El turismo premium gana peso tras la pandemia con un impacto económico en ebullición ante el mejor momento de su historia
Que el turismo supone la piedra angular de la economía española es una realidad que nadie puede discutir. Ahora bien, dentro de las diferentes modalidades existentes, España cuenta con una rama turística de frutos muy jugosos y un zumo que aún no hemos sabido exprimir bien: el lujo.
Según el informe ‘Turismo de alto impacto’ elaborado por la consultora Bain & Company para la Alianza Europea de Industrias Creativas y Culturales (ECCIA), España se sitúa en tercer lugar por detrás de Italia y Reino Unido. Mientras que este perfil de turista premium desembolsa 6.000 euros al día en sus viajes a Italia, o alrededor de 2.000 euros en sus visitas a Reino Unido o Francia, en España el gasto diario cae hasta los 860 euros.
Pese a ello, España es el país europeo en el que el turismo de lujo tiene mayor incidencia en el PIB (un 2% frente a la media del 0,9%). Actualmente, este perfil turístico premium genera 25.000 millones de euros al año en España, cerca del 26% de los ingresos totales del turismo en nuestro país. El volumen en Europa oscila entre los 130.000 y los 170.000 millones al año.
España está desaprovechando su poder turístico para este target y debe evolucionar a corto plazo para poder sacarle partido a un mercado cuyo tamaño se triplicará en la próxima década, hasta generar unos ingresos de 520.000 millones de euros en Europa según las estimaciones del estudio de ECCIA.
“La hostelería de alto nivel en España es bastante escasa en comparación con países vecinos como Francia e Italia”
Elena Taboada (Mason Rose)
Aunque la percepción del lujo es diferente según la cultura o sociedad de la que provenga el turista, y la evolución que el mundo del lujo ha experimentado a lo largo de los años, se pueden definir una serie de patrones que determinan qué es el turismo premium.
“La inmersión en lo local, un servicio impecable y personalizado y experiencias memorables y únicas son, desde luego, factores importantes en las nuevas tendencias del lujo”, apunta Elena Taboada, directora de Mason Rose Europa, agencia internacional de representación de marcas de viajes y hospitalidad, propiedades, estilo de vida, lujo y bienestar. En estas características debe primar siempre la “calidad”, según destaca, por su parte, Pilar Vivet, copropietaria de la agencia de viajes de lujo Atlántida Travel.
Se trata de viajes experienciales, en los que “la inmersión e interacción con la cultura local es un factor prioritario para unos turistas que buscan un crecimiento personal y autodescubrimiento”, comenta Joan Roca, fundador y CEO de Essentialist (agencia privada de servicios de viajes de lujo exclusivos).
¿Es posible el turismo de lujo sin la actuación de una agencia?
El peso de las agencias cobra mayor importancia dentro del turismo premium, como agentes especializados en la creación de experiencias únicas y diferentes para cada cliente. Este viajero ‘acaudalado’ no busca un viaje ‘común’, sino todo lo contrario, demanda experiencias únicas cuya configuración requiere de la mano de expertos.
“Hoy tenemos muchas maneras de obtener información, destacando internet, pero no todo lo que se publica online es veraz y la realidad no siempre se ajusta a la descripción. Esto hace que los profesionales, personas que se dedican a viajar durante gran parte del año para conocer a la perfección en destino, aporten un valor diferencial. ¿Por qué? Porque cada día el cliente es más exigente y pide información más detallada”, señala Pilar Vivet.
Los comparadores de viajes, las guías de internet o los pisos de alquiler vacacional han ‘acercado’ destinos antes prohibidos para las economías más modestas, provocando que apenas queden terrenos ‘vírgenes’. Pese a ello, aún quedan lugares exclusivos y no masificados, donde la originalidad de las experiencias permite al turista premium disfrutar de un viaje exclusivo en un entorno altamente masificado de turistas: “Puedes encontrar campamentos en la Antártida, puedes querer viajar a Islandia y montar un campamento pop-up en medio de un glaciar para evadirte del mundo”, añade Vivet.
El peso de internet no ha afectado en la confianza de los turistas de lujo hacia las agencias, pero sí que ha tenido un impacto significativo sobre la toma de decisiones de unos viajeros premium que “confían en las plataformas digitales y las redes sociales para inspirarse, investigar y reservar. Buscan reseñas en línea, personas influyentes en las redes sociales y contenido generado por los usuarios”, resalta Joan Roca.
La tendencia más creciente que hay a nivel mundial son los viajes multigeneracionales, familias constituidas por miembros de diferentes generaciones que viajan en grupo. Este nicho de mercado busca encontrarse con sus seres queridos más alejados, siendo los genearcas quienes organizan este tipo de viajes recurriendo al asesoramiento de los agentes de viajes: “Los abuelos normalmente son los que pagan los viajes para poder tener junta a toda la familia unos”, comenta Pilar Vivet.
Este viajero multigeneracional no solo viaja más (4,4 viajes por año, frente a los 3,6 de media de los viajeros no generacionales) sino que valora más las recomendaciones de las agencias, especialmente los paquetes organizados, buscando una ‘ultrapersonalización’ del viaje: “Los turistas de lujo buscan itinerarios personalizados, acceso exclusivo a las atracciones y un servicio personalizado que satisfaga sus preferencias y deseos individuales. Esto incluye recomendaciones personalizadas, servicios personalizados y actividades seleccionadas que se alinean con sus intereses y estilos de vida”, apunta Joan Roca.
Las cifras del turismo premium
Diversas agencias de lujo estiman que los ingresos mínimos de sus clientes oscilan en torno a los 150.000 euros anuales. De ese poder adquisitivo, cada viaje tiene un coste mínimo de 1.000 euros, estimándose un coste medio de 8.000€ por persona en el caso de Atlántida Travel.
Las tarifas varían considerablemente en función del destino, la duración, el número de personas o el tipo de actividades y alojamiento que demanden los consumidores. En el caso de Essentials, los precios pueden ir “desde un fin de semana por 5.000 euros hasta un viaje de varias semanas por cientos de miles de euros”. Un coste al que hay que sumar la cuota anual de 2.600 dólares (unos 2.400 euros al cambio) que paga cada uno de sus miembros por ser parte de un club exclusivo en el que reciben una atención personalizada para encontrar y diseñar el viaje que desean.
“Los viajes de lujo, por naturaleza, implican un volumen menor de visitantes, pero de mayor valor para la economía local”
Joan Roca (Essentialist)
Sin presentar estacionalidad, ya que viajan con independencia del mes durante todo el año, el cliente de lujo tiene una estancia media de 10 días, siendo además un turista fiel que repite destinos. Es un turista de ‘volumen pequeño’, si lo comparamos con las cifras totales de turistas; pero con un gran peso económico: “El turista premium es el que más aporta a un país”, destacan tanto Elena Taboada como Pilar Vivet y Joan Roca.
En el caso de España, el turista de lujo gasta de media 860 euros al día. Esa cuantía económica se distribuye en shopping (50% del presupuesto), alojamiento (26%) y restauración (20%), según las cifras del estudio realizado por la consultora Bain & Company junto a ECCIA. Estos turistas apuestan fuerte por la alta cocina española, siendo la economía española una de las más prometedoras en el crecimiento del mercado premium de los próximos años gracias a su combinación de ocio, cultura, gastronomía y naturaleza.
España, del turismo playero al ‘turismo de calidad’
“Históricamente España se ha decantado desde los años 60 más por un turismo de masas, vendiendo sol y playa. Se medía el éxito del turismo por el número de extranjeros que visitaban nuestro país. Y, además, la comunidad local se adaptaba a los gustos de estos viajeros en vez de fomentar lo contrario”, así resume Elena la industria turística en el siglo XX. Un turismo de masas que ha ido evolucionando hacia el turismo de calidad, enfocándose la oferta en “la riqueza y diversidad que ofrecen las diferentes regiones del país”, destaca Pilar Vivet. Este paso supone alejarse de la costa para disfrutar de otras características como el vino, la gastronomía, la cultura, el bienestar o la naturaleza.
“España, sin hacer nada, cuenta con una gran diversidad de gastronomía, cultura y ocio en todas sus regiones”, señala Vivet. “Fallamos a nivel de servicios” si comparamos el turismo premium español respecto a otros mercados con mayor peso como son Italia o Reino Unido. Y añade que “nuestra asignatura pendiente está en la atención al cliente”.
Dentro de este turismo premium, América del Norte y Europa Occidental siempre han sido los grandes ‘emisores’, realizando el 64% de los viajes de lujo a nivel mundial antes de la pandemia pese a suponer únicamente el 18% de la población mundial. Tras la pandemia, Estados Unidos ha ido incrementando su peso siendo uno de los grandes exportadores de turistas premium en la actualidad. “Es un tipo de turismo al que debemos prestar un poquito más de atención porque es el que aporta mucho dinero, hace que los restaurantes y comercios trabajen, y, evidentemente suba la economía mucho más”, destaca Pilar Vivet.
Antes de la pandemia, el turista premium asiático estaba incrementado exponencialmente su presencia en el turismo europeo, quedando parado durante varios años por el factor Covid-19 y las férreas restricciones de movilidad impuestas por países como China. Este 2023, con la eliminación de todas las barreras sanitarias y la recuperación de las conexiones internacionales, se espera una recuperación total del turismo chino en todos los países.
En el caso de España, ciudades como Madrid ya han activado sus propias estrategias de recuperación de este ‘poderoso’ turista implantando el ‘Plan Asia’. Un programa de cuatro millones de euros (financiados por Madrid Turismo by IFEMA y el Área Delegada de Turismo) destinados a acciones de marketing y promoción de la ciudad española en China.
“España siempre se sitúa entre los destinos preferidos por los turistas premium internacionales”
Pilar Vivet (Atlántida Travel)
Además del factor coronavirus, la guerra de Ucrania ha supuesto un escollo internacional en el turismo, especialmente para mercados premium ‘históricos’ como el ruso: “Al inicio de la guerra, los rusos dejaron de viajar y esto afecto a muchos hoteles, pero ahora ya han vuelto a hacerlo”, comenta Elena Taboada.
Para evitar la pérdida de turistas por factores externos como la guerra,” es vital que los países diversifiquen el mercado del turismo que atraen”, señala Pilar Vivet. Una diversificación que, por suerte, España si tiene: “somos un país que captamos la atención y el interés de muchos países diferentes. Con lo cual, tener un mercado de turismo diversificado nos permite adaptarnos mejor que otros países que únicamente tienen uno o dos mercados”, remarca Pilar.
Un prometedor futuro sostenible, ético y filantrópico
“En el turismo premium se está viajando como nunca. Las tarifas aéreas se han incrementado considerablemente, pero lo que pensábamos que podía ser un impedimento a la hora de hacer los presupuestos, ha dado igual. Llevo dos-tres años encerrado en casa y quiero viajar. Acepto la cotización que sea”. Éste es el pensamiento del turista premium. Un turista sin hándicap a nivel económico, que tiene clara su intención.
Respecto a las tendencias actuales, los “viajes bleisure” (viajes de trabajo complementados con una estancia de ocio) siguen siendo populares, apunta Joan Roca, destacando también el incremento de viajes de salud y bienestar y, sobre todo, los viajes responsables. Dentro de los mismos, estarían los viajes conscientes, aquellos que apoyan a la comunidad local, y, como nueva tendencia, Elena Taboada destaca la próxima aparición del turismo filantrópico: “creo que esto es una tendencia que va a crecer. Hay gente que, aparte de disfrutar de su tiempo y de su dinero en hoteles de lujo, quiere aportar algo a ese país que está sufriendo”.
Estos viajeros priman las prácticas éticas en sus viajes, buscando “alojamientos respetuosos con el medio ambiente” y con un “énfasis creciente en la conciencia ecológica, las experiencias responsables con la vida silvestre y los esfuerzos de conservación”, como bien destaca Joan Roca.
Un ejemplo claro lo tenemos en nuestro vecino Marruecos. El país africano se ha posicionado como uno de los destinos más demandados en los últimos años gracias a su oferta cultural, como comenta Thierry Torrents, director comercial del Royal Mansour Marrakech: “Cada persona que visita un país extranjero aporta su granito de arena. Lo importante es que el país se enfoque en atraer a un viajero que se interese por la cultura de ese país y que ofrezca oportunidades para experimentarlas. Marruecos atrae a los viajeros afortunadamente por su cultura, en todos sus aspectos”.
El turismo premium vive una época dorada siendo una gran oportunidad de negocio para los países de gran reclamo turístico, como es el caso de España. La adaptación a este tipo de visitante, de menor volumen, pero mayor impacto económico, supone uno de los pilares sobre los que edificar la estrategia del sector más influyente en la economía española.
