En un momento de transformación en el sector asegurador, Juan Perteguer, CMO y subdirector general de Nationale-Nederlanden comparte cómo su área se ha convertido en un eje estratégico para conectar el crecimiento del negocio con las necesidades reales de las personas. Desde una visión orientada a la eficiencia, la digitalización y la coherencia en todos los canales, la compañía apuesta por una planificación rigurosa, una experiencia de cliente diferencial y una innovación responsable que refuerce la confianza. En esta entrevista, Perteguer detalla cómo estos pilares sustentan la estrategia actual, qué iniciativas llegarán en los próximos meses y cuáles serán las claves para fortalecer la posición de la aseguradora en los próximos años.
¿Cómo definiría el papel de su área en Nationale‑Nederlanden y cuál cree que debe ser su contribución al crecimiento del negocio?
Nuestra responsabilidad es conectar el crecimiento de Nationale-Nederlanden España, en el sector asegurador y de ahorro, con las necesidades reales de las personas.
Desde las perspectivas del Marketing, Experiencia de Cliente o Producto, impulsamos cuatro palancas clave. Por un lado, desarrollamos productos adaptados a las necesidades de distintos segmentos, como familias, inquilinos o clientes senior, que además sean sostenibles desde el punto de vista económico.
Por otro, generamos nuevas fuentes de negocio mediante un uso eficiente de la inversión comercial al mismo tiempo que trabajamos de forma continua para mejorar la experiencia del cliente y aumentar su valor a lo largo del tiempo. Todo ello se apoya en la construcción de una marca sólida que genere confianza y preferencia en el mercado.
En definitiva, debemos atraer nuevo negocio rentable y, al mismo tiempo, proteger y fortalecer la relación con los clientes actuales.
¿Cómo garantiza que las estrategias de marketing y comunicación estén plenamente alineadas con los objetivos de la compañía?
Trabajamos con un sistema de planificación y seguimiento muy estructurado, con objetivos claros y una gobernanza bien definida. Establecemos objetivos trimestrales directamente vinculados al plan estratégico —como crecimiento de clientes, valor del nuevo negocio, mezcla por canal, retención o satisfacción— y priorizamos de forma conjunta dentro del Comité de Dirección.
Cada iniciativa se analiza a través de un caso de negocio que define impacto, inversión y riesgos antes de su ejecución. Además, mantenemos una cadencia de revisión que nos permite detectar desviaciones y reaccionar con rapidez ante cualquier cambio del entorno.
La alineación se consigue con disciplina y con una narrativa única y coherente para clientes, red comercial, partners y medios.
¿Qué importancia tiene la experiencia del cliente en un entorno tan competitivo?
Es determinante. En el sector asegurador, la fidelidad se construye sobre la confianza, la sencillez y la capacidad de aportar valor de forma continua. Por eso cuidamos especialmente los procesos clave: una incorporación sin fricciones, canales digitales intuitivos y, sobre todo, una gestión rápida y clara de momentos sensibles como los siniestros, los rescates o las renovaciones.
Además, promovemos comunicaciones que realmente ayuden al cliente a tomar mejores decisiones, como guías prácticas de ahorro, prevención o planificación financiera. Cuando se actúa de forma proactiva y transparente, el impacto en la retención es inmediato.
La experiencia del cliente no es un elemento cosmético; influye directamente en los resultados del negocio.
Con tantas opciones para comunicarse, ¿cómo se asegura la coherencia en todos los canales?
A través de una arquitectura de Marca bien definida, que establece principios claros sobre cómo comunicamos, y de una operativa que garantiza la consistencia en todos los puntos de contacto.
Contamos con un sistema de diseño común y una narrativa central que se adapta a cada canal sin perder la esencia. Además, coordinamos las campañas de forma integrada entre equipos para evitar solapamientos y asegurar que los mensajes se complementan y refuerzan entre sí.
Esto es especialmente relevante en la relación entre lo digital y la red agencial: velamos porque ambos canales se potencien mutuamente y no compitan entre sí.
¿Qué papel juegan la digitalización y los datos en la toma de decisiones?
Obviamente, son fundamentales. Utilizamos los datos para mejorar la segmentación, anticiparnos a comportamientos de riesgo, ajustar precios cuando aplica y dirigir mejor nuestras inversiones comerciales. La digitalización nos permite tomar decisiones más precisas y rápidas, al mismo tiempo que ofrecemos experiencias más personalizadas y sencillas para el cliente.
En procesos como la captación y la retención aplicamos modelos avanzados que nos proporcionan señales tempranas y nos permiten actuar antes de que aparezca un problema. Todo ello, por supuesto, bajo un marco estricto de privacidad, cumplimiento normativo y responsabilidad.
¿Cómo se coordina su área con otras unidades de negocio para asegurar una ejecución coherente y eficiente?
Con equipos mixtos y una responsabilidad compartida sobre los resultados. Creamos grupos de trabajo transversales para cada iniciativa estratégica, en los que participan marketing, producto, operaciones, distribución y tecnología.
Priorizamos en función del impacto real en el negocio, no del área que lo propone. Trabajamos en ciclos cortos, con objetivos bien definidos y revisiones periódicas que nos permiten aprender y ajustar rápidamente. Cuando cambian las condiciones —por ejemplo, el coste de adquisición o la retención— ajustamos el plan sin demora. La coordinación es una cuestión de método, no de número de reuniones.
¿Qué valores considera imprescindibles para Nationale-Nederlanden en un momento de incertidumbre?
En el contexto actual, hay tres valores especialmente relevantes desde el plano corporativo.
La confianza responsable, que implica transparencia y cumplir siempre lo que prometemos. La cercanía útil, basada en una atención empática, accesible y resolutiva. Y el progreso prudente, es decir, innovar con ambición sin comprometer la seguridad ni la tranquilidad de nuestros clientes.
En tiempos de incertidumbre, estos valores deben notarse en las decisiones, no solo en el discurso
¿Qué iniciativas prevé poner en marcha en los próximos meses para generar impacto en el negocio?
Seguimos ampliando nuestro modelo de captación incremental mediante acuerdos que aportan nuevos clientes y que conviven de forma natural con la actividad de la red comercial. Este enfoque nos permite mantener, además, un nivel estable de venta cruzada hacia productos de mayor valor.
En 2026 lanzaremos un seguro de hogar totalmente digital orientado a inquilinos, con un planteamiento ágil y pensado para generar nuevas oportunidades de relación en el futuro. También reforzaremos la captación digital con un coste más eficiente y potenciaremos alianzas y agregadores bajo criterios estrictos de calidad y rentabilidad.
En el ámbito de la retención, estamos inmersos en el diseño de programas proactivos basados en señales de comportamiento y seguiremos impulsando iniciativas que reducen los lapsos —es decir, las cancelaciones no deseadas— y mejoran la salud de la cartera.
Mirando a los próximos 3–5 años, ¿qué factores serán clave para fortalecer la posición de Nationale Nederlanden en el mercado?
Será esencial consolidar una propuesta de valor clara para segmentos prioritarios como familias, seniors o inquilinos. También avanzar hacia un modelo de distribución híbrido en el que la red agencial y los canales digitales se refuercen mutuamente.
Todo ello deberá apoyarse en una tecnología flexible que facilite el lanzamiento ágil de nuevos productos y servicios. Del mismo modo, necesitaremos una analítica más profunda para tomar decisiones mejor informadas, una experiencia de cliente diferencial en los momentos clave y una marca que genere confianza a través de hechos
Nada de esto es posible sin talento preparado y sin una cultura en la que medir, aprender y ejecutar rápido forme parte natural de la manera de trabajar.
