La Comunidad de Madrid se ha convertido en un mercado estratégico para muchos sectores de actividad y el asegurador no es una excepción. DKV desarrolla un ambicioso plan de crecimiento en la región que contempla “alcanzar las 30 oficinas en la Comunidad de Madrid, reforzando un modelo de cercanía que combine presencia física y capacidades digitales”, tal y como señala Marta Andradas, directora territorial de la compañía.
¿Qué es lo que hace que Madrid sea el mercado más estratégico dentro del nuevo plan de crecimiento de DKV?
Madrid es, sin duda, el mercado más estratégico por una combinación muy clara de factores: tamaño, dinamismo y, sobre todo, oportunidad de crecimiento. En primer lugar, porque tenemos un gap relevante de cuota. DKV tiene en Madrid una penetración en salud inferior a la media nacional. Esto implica que, aunque hablamos de un mercado grande y desarrollado, es precisamente donde tenemos mayor recorrido para crecer y reforzar nuestra posición competitiva.
En segundo lugar, se trata de un mercado del seguro de salud muy por encima de la media. En Madrid, cerca del 37,5% de la población cuenta con seguro privado, frente a aproximadamente el 25-26% a nivel nacional. Esto es clave porque refleja un cliente habituado al producto y que valora este tipo de soluciones, tanto en el ámbito particular como en el empresarial.
El tercer elemento es el crecimiento demográfico, con incrementos por encima de la media nacional. Además, ese crecimiento está muy vinculado a población activa y perfiles profesionales, lo que genera una mayor demanda de seguros de salud.
“Madrid combina tres elementos difíciles de encontrar juntos: tamaño, dinamismo y una clara oportunidad de crecimiento”
Pero probablemente el factor más diferencial es el dinamismo empresarial. Madrid lidera la creación de empresas en España, con un tejido empresarial muy vivo y diverso. Esto resulta especialmente relevante porque nuestra estrategia de crecimiento se apoya tanto en el negocio particular como en el corporativo.
En definitiva, Madrid combina tres elementos difíciles de encontrar juntos: tamaño, dinamismo y una clara oportunidad de crecimiento para DKV.
Han fijado el objetivo de ganar un punto de cuota de mercado en Madrid, ¿qué palancas concretas serán clave para lograrlo?
Hemos identificado cinco grandes áreas de impulso: desarrollo del negocio de salud, tanto particular como corporativo; crecimiento en decesos; aceleración digital; y refuerzo de la presencia local.
En el negocio corporativo, estamos desplegando una estrategia basada en una propuesta de valor flexible y diferencial, adaptada a cada tipo de empresa. Esto implica profundizar en el conocimiento del cliente -desde micropymes hasta grandes corporaciones-, reforzar equipos especializados y ganar presencia en los espacios clave de decisión.
En salud individual, apostamos por una captación más cualificada, orientada a perfiles de mayor valor. Nos dirigimos especialmente a colectivos con alto potencial en Madrid, como autónomos, población internacional (expatriados y estudiantes), familias o clientes de mayor poder adquisitivo. Además, seguimos potenciando modelos B2B2C para amplificar el alcance.
“Ofrecemos productos altamente personalizables y una experiencia integral que va más allá de la cobertura”
El negocio de decesos es una línea estratégica que complementa salud y aporta estabilidad. Estamos desarrollando equipos comerciales especializados, acuerdos de distribución, acciones de venta cruzada y modelos de afinidad para acceder a nuevos colectivos.
En paralelo, estamos acelerando la inversión en herramientas digitales y colaboraciones con socios con alto potencial en el mercado madrileño. Por último, ampliaremos significativamente nuestra red comercial, con el objetivo de alcanzar las 30 oficinas en la Comunidad de Madrid, reforzando un modelo de cercanía que combine presencia física y capacidades digitales.
¿Cuáles creen que son las principales barreras que deben superar en este proceso de crecimiento?
Un mercado como Madrid, tan atractivo como competitivo, también plantea retos relevantes. Identificamos tres principales. En primer lugar, la alta competencia. Es el mercado con mayor penetración del seguro de salud en España, con operadores muy consolidados. Esto nos obliga a diferenciarnos claramente en propuesta de valor, experiencia de cliente y capacidad de adaptación a cada segmento.
En segundo lugar, el contexto del sector, con incremento de costes asistenciales, presión sobre los cuadros médicos y mayor exigencia del cliente. Crecer en este entorno exige ser muy rigurosos en la captación y en el equilibrio técnico del negocio.
Por último, la capacidad de ejecución. Nuestro plan implica escalar equipos, abrir oficinas, entrar en nuevos segmentos y reforzar canales. Gestionar ese crecimiento manteniendo calidad de servicio y cercanía es un reto clave.
¿Cómo van a diferenciar la propuesta de valor de DKV frente a competidores muy consolidados en el ramo de salud en Madrid?
Nuestra diferenciación se basa en una combinación sólida: calidad de producto, personalización, innovación, experiencia de cliente y transformación digital. Estamos en un momento de transformación profunda. Tras decisiones estratégicas relevantes, como la salida de negocios deficitarios, somos una compañía más enfocada, ágil y preparada para competir en salud individual y de empresas, especialmente en el segmento de mayor valor.
Nuestro objetivo es ser el socio de confianza en la gestión de la salud y el bienestar, con una propuesta premium basada en nuestro ADN histórico de calidad y cuidado de las personas. Ofrecemos productos altamente personalizables y una experiencia integral que va más allá de la cobertura. Incorporamos continuamente técnicas diagnósticas y terapéuticas avanzadas, garantizando acceso a la mejor medicina.
Contamos con un cuadro médico de máximo nivel, con 97 de los 100 hospitales con mejor reputación según Merco Sanitario, y acuerdos diferenciales como el de la Clínica Universidad de Navarra. Todo ello se integra en un ecosistema digital avanzado que mejora accesibilidad y experiencia.
¿Qué peso tendrá el negocio de Decesos dentro del crecimiento global en la región y qué acciones concretas se están impulsando?
El negocio de decesos tendrá un papel cada vez más relevante, no tanto por volumen frente a salud -que sigue siendo nuestro core-, sino por su capacidad de aportar recurrencia y estabilidad en resultados. Estamos impulsando su desarrollo mediante equipos especializados, acuerdos de distribución, venta cruzada y modelos de afinidad, apoyados en nuestras capacidades digitales para facilitar la contratación y mejorar la experiencia.
Han mencionado la importancia de los segmentos como el de los expatriados, los estudiantes extranjeros o los autónomos, ¿qué necesidades específicas detectan en estos colectivos?
Estos segmentos son especialmente relevantes en Madrid porque están creciendo con mucha fuerza y, además, presentan necesidades muy específicas que no siempre están bien cubiertas por las soluciones tradicionales del mercado.
En el caso del cliente internacional, el seguro de salud suele ser un requisito para la obtención de visados o permisos de residencia. Esto exige coberturas completas, sin copagos y fácilmente acreditables. En DKV hemos desarrollado soluciones adaptadas que combinan cumplimiento normativo y una experiencia ágil y digital.
Por su parte, los autónomos requieren rapidez de acceso, reducción de tiempos de espera y continuidad asistencial, además de servicios de valor añadido como prevención, bienestar o salud mental. En conjunto, lo que vemos es que estos segmentos comparten un patrón: no buscan una solución estándar, sino una propuesta flexible, adaptada y con una experiencia sencilla y de calidad, y en DKV encuentran lo que necesitan.
¿Cómo está cambiando el papel de los mediadores en Madrid y qué está haciendo DKV para seguir siendo una compañía ‘mediador-centric’?
El papel de los mediadores ha evolucionado significativamente, especialmente en salud. Muchos han desarrollado estructuras especializadas que les permiten ofrecer un asesoramiento más experto y adaptado. En DKV apostamos claramente por la mediación como uno de nuestros principales canales de crecimiento. Nuestro objetivo es acompañarles en ese proceso de profesionalización.
Esto se traduce en formación específica, apoyo continuo con consultores especializados, acceso a capacidades de Big Data y herramientas digitales, y programas como Medialia, que refuerzan su papel en sostenibilidad y responsabilidad social. En definitiva, ponemos a su disposición todas las capacidades de la compañía para que puedan competir en igualdad de condiciones y aportar mayor valor al cliente.
En relación con la digitalización y la IA, ¿qué mejoras reales está percibiendo ya el cliente de DKV en su experiencia diaria?
Estamos en un entorno en el que el cliente demanda inmediatez y autonomía. En DKV, la digitalización es una realidad: el cliente puede gestionar toda su relación con la compañía a través del área de cliente y la app Activa. Además, con Quiero Cuidarme+, accede a servicios de medicina digital como videoconsultas, chat médico, chequeo de síntomas o programas de prevención, integrando el cuidado de la salud en su día a día.
Incorporamos también soluciones innovadoras como Lifelight, que permite medir constantes vitales a través del móvil, reforzando el enfoque preventivo. Internamente, la inteligencia artificial (IA) nos permite optimizar procesos, ganar agilidad y dedicar más tiempo al asesoramiento personalizado y al acompañamiento del cliente.
“El negocio de decesos es una línea estratégica que complementa salud y aporta estabilidad”
El plan contempla llegar a las 30 oficinas comerciales en Madrid, ¿cómo se equilibra esa apuesta por la cercanía física con el crecimiento digital?
No existe una dicotomía entre lo físico y lo digital, sino que forman parte de una misma estrategia. Creemos firmemente en un modelo híbrido en el que ambos mundos se complementan para ofrecer la mejor experiencia posible al cliente.
La apuesta por alcanzar las 30 oficinas comerciales en Madrid responde a un objetivo muy claro: ganar capilaridad y presencia física en el territorio, acercándonos más al mercado y a nuestros clientes. Queremos estar donde están ellos, con equipos comerciales que puedan ofrecer asesoramiento directo, cercano y de calidad, especialmente en un producto como el seguro de salud, que muchas veces requiere acompañamiento y explicación.
Al mismo tiempo, el canal digital es clave para dar respuesta a las nuevas expectativas del cliente: inmediatez, autonomía y facilidad de gestión. Hoy el cliente quiere poder resolver muchas cuestiones desde su móvil, de forma rápida y sencilla, y ahí nuestras capacidades digitales son fundamentales. Nuestro modelo es completamente híbrido: lo digital aporta eficiencia y escalabilidad, y lo físico genera confianza y profundiza la relación.
En un contexto de incremento de costes sanitarios y escasez de profesionales, ¿cómo puede DKV garantizar sostenibilidad sin perder calidad asistencial?
El contexto del sector exige equilibrio, pero en DKV entendemos que la sostenibilidad no puede plantearse en contraposición a la calidad. Trabajamos en tres líneas principales. En primer lugar, la eficiencia operativa, mediante la optimización de procesos y el uso de digitalización e inteligencia artificial.
En segundo lugar, un enfoque basado en la prevención y el cuidado proactivo, que mejora los resultados en salud y reduce la necesidad de intervenciones complejas. Y en tercer lugar, una gestión equilibrada del cuadro médico, con relaciones sostenibles con proveedores y modelos de eficiencia conjunta.
Además, nuestra estrategia pasa por ser muy rigurosos en la segmentación y en la selección del riesgo, orientándonos hacia un crecimiento saludable desde el punto de vista técnico. Esto es clave para mantener el equilibrio del negocio a largo plazo.
