La primera jornada del V Congreso Iberoamericano de Tendencias en Marketing, Comunicación y Asuntos Públicos ha dejado clara una idea central: ya no es viable seguir gestionando las estrategias de comunicación como ayer. Organizado por ATREVIA, la consultora iberoamericana de origen español especializada en Public Affairs, Comunicación, Digital y Creatividad, con presencia en 15 países y un equipo de 640 profesionales, este encuentro de referencia se ha celebrado en CaixaForum Madrid y ha contado con Revista Capital como media partner. Durante la jornada se han dado cita más de 70 personalidades entre CEO, directores de comunicación y marketing, políticos, miembros de la administración y representantes de instituciones nacionales e internacionales, que han compartido experiencias, visiones y herramientas para afrontar los desafíos del contexto actual.
El congreso fue inaugurado por el alcalde de Madrid, José Luis Martínez-Almeida, quien destacó la capacidad de la capital para reinventarse y tender puentes con Iberoamérica. En su intervención, subrayó la importancia de convertir Madrid en una ciudad de oportunidades para las empresas, un espacio de encuentro donde se fomente el crecimiento económico y social. Tras él, Núria Vilanova, presidenta y fundadora de ATREVIA, dio la bienvenida a los asistentes insistiendo en que marketing, comunicación y asuntos públicos ya no pueden plantearse con los mismos enfoques de antaño, y que urge un cambio de paradigma apoyado en la atracción, la transformación, la influencia y la anticipación.
A lo largo del día se sucedieron 20 debates que reflejaron la diversidad de retos que afrontan las organizaciones. Una de las principales conclusiones fue la necesidad de impulsar un liderazgo transparente, bidireccional y cercano, que genere confianza y establezca vínculos sólidos con empleados, clientes y sociedad. Directivos como César Tello, CEO de Adigital, o Íñigo Tapiador, director de Marketing y Comunicación del Consejo Regulador D.O.Ca. Rioja, coincidieron en que la competitividad hoy pasa por construir una relación auténtica con los públicos. En la misma línea, Nieves Garzás, directora de Cultura y Compromiso de Saint Gobain, subrayó que no puede existir engagement sin una política de información clara, mientras que Amaya Flores, responsable de Comunicación Interna de Moeve, recordó que la escucha activa debe ser un principio estratégico del Comité de Dirección.
El propósito empresarial fue otro de los temas más debatidos. Ponentes como Natalia Díaz, Communications Head de AstraZeneca España, señalaron que la sociedad ya no espera solo beneficios económicos de las compañías, sino un impacto positivo y coherente en el entorno social y medioambiental. Esa responsabilidad, además de un imperativo ético, es hoy un factor de diferenciación, reputación y sostenibilidad. En este sentido, Elena Gris, directora de Marketing de Hyundai Motor España, insistió en que la notoriedad de las marcas debe ir más allá del ruido pasajero: “ser útiles y diferentes para el cliente” es lo que otorga relevancia duradera.
La inteligencia artificial ocupó un papel central. Para Jesús Torres, presidente de la AEDRH y director corporativo de Personas y Talento de Grupo Prisa, la IA no sustituirá a las personas, pero sí marcará la diferencia entre quienes sepan manejarla y quienes no. José Cabanas, CMO de Hijos de Rivera S.A.U, defendió la necesidad de desaprender procesos tradicionales para integrar nuevas herramientas, mientras que Guillermina Bastida, directora de Comunicación del Instituto Oftalmológico Fernández-Vega, previó un futuro en el que la interacción con IA será habitual y los usuarios sabrán discernir sus limitaciones. Manel Echevarría, GM de ECOALF, remarcó que la clave está en equilibrar digitalización con humanidad, dando alternativas más personales a los clientes que las necesiten.
Los medios de comunicación también tuvieron voz en el congreso. Directores como Fernando Quijano, de La República (Colombia), o Julián Quirós, de ABC, coincidieron en que la IA no representa una amenaza, sino una oportunidad para optimizar procesos y liberar tiempo que permita a los periodistas centrarse en lo esencial: aportar criterio, análisis y profundidad.
La geopolítica fue otro de los grandes ejes abordados. Ponentes como Juan Luis Cebrián, miembro de la Real Academia Española, o Félix Sanz, ex director del CNI, destacaron que las empresas operan en un entorno global de incertidumbre y polarización que obliga a repensar su papel como agentes económicos y sociales. Desde esta perspectiva, Núria Vilanova recordó que la alianza entre Europa y Latinoamérica abre oportunidades estratégicas en innovación, energía, talento y cultura compartida. Por su parte, Almeida subrayó que Madrid, por su posición geográfica, dinamismo económico e historia, está llamada a desempeñar un papel crucial como puente natural entre ambos continentes, reforzando un espacio iberoamericano con gran capacidad de influencia en el tablero global.
El congreso, que continuará mañana martes 30 de septiembre en las oficinas de ATREVIA Madrid, ofrecerá diversos workshops prácticos sobre inteligencia artificial, comunicación interna en procesos de transformación digital y geopolítica, diseñados para proporcionar a los asistentes herramientas inmediatas y aplicables en sus organizaciones.
