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Enrique Arribas: “Los medios deben hacer valer el rigor informativo frente a las ‘fake news’”

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Por Mónica Maldonado.

Si algo ha quedado patente durante esta larga pandemia, es la capacidad de adaptación que todos tenemos ante situaciones imprevistas y excepcionales. Y, más allá, la fortaleza para reiniciar la actividad en condiciones a las que no estamos acostumbrados y que no forman parte de nuestra “normalidad” cotidiana.

Durante esta crisis, las empresas se han enfrentado a momentos cruciales, en los cuales estaba en juego no solo su reputación, sino su propia continuidad. Ofrecer una respuesta inmediata o adaptar las estrategias a la nueva realidad y a los comportamientos “cambiantes” de los consumidores son circunstancias que han marcado la actividad de los departamentos de marketing en estos meses.

 En este sentido, las marcas, en su gran mayoría, han reaccionado de una forma muy positiva y se han adecuado a un escenario de transformación de forma rápida y eficaz. Muchas han sabido ver la pandemia como una oportunidad para posicionarse como empresas comprometidas con la sociedad. Esto no ha pasado desapercibido para los ciudadanos que buscan, cada vez más, mensajes que calen y acciones responsables de las compañías.

Todos estos hechos merecen un reconocimiento para todos los actores que forman parte del sector del marketing y la comunicación, desde los propios anunciantes a las agencias y los medios de comunicación.

Para las marcas, este reconocimiento vendrá de la mano de la Asociación de Marketing de España, que este año celebra la XIII Edición de los Premios Nacionales de Marketing, bajo el lema “La resiliencia del marketing”, y cuya gala tendrá lugar en septiembre. Premios que distinguen cada año aquellas estrategias de marketing que sobresalen por su innovación, por la obtención de resultados tangibles y, en definitiva, por su buen marketing. En un año en el que el trabajo del sector ha sido fundamental para conseguir empatizar y conectar con el cliente externo e interno, son muchos los casos que merecen un galardón.

En esta edición, a la que Capital se suma como medio colaborador, el objetivo principal es el de apoyar a la industria en un momento de vital importancia para el relanzamiento y la reactivación de estrategias y campañas. Estas iniciativas deben permitir aumentar la inversión publicitaria, tan necesaria para los medios, que sufren de forma grave las consecuencias de esta crisis. Sobre la situación actual y los retos del futuro, Capital ha tenido la oportunidad de conversar con Enrique Arribas, Director de Marca y Marketing Corporativo del Santander y Presidente de la Asociación de Marketing de España.

En el contexto actual, con el ritmo de vacunación avanzado y el fin del estado de alarma, se comienza a ver la luz al final del túnel. ¿Cómo ve el futuro?

Pues lo vemos con cierto optimismo. Y la industria del marketing comparte esta visión optimista. Según nuestro estudio sobre expectativas de los directores de marketing, se aproxima a la mitad los que ven una recuperación en ventas, mercado e inversión publicitaria. Una recuperación que será gradual, eso sí, hasta 2023, aunque un tercio opina que en el segundo semestre de este año vamos a ver un buen empujón. Pensamos que los medios online van a seguir ganando peso en el pastel publicitario; también que el e-commerce saldrá muy reforzado de la crisis, con un nivel de ventas online satisfactorio para cuatro de cada diez directores de Marketing. Diferenciando entre sectores, los que cuentan con mejores expectativas para 2021 son Gran Consumo, Moda y Enseñanza, y en un segundo nivel, Tecnología y Seguros, frente a los menos optimistas Energía, Banca, Automoción, Transporte y Turismo.

¿Cómo ha sido la evolución de los departamentos de marketing desde que se inició la crisis de la Covid-19?

Ya desde antes de la pandemia había una tendencia clara a ir aumentando la inversión en analítica de datos, e-commerce y soluciones tecnológicas/automatizadas. Al llegar la pandemia, una gran parte de las empresas vio seriamente afectada su capacidad comercial y, por ello, en riesgo su supervivencia. Desde marketing, hemos hecho esfuerzos extraordinarios para lograr resultados a corto plazo teniendo más limitada la capacidad por la reducción presupuestaria que hemos visto, y por los ajustes de plantilla en los equipos. Este ajuste y reducción de plantilla está llevando a la externalización de servicios, principalmente en lo relacionado con soluciones tecnológicas, e-commerce y analítica de datos. Los departamentos de marketing tienden a orientarse al modelo de gig economy.

 ¿Cuáles son los nuevos retos que se les plantean a los directivos del marketing a partir de ahora?

En mi opinión, los principales retos son la formación permanente y la necesidad de encontrar modelos de inversión con un balance adecuado entre marca, gene[1]ración de demanda y performance digital. La formación permanente, porque el ámbito digital está evolucionando y cambiando a ritmo vertiginoso, y es crítico estar al día de todo lo que nos ofrece este medio, que es, a la vez, canal de distribución y fuente de conocimiento de los consumidores. Y en cuanto al balance adecuado, porque, especialmente en épocas de resultados económicos y empresariales flojos, la tentación de llevar el presupuesto de marketing a puro performance es alta; pero, en mi opinión, es demasiado cortoplacista.

Off y on deben continuar coexistiendo en los planes de marketing. ¿Cuáles son las tendencias en este sentido?

 Como decía, es fácil ceder a la tentación de convertir el presupuesto de marketing en ventas para tratar de aliviar la presión de la cuenta de resultados. Venimos viendo un binomio fundamental en el media-mix, formado por la TV y la publicidad online. Por otra parte, la pandemia ha hecho sufrir al medio exterior, y no digamos a los eventos… Yo creo que, a medida que las personas vayamos ganando confianza en la calle, este trinomio TV-Exterior-online, por supuesto complementado con otros medios y con eventos “experienciales”, va a ser una constante en muchos planes de medios.

El marketing sostenible y responsable se impone en las empresas. Transparencia y ética deben primar en los mensajes en una situación en la que el consumidor se encuentra sobre informado. ¿Están preparados los responsables de los departamentos de marketing para compaginar objetivos comerciales y sostenibles?

 La sostenibilidad y la responsabilidad son y deben ser prioridad hoy en las empresas, porque así lo demanda el consumidor de hoy, que, recordemos, es, ante todo, persona. El papel que la sociedad quiere que las empresas jueguen, junto a los gobiernos, para ayudar a resolver los grandes problemas de la Humanidad, es una constante que reflejan todos los estudios en este ámbito. Sin embargo, como digo, debe ser una prioridad para la empresa, y no una mera palanca de marketing. La contribución de la empresa, por ejemplo, a los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS) debe ser auténtica, y no solo una campaña para mejorar la reputación de la compañía. Por su parte, el marketing, al igual que el resto de funciones de la empresa (finanzas, compras, recursos humanos, etc.) tiene que desarrollarse bajo normas de ética, sostenibilidad y responsabilidad.

¿Qué políticas están llevando a cabo desde la Asociación de Marketing para impulsar el sector?

Desde la Asociación de Marketing de España velamos por un marketing que contribuya al crecimiento de la organización y que aporte riqueza a la sociedad, bajo los cauces de la ética, la sostenibilidad y la responsabilidad. Queremos ser el ecosistema colaborativo de crecimiento profesional que representa al Marketing y promueve su relevancia en la sociedad. Guiados por este propósito, MKT facilita a sus miembros las herramientas para mejorar sus capacidades y conocimientos del marketing, mientras pueden conectar entre sí a través de un entorno relacional cercano que defiende sus intereses y potencie la influencia de sus organizaciones.

Los Premios Nacionales de Marketing celebran este año su XIII Edición. Capital es medio colaborador de estos reconocidos premios. ¿Cómo ve la situación de los medios de comunicación en la actualidad?

Los medios de comunicación están quizá en uno de los momentos más trascendentales de su historia. Primero, porque tienen que terminar de consolidar su modelo económico para monetizar todo el valor que están aportando. Segundo, porque tienen que hacer valer el rigor informativo frente al auge de las “fake news” y la desinformación. Y tercero, porque se está abriendo una brecha en la reputación del sector, ya que la sociedad comienza a percibir intereses polarizados en la información que emiten los medios, con la consiguiente merma en la credibilidad, tal y como acaba de publicar la última edición del barómetro de Edelman.

¿Cuál es su aprendizaje de todo lo ocurrido y qué mensaje lanzaría?

He aprendido la importancia de saber adaptarse, de resistir, y del aprendizaje continuo. Los departamentos de Marketing, con ese carácter transversal que les da fuerza dentro de la empresa, deben ser el motor que canalice la capacidad de adaptación de una organización; el motor que consiga ajustar el engranaje empresarial a una situación desfavorable y que, cuando todo pase, ayude a recuperar la situación anterior o a mejorar la nueva situación que se ha crea[1]do extrayendo, de ese momento crítico vivido, todos los aprendizajes que permiten crecer a una empresa y afrontar nuevos cambios con éxito en el futuro. En definitiva, el departamento de Marketing tiene que ser centro neurálgico de la empresa; tiene que ayudar a que la empresa entera se “marketinice”, siempre mirando «hacia delante» y encontrando oportunidades en momentos de crisis que permitan reforzar los cimientos de la estructura empresarial.

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