La locomotora turística española ha reactivado su capacidad de generación de riqueza y el sector refuerza su presencia -y prestigio- internacional. Mientras la industria discute el cambio de modelo del turismo en España, de uno de volumen a otro de mayor valor añadido, el sector hotelero expande su marca por el mundo. Analizamos el presente y el futuro de esta actividad junto a Carlos Ulecia, Secretario General y del Consejo de NH Hotel Group, en una iniciativa de la práctica legal de EY Abogados.
La economía española acumula un periodo importante de crecimiento, sostenido, entre otros factores, por la aportación del turismo. ¿Qué podemos esperar de los próximos meses?
El turismo se ha convertido en motor de la recuperación económica española tras la pandemia. En 2023 aportó 186.596 millones de euros, el 12,8% del Producto Interior Bruto (PIB) español, récord histórico nacional. El año pasado, casi tres cuartas partes del crecimiento del PIB se debieron al turismo.
La Alianza para la Excelencia Turística, Exceltur, ha previsto para 2024 un escenario central donde la aportación del turismo superará por primera vez los 200.000 millones de euros, con un incremento anual del 8,6%, que sería del 4,6% en términos constantes, sin contar la inflación. Las buenas previsiones obedecen a la fortaleza de la demanda, al inevitable aumento de los precios para hacer frente a la subida de los costes energéticos, financieros, salariales y de suministros, y también a la total reactivación de todos los segmentos y mercados (sólo con la excepción del mercado asiático, que no se ha reactivado totalmente todavía).
"Objetivo: añadir más de 200 propiedades a nuestra cartera global en los próximos tres años"
¿No cree que esa dependencia del turismo puede llegar a ser contraproducente?
No lo consideraría una dependencia ni un hándicap, sino una excelente oportunidad. España recibió el año pasado 85 millones de turistas, lo que nos convierte en el segundo país del mundo por número de visitantes, sólo por detrás de Francia. Somos reconocidos internacionalmente por nuestra cultura, nuestra gente, por tener buenas infraestructuras -incluyendo buen transporte-, la alta calidad gastronómica, y nuestra hospitalidad y buen servicio.
Ya somos líderes mundiales. El país está en condiciones de cualificar y desestacionalizar su oferta turística y de atraer a clientes de mayor poder adquisitivo. Sería una gran irresponsabilidad dejar pasar esta oportunidad de crecimiento. La industria turística es una de las fortalezas que tenemos como país, y no podemos desaprovecharla.
¿Qué cree que necesita España para lograr captar a ese turista de mayor valor añadido?
La oferta española es muy amplia y cualificada, aunque hay algunos destinos bastante maduros con riesgo de saturación. En lo posible, debería complementarse el modelo tradicional del sol y playa, además de desestacionalizar la oferta, para atraer a aquellos perfiles de turistas con mayor capacidad de gasto y más deseables para empresarios y ciudadanos. Debemos estar muy atentos a las nuevas tendencias y hábitos, como el ‘bleisure’ (estancias que combinan el business con el leisure), y la incorporación de la tecnología en toda nuestra oferta hotelera.
Hay además margen notable de crecimiento en Estados Unidos y Asia, en cuanto zona emergente y sin demasiado peso todavía. La conectividad aérea resulta esencial para ese objetivo, y en este sentido es muy valorable el impulso de las administraciones públicas autonómicas y locales, como en el caso de Madrid, para que la conectividad aérea sea cada vez mayor.
"Cuando externalizamos, lo que más valoro es ante todo la excelencia técnica, el compromiso y la lealtad"
Ese turista de alto poder adquisitivo, ¿qué países visita? ¿Por qué?
El sur de Europa, en especial Francia, Italia y España, es destino preferente para una parte significativa de los turistas de alto rendimiento procedentes de Estados Unidos y China. La combinación entre ocio, cultura, gastronomía y todo tipo de actividades, incluidas las deportivas, musicales, y el shopping, puede inclinar la balanza hacia uno de esos países.
El mercado emisor de Estados Unidos es uno de los que más crecen en España, y las perspectivas para este año son muy positivas. Este turista tiene una media de gasto diario por persona de más de 260 euros, una de las mayores. El número de visitantes chinos a España sigue siendo inferior a los años previos a la pandemia, pero se recupera con rapidez. Los viajeros chinos tienen un presupuesto medio diario por persona de 381 euros, uno de los mayores, según datos de Turespaña. El resto de los países asiáticos también representan una oportunidad interesante, más en el caso de una cadena reconocida en ese ámbito como es NH.
¿Qué perfil de turista, por origen, considera que debería ser el objetivo del plan de desarrollo del turismo en nuestro país?
Nuestros principales países emisores tradicionalmente son el Reino Unido, Alemania y Francia. Hay países emergentes importantes, en especial Estados Unidos y, en menor proporción, Suiza. Ya me he referido a la oportunidad que pueden suponer los países emisores asiáticos. Suponen en torno al 1% de los viajeros, y podrían llegar a suponer en torno a un 10%.
La industria hotelera española es una referencia mundial, ¿cree que el modelo empresarial que desarrollan ustedes es potencialmente ‘replicable’ en otras economías?
Sí, desde luego. De hecho, ya lo estamos demostrando. Junto con Minor Hotels como principal accionista, NH es un grupo hotelero consolidado en todo el mundo y reconocido por su saneado balance y capacidad de gestión. Pocos meses después de que Minor lanzase en 2018 su oferta pública de adquisición, las dos partes firmamos unos acuerdos de licencia recíprocos para poder operar nuestros hoteles con nuevas marcas en todo el mundo. Contar con un buen modelo de gestión y contar con marcas integradas, reconocidas y apreciadas en todo el mundo nos permitió sobreponernos a la pandemia entregando unos resultados extraordinarios y ganando protagonismo internacional.
¿Le piden consejo a nivel internacional?
Así es. Minor Hotels está presente en 56 países alrededor del mundo. Estamos coordinados internacionalmente, lo que resulta una obligación absoluta en un entorno sectorial cada vez más concentrado. Los fondos inmobiliarios no preguntan de dónde eres, sino que miden cómo te comportas en términos de gestión y qué retornos eres capaz de entregarles mediante la operación hotelera. La perspectiva internacional resulta clave para el negocio hotelero, y también lo es en el ámbito jurídico.
Como Secretario General de NH Hotel Group y miembro de su Comité de Dirección, me corresponde liderar a nivel global las áreas de asesoría jurídica, cumplimiento y auditoría interna. También la gestión del Consejo de Administración y sus Comisiones. Somos una empresa cotizada en el Mercado Continuo, y en cuestiones de gobernanza mantenemos criterios de mejores prácticas equivalentes a los de cualquier otra empresa del Ibex. La transparencia, la gobernanza y la sostenibilidad son cuestiones clave para nosotros y nuestros stakeholders (grupos de interés).
¿En qué beneficia a una empresa hotelera como NH la externalización de servicios profesionales como la que puede tener lugar, en su caso, en el ámbito de la Asesoría Jurídica? ¿Qué buscan en un proveedor de estos servicios?
En NH tengo el privilegio de contar con un excelente equipo de abogados, bien experimentados y conocedores de la industria hotelera. Aun así, hay momentos en los que necesitas refuerzos, bien porque coinciden varios proyectos a la vez o porque resulta necesaria una cualificación técnica muy específica para un asunto concreto. Con carácter general, en esas circunstancias en que resulta preciso externalizar, lo que más valoro es ante todo la excelencia técnica, el compromiso y la lealtad.
"Los turistas asiáticos son una oportunidad, tienen el presupuesto medio más alto"
¿Qué esperan lograr con el cambio de denominación social a Minor Hotels Europe & Americas?
El pasado 19 de abril, la Junta General de Accionistas aprobó el cambio de denominación social, que nos permitirá tener el mismo nombre corporativo en todo el mundo, y ser así reconocidos a nivel mundial como una empresa internacional con marcas globales. Además, generará sinergias y mejorará nuestra posición negociadora. Es una decisión puramente comercial que fortalece nuestra imagen global como grupo y nos hará más conocidos, reconocidos y apreciados internacionalmente. NH seguirá siendo una marca claramente reconocida y líder en el mercado y seguirá creciendo gracias a la presencia y expansión mundial con Minor.
¿Este cambio implica una nueva ‘hoja de ruta’? ¿Qué plan de crecimiento tiene la compañía tras lograr récord de ingresos en 2023?
Hace un par de meses anunciamos nuestro objetivo de añadir más de 200 propiedades a nuestra cartera global en los próximos tres años, sumando así más de 30.000 habitaciones al portfolio.
Esto queremos hacerlo a través de tres ejes. En primer lugar, reforzando nuestra presencia en el segmento de lujo, con la marca Anantara y el amplio expertise de Minor en este campo. En segundo lugar, incrementando nuestra oferta en el segmento resorts, especialmente con la marca Tivoli, que acaba de celebrar su nonagésimo aniversario, y ha abierto resorts en Sistiana y Tenerife.
Y, en tercer lugar, continuando con nuestra expansión en el segmento urbano en grandes ciudades de Francia (como acabamos de hacer al abrir tres hoteles en París), en el Reino Unido, en los países nórdicos (es el caso del NH Collection Helsinki Grand Hansa que próximamente abrirá sus puertas en Finlandia) y en el Mediterráneo, así como en ciudades destacadas de Estados Unidos.
¿Cuál es la propuesta de valor de NH Hoteles para competir en el mercado hotelero, no ya solo español, sino global?
Continuar con nuestra estrategia de crecimiento, ser rigurosos en la gestión hotelera y disponer de marcas reconocidas y apreciadas en todo el mundo en los segmentos medio alto, alto y de lujo. Actualmente, marcas como NH Collection o NH están ya presentes en mercados como Tailandia, China, Maldivas, Brasil y Emiratos Árabes Unidos, de la misma forma que otras marcas como Anantara y Avani han entrado con fuerza en el mercado europeo.
En concreto, Anantara ha añadido 8 hoteles a su portfolio europeo desde 2018, mientras que Avani ha llegado en el último año a algunas de las principales capitales europeas como son Madrid, Milán o Fráncfort, así como a Cancún, Bogotá. Asimismo, y también en el último año, la marca de origen portugués Tivoli está llevando a cabo una fuerte expansión por Europa con aperturas, entre otros mercados, en España e Italia.
¿Qué nuevos países pretende ‘conquistar’ la compañía?
Son prioritarios los países nórdicos, por su economía estable, buen poder adquisitivo y ese carácter nada masificado de su oferta. También son objetivos preferentes Francia, tanto en núcleos urbanos como en la costa (París, Burdeos, Costa Azul), y el Reino Unido. Tampoco vamos a descuidar la presencia en toda la costa del sur de Europa, con el objetivo de crecer en resorts, con especial atención en Portugal, Italia y, por supuesto, España. Y siempre muy presentes en determinados países de Latinoamérica en los que nos gustaría tener más presencia como es el caso de Brasil.
A la vez, estamos expandiendo nuestras marcas españolas NH y NH Collection por Oriente Medio, Asia y Australia. Es el caso de los nuevos resorts en Tailandia y Maldivas, pero también de nuestros primeros hoteles en Oriente Medio (NH Collection Dubai The Palm) y China (NH Zhengzhou Jinshui).
¿Puede adelantarnos alguna nueva apertura o alguna novedad corporativa?
Como comentaba anteriormente, la compañía acaba de llegar a París con el lanzamiento de tres hoteles de cuatro estrellas de la marca NH Hotels & Resorts. Uno de ellos pasará a ser NH Collection en 2025, tras un proceso de renovación.
Asimismo, se prepara el lanzamiento de un primer hotel en Finlandia, el cinco estrellas NH Collection Helsinki Grand Hansa. Será el segundo establecimiento nórdico, tras la apertura en 2021 del NH Collection Copenhagen. Por último, NH debutará en Australia con un hotel en Sidney que está en construcción y abrirá en 2026.
"Lidera la transformación. Y si no puedes liderarla, sé pragmático y adáptate"
¿Cuál cree que es la clave del liderazgo empresarial en el contexto actual?
Lidera la transformación. Y si no puedes liderarla, sé pragmático y adáptate. Siempre con pasión. Creo que la pasión resulta esencial, tanto en tu vida personal como en la profesional. Diría que incluso conviene mantener cierto equilibrio entre esos dos órdenes. Si generalmente no estás a gusto en el trabajo, la infelicidad terminará contaminándolo todo; es mejor cambiar de aires. Junto a la pasión, el equilibrio personal siempre será una ayuda inestimable ante la familia, el trabajo, los amigos o las aficiones.
Todos somos humanos y, por lo tanto, falibles. Tengo tolerancia al fallo que viene tras decisiones acompañadas de estudio, trabajo y esfuerzo. Este tipo de fallos forman parte del viaje hacia el éxito. También lo es respetar y colaborar con el desempeño del equipo. Cuanto más colaboremos, más fácil será alcanzar el éxito. Como dijo Di Stéfano, ningún jugador es tan bueno como todos juntos. Tenía razón.
La gestión de personas requiere un profundo respeto hacia el trabajo de los demás, y el talento de saber generar implicación y sentido de equipo. Son cuestiones más complejas, si cabe, que alcanzar un presupuesto o diseñar un plan estratégico, porque además facilitan cumplir ese tipo de objetivos. Saber escuchar es fundamental, como lo es aplicar el principio de que la confianza se gana, el respeto se da y la lealtad se demuestra. Ser agradecido, humilde y, siempre que se pueda, reconocer el trabajo de los demás es la mejor estrategia de motivación que puede recibir un profesional.
¿Y en el sector hotelero?
Si la pasión es fundamental en cualquier actividad, en el sector hotelero hace falta ser apasionado por partida doble. Los hoteles ofrecen hospitalidad, lo que requiere buena acogida y la mejor experiencia. Hasta la mejor habitación de hotel es fría y genera indiferencia si no va acompañada del mejor trato personal.
Esa vocación de dar el mejor servicio, de facilitar las condiciones óptimas para que cada huésped sea feliz durante su estancia con nosotros, sólo puede lograrse desde la pasión. La Inteligencia Artificial (IA), la digitalización o la tecnología pueden ayudar, pero sólo ganaremos el corazón de los clientes mediante el toque personal y la empatía de cada uno de los profesionales que conforman un equipo.
¿Qué cree que necesita el directivo actual para mejorar su posicionamiento?
Es evidente que las habilidades ejecutivas son necesarias, pero no suficientes. El liderazgo de los directivos no es una cuestión jerárquica, sino ante todo una capacidad de generar confianza e inspirar al conjunto de profesionales. Cualquier directivo debe sintetizar y representar a la perfección los valores corporativos, ser templado y perseverante, simbolizar el orgullo de pertenencia e impulsarlo entre los equipos, y más que nunca, saber gestionar los entornos inciertos y cambiantes.
