Transformar una marca no es sencillo ni cortoplacista. Lleva un trabajo de ‘preparación’ para el que muchas empresas deciden contratar a expertos en la materia que puedan asesorarles en sus acciones o en los mensajes clave para atraer al público a su territorio. Y más si cabe en un instante como en el que se encuentra la sociedad. Por eso, para conocer más al respecto, Capital pone ‘Cara a Cara’ a Celia Caño, directora general de Equmedia, y a Alberte Santos-Ledo, CEO y cofundador de evercom. Porque, ¿cuáles son las claves para transformar una marca de manera exitosa?
Celia Caño: La transformación de una marca se basa en procesos que no son rápidos ni sencillos, pero, sin los cuales, no puede llevarse a cabo de forma exitosa: pensar a largo plazo, saber transmitir la esencia de la marca, distinguirse por los actos y por la creación de algo nuevo, crear comunidad e interactuar con ella, generar sentimientos y, como colofón, contribuir a un futuro mejor.
Alberte Santos-Ledo: Entender lo que la marca quiere comunicar, lo que ha comunicado y a quién se lo quiere contar. A partir de ahí, adaptar los canales y el mensaje a cada público. Nosotros contribuimos desde la comunicación a que la marca transmita el cambio para que sea reconocido tan a corto plazo como sea posible entre los stakeholders de las empresas o de las marcas. Hoy en día el éxito está tanto en el relato con el que las marcas cuentan lo que son y su misión, como en la diversificación de canales para llegar a quien realmente les importa.
Las marcas se han tenido que adaptar de forma rápida a la nueva realidad a causa de la pandemia. ¿Cómo ha sido el apoyo desde vuestras respectivas compañías en un momento de crisis tan excepcional?
C.C.: Desde el minuto uno, en Equmedia nos propusimos (y logramos) mantener una comunicación fluida, constante y eficaz con nuestros clientes. A través de ella, les hemos aportado nuestra flexibilidad y capacidad de adaptación a circunstancias cambiantes, ofreciendo una rápida y eficaz respuesta a sus necesidades.
A.S.: Nosotros les hemos ayudado a relacionarse, a comunicarse y a transmitir más emocionalidad en la distancia. Creo que en la mayor parte de los casos lo hemos conseguido y que nuestros clientes han salido fortalecidos de cómo han comunicado lo que sucedía durante la pandemia a sus clientes, empleados o accionistas. De hecho, esto les ha permitido incrementar su reconocimiento de marca y hayan podido defender con más solidez su negocio.
¿Cuáles son los nuevos retos a los que se enfrentan las marcas teniendo en cuenta la transformación de los hábitos de consumo que se vienen produciendo desde hace algunos años y más tras la crisis de la Covid-19?
C.C.: Hay dos retos muy claros. En primer lugar, la digitalización. La crisis de la Covid-19 ha acelerado enormemente la aceptación del canal online por parte de los consumidores para realizar sus compras. Y, en segundo lugar, el propósito de marca. Tal y como nos muestra con claridad el estudio Global Business Compass de Kantar, las únicas marcas que sobrevivirán en el largo plazo son aquellas que sean capaces de lograr que el consumidor perciba una vinculación entre su actividad empresarial y la resolución de problemas sociales y medioambientales.
A.S.: La sociedad ha cambiado y, en consecuencia, los consumidores también. Esto hace que la relación de las marcas con ellos responda no solamente ya a los parámetros de satisfacción y de precio, sino que tienen en cuenta otros factores determinantes en la supervivencia del planeta. El público final ha visto cómo la pandemia aceleraba su percepción de que para que el mundo sobreviva tiene que cambiar su manera de actuar. Por esta razón, los consumidores están ahora mucho más preocupados porque su consumo cumpla con este propósito. Esto exige que las marcas se expliquen más y mejor para que los consumidores sientan que, además de satisfacerlos, están contribuyendo a la sostenibilidad del planeta a medio, corto y largo plazo. Además, la sostenibilidad traducida en términos de ESG exige que las marcas apuesten por acompañar lo que hacen por el cómo lo hacen. Uno de los grandes retos de este cambio es que la comunicación llegue a quien tiene que llegar de forma creíble y convincente.
Las marcas ya no solo buscan contar historias, sino hacer que los usuarios se involucren y vivan su propia experiencia. ¿Cómo se consigue llevar a cabo desde una agencia de medios y una agencia de comunicación?
C.C.: La agencia de medios proporciona a la marca información útil para que ésta pueda interactuar activamente con sus clientes: qué es lo que desean, lo que necesitan, lo que demandan o cómo esperan ser tratados. Toda esta información facilita las acciones de la marca.
A.S.: Desde una agencia como evercom, creando historias que generen impacto y que sean creíbles. Y, además, que favorezcan la comunicación y el intercambio. Hoy en día, los nuevos canales sociales son unos grandes agitadores y un gran termómetro para medir la huella que las marcas dejan en la sociedad. Lo más importante es la autenticidad de lo que se cuenta y después, lógicamente, el relato y los canales. También la forma en la que se da a conocer para que llegue a impactar y convencer en los públicos a los que se dirige: empleados, líderes de opinión, consumidores o accionistas, entre otros.
Humanización de la marca, compromiso social y medioambiental, creatividad… Estos son solo algunas de las tendencias que las compañías tienen que tener en cuenta para conseguir el valor deseado y ofrecer una imagen atractiva, sólida y diferente. En vuestra opinión, ¿están preparadas las marcas para ello?
C.C.: No todas lo están, por supuesto. Por ese motivo, tiene una importancia crítica comenzar cuanto antes a trabajar en esos conceptos. Las marcas más rezagadas no lograrán sobrevivir.
A.S.: Algunas sí y otras no, pero, en cualquier caso, quien más preparado está hoy en día para acelerar el cambio y provocar que las marcas aumenten su impacto en la sociedad son los que tienen que decidir su estrategia de inversión. Me refiero a los grandes inversores, gestoras de fondos de inversión… que están apostando por inyectar recursos, financiación, en aquellas empresas que más contribuyen a la sostenibilidad medioambiental y social de nuestro mundo actual. Por eso podemos decir que hay marcas que han progresado aceleradamente este proceso y otras que no van a poder sobrevivir si no lo hacen a la confianza de sus públicos claves.
¿Cuáles son las principales preocupaciones y déficits que encontráis en las empresas cuando acuden a vosotros?
C.C.: Actualmente, lo que más les preocupa es optimizar sus inversiones en medios digitales. Y hacen bien, porque es algo tremendamente complicado que requiere de mucha profesionalidad y experiencia, así como el uso de herramientas especializadas, algo que sólo encuentran en las agencias de medios. Por supuesto, también buscan explotar las sinergias del mundo digital con el offline.
A.S.: La principal preocupación es que sus crecimientos sean sostenibles y que como organizaciones sean creíbles y generen confianza en sus públicos clave.
¿Nos podríais contar algún caso de éxito de transformación de marca que hayáis gestionado durante la pandemia y 'postpandemia'?
C.C.: No tanto de transformación de marca como de una comunicación con clara vocación de servicio social en momentos complicados. Fue inmediatamente después de la fase más dura del confinamiento, cuando por fin se nos permitió salir a la calle, aunque con muchas limitaciones. Con mucha premura, gestionamos para ASISA una campaña basada en su principal eje de comunicación, que es ‘Tranquilidad’. A fin de cuentas, es lo que todos necesitábamos en esos días. La campaña incluía unos dispensadores de gel hidroalcohólico en mupis situados en puntos estratégicos de Madrid. Fue una acción muy complicada de llevar a cabo, debido a las circunstancias tan complejas de aquellos momentos. Finalmente, conseguimos superar todas las dificultades y ponerla en marcha, con unos resultados magníficos para ASISA.
A.S.: Cristian Lay tenía el reto de renovar su imagen de marca a la vez que transformaba su modelo de negocio. En esta nueva etapa, la firma española con más de 40 años de experiencia liderando la venta directa a nivel internacional, decidió apostar por una fórmula 100% digital para dar paso a un modelo de e-commerce basado en la prescripción a través de los canales digitales, lo que supone una revolución en el sector.
En evercom diseñamos una estrategia global de posicionamiento y comunicación con la que dar un impulso a su imagen de marca en un momento de transformación clave para su negocio. Desarrollamos una auditoría de comunicación 360º y nuestra propuesta permitió que la marca se reposicionase para llegar a nuevos públicos objetivo, construir su percepción en el mercado y fortalecer su reputación. Este cambio requirió un rebranding que incluyó el diseño de una nueva identidad gráfica y su adaptación a todos los canales, así como el planteamiento de un nuevo código visual y de storytelling para la marca.
Para finalizar. ¿Cuáles son vuestras perspectivas de futuro sobre el modelo de negocio de las agencias?
C.C.: Las agencias deberán basar su modelo de negocio en cuatro pilares clave: capacidad estratégica, innovación, desarrollo tecnológico y máxima transparencia.
A.S.: Estamos siendo testigos de la transformación radical de nuestra industria, en la que no existen ya soberanías de especialidades concretas. Debemos adoptar una visión absolutamente 360 y que trabajemos metodológicamente con el dato y la creatividad. Asimismo, pienso que la comunicación unilateral está perdiendo protagonismo y, para mí, es una buena noticia porque las marcas están ampliando y diversificando sus canales de comunicación para conectar mejor con sus stakeholders. Esto se articulará a través de un contenido multiformato, planificado desde el análisis del dato, para trabajar sobre certezas.
