio de Arquitectura Populous España, el despacho es de origen estadounidense y está especializado en recintos deportivos.
Y remacha: “El futuro del entretenimiento y el deporte pasa por experiencias cada vez más personalizadas e inmersivas”. Antes apenas había unos pocos tipos de entradas. Ahora van desde los 20 a los 1.000 euros dependiendo de la experiencia que desee vivir el fan. Además, resultan esenciales criterios como la sostenibilidad, lo accesible y la inclusión. La oficina llegó en 2023 atraído por el mundial de fútbol de 2030 cuyas sedes se repartirán entre España, Marruecos y Portugal. Por ahora, los cien primeros estudios mueve unos 377 millones de euros (según Alimarket Construcción). No es mucho. Pero su repercusión social resulta maltusiana.
Regresemos. Estos chicos entienden la vida de otra forma. Quizá porque el camino “escuela-trabajo-jubilación” está tapiado. “El trabajo es más transitorio, con frecuencia a distancia, la educación se muda lejos del aula (online), las familias se forman más tarde y quieren pasar mayor tiempo disfrutando de experiencias”, sintetiza Caroline Reyl, gestora del fondo Pictet Premium Brands. Tal vez, después de sufrir tres crisis económicas seguidas, no les queda más remedio o quizá la industria les ofrece lo que pueden permitirse.
Durante la próxima década -indican en Goldman Sachs-, los tours musicales supondrán la principal fuente de ingresos de los creadores y los grandes sellos lanzarán nuevo talento de forma constante al escenario mundial. Gracie Abrams, Olivia Rodrigo, Yazz Ahmed, Aya, Architects, Ethel Cain, Bon Iver o Jessie Reyez. Aumentan los estadios y la competencia entre grandes operadores como Live Nation, OVG (sólo en Londres prevén levantar dos arenas y pugna por su primera presencia madrileña) o Venu Holdings.
Docenas de nuevos espacios de todo tipo (teatros, clubes, arenas, estadios) están en proceso de construcción en el mundo. Goldman Sachs escribe: “La expansión de la oferta se ha sostenido en una insaciable demanda de la música en vivo”. Este el futuro que auguran para el próximo decenio. Esos 197.000 millones de dólares superan el PIB de Ucrania. “Y los fondos de inversión y las grandes distribuidoras de cine estadounidense serán” -avanza Albert Guivernau, profesor de OBS Business School y director de la Fundación Civismo- “los próximos en efectuar pruebas de sonido”.
La demografía también ayuda porque se cruzan en las gradas dos de las generaciones (Z y del milenio) más populosas. Mientras una oleada de dinero amanece sobre el horizonte de los millonarios. Las herencias en los países más favorecidos suman (según cálculos académicos) seis billones de dólares (5,12 billones de euros). Esto supone -según The Economist- el 10% del PIB de las naciones más avanzadas e incluso, algunas, llegan al 15%.
En 2023, unas 53 personas -revela el banco suizo UBS- se convirtieron en multimillonarios gracias a una herencia. Es igual que un balance. En el lado del debe está la pérdida de la madre. En la columna del crédito se apila una enorme cantidad de dinero. A partir de aquí es el espacio de la ética individual. ¿Madre o dinero? Elija.
Porque en un mundo de inmensa desigualdad se favorece a los privilegiados. Más de 20 estados americanos han prohibido los impuestos a las herencias entre 1976 y 2000. Y en Madrid, por ejemplo, el gravamen de sucesiones está bonificado al 99% Porque la experiencia -ni mucho menos- va asociada a la precariedad.
Un informe de la consultora McKinsey y el Círculo Fortuny cuenta el relato de los afortunados del capital. Las experiencias de ‘alta gama’ -gastronomía, hospitality, wellness y economía del bienestar- generaron en España 8.600 millones de euros en 2022 y se aguarda un crecimiento acelerado hasta 2027.
Porque nadie quiere quedarse atrás, nadie quiere quedarse en casa. El universo FOMO. La controvertida plataforma Airbnb también ha presentado su servicio de experiencias. Viajes a la medida, lugares de referencia de una ciudad, gastronomía local, alojamientos. En este caso -la compañía fundada en 2008 por Brian Chesky, Nathan Blecharczyk y Joe Gebbia en su casa de San Francisco- lo cuenta a través de una nota.
El servicio se lanzó en España en mayo con 1.000 experiencias y más de 600 anfitriones. Cabe el infinito. Cocinero, peluquería, masajes, entrenamiento personal, maquillaje, catering. Pero ese todo camina muy cercano al turismo. Y se mueve. Entre una amenaza y más negocio. “Todos los anfitriones deben declarar que cuentan con licencias y los seguros necesarios para operar. […] Prohibimos actividades ilegales, que aumenten el riesgo de daños a colectivos vulnerables -como niños o animales- o que, por ejemplo, representen una amenaza para nuestra comunidad”.
Aunque resulta innecesario sentarse en los pupitres de la Universidad de Harvard para entender el objetivo económico: competir con los hoteles. Porque el servicio está abierto a cualquiera que descargue la aplicación. La firma californiana ha echado sus propias cuentas en España. Más del 70% de los encuestados reserva una experiencia cuando viajan. En su mayoría, por encima del 90%, pertenece a la generación Z. Estos chicos muestran interés (por orden y España) en las comidas preparadas, los masajes, el catering, los tratamientos de spa y la fotografía. El collage económico de una generación diferente.
“Y todo lo comparten en las redes sociales”. La pregunta es: “¿Irían, por ejemplo, a un concierto sí les prohibieran el uso del móvil dentro del recinto?”, se cuestiona Albert Guivernau. No existe respuesta. Queda la intuición de que serían otras las cifras de asistentes y también los cachés de los artistas. Un negocio muy distinto. Mientras, en Estados Unidos, todo sigue igual. La firma UMG (32,6%) es la discográfica que controla más mercado seguida de Sony (25,2%).
El negocio del bienestar y el omnipresente fútbol
Todo ahora debe ajustarse a la palabra bienestar y sólo la enseña Aldi, explica Eduardo Correa, profesor de OBS Business School, tiene ya un 50% de los productos de sus estanterías relacionados con la salud. En este sector también hay blanqueamiento por parte de algunos fabricantes. Pero -según OBS- en 2023 manejaron en el mundo 5.500 millones de dólares (unos 4.700 millones de euros) y, más adelante, aguardan 8.500 millones durante 2027. Uno de cada 20 dólares se destina a artículos relacionados con el bienestar.
Y no, no se olvida: la experiencia que conecta el mundo; el fútbol. En esta ocasión, el desmarque femenino. De entrada, ya han conseguido, en España, un salario mínimo, en la Liga F, de 23.500 euros para la temporada 2025/2026 y las diferencias con los hombres algo se acortan. Empresas como, la valenciana, Leaderbrock, representa a jugadoras que compiten en ocho países distintos. Deportistas que “cada vez son más atletas [subcampeonas de la Eurocopa 2025] y extienden los tiempos de sus carreras profesionales”, subraya Alberto Araujo, agente FIFA y miembro de la firma.
“Cuidan más la alimentación, la salud física y mental, conocen la importancia de su entorno”. Las mujeres están cambiando el fútbol. Es fácil sentir menos agresividad en las gradas. Más familia. Aunque la lucha por el balón, en el campo, sea similar al masculino. Leaderbrock representa a Andrea Falcón, que ahora juega en el Benfica portugués, y a uno de esos talentos que piden paso: Alejandra Bernabé. Tiene sólo 19 años y ya compite en el Liverpool cedida por el Chelsea inglés. Además, cuida, también, entre otros, del brillo de jóvenes estrellas: Pedri y Ferran Torres (F.C. Barcelona).
Nadie sale indemne de la palabra experiencia, ni siquiera los Antiguos Maestros del Museo del Prado de Madrid. En Tik-Tok -una red creada, en principio, para chicos jóvenes- acumula 620.000 seguidores y en Instagram (1.330.000), que tienen un perfil más alto de edad. Aquí, el 50% va de los 25 a los 44 años. “La estrategia es acceder al arte y a la vez vivir una experiencia única”, narra Javier Sainz, responsable de redes sociales de la pinacoteca. Ahora regresan las siglas FOMO. De hecho, los ingresos de la galería superaron el año pasado los 37 millones de euros. Hasta el pasado parece ir bien. A los jóvenes únicamente les queda el presente para apostar por un futuro mejor. Ese es su estribillo.
