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La Inversión Publicitaria en Medios Digitales en España supera los 4.000 M€ en 2021

Los 3 sectores más activos en cuanto a inversión digital han sido: Automoción (9,1%), Distribución (8,9%) e Instituciones (8%). Los principales anunciantes por inversión fueron: Telefónica, Renault-Nissan-Mitsubishi y El Corte Inglés

Redes Sociales y Search han liderado el incremento de la inversión. TV Conectada y Audio Digital han consolidado su crecimiento con aumentos del 55,3% y 62,6% respectivamente

IAB Spain, la asociación de publicidad, marketing y comunicación digital en España, ha presentado su Estudio de Inversión Publicitaria en Medios Digitales 2021, patrocinado por adjinn y elaborado en colaboración con PwC. Se trata de un estudio que IAB Spain realiza desde 2002 con el propósito de compartir con la industria una visión global de la inversión publicitaria digital en el mercado español.

Tal y como recoge el estudio, en 2021, la inversión publicitaria en medios digitales en España superó los 4.000 M€ (4.069,4 M€) lo que se traduce en un crecimiento del 34,4% con respecto a 2020 y de un 29,2% con respecto a 2019.

En 2021 se ha superado ampliamente los niveles de inversión prepandemia, sin embargo, no todas las modalidades han tenido el mismo comportamiento. Las disciplinas de Redes Sociales y Search han liderado el crecimiento.

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La distribución de los 4.069,4 M€ de inversión en Publicidad Digital por disciplinas es la siguiente: Display sin RRSS (1.024,4 M€), RRSS (1.191,4 M€), Search (1.444,6 M€), Clasificados (267,5 M€), Digital OOH (70,1M€) Audio Digital (61,8 M€) y TV Conectada (9,5 M€).  Los sectores más activos en 2021 en cuanto a inversión digital han sido: Automoción (9,1%), Distribución (8,9%) e Instituciones (8%) Por su parte, los 3 principales anunciantes por inversión en 2021 fueron: Telefónica, Renault-Nissan- Mitsubishi y El Corte Inglés.

El estudio también revela cómo los modelos de contratación automatizada -Inversión Programática, Search y Redes Sociales- continúan su tendencia ascendente, aglutinando el 79,4% del total de inversión en medios digitales y creciendo 9,1 puntos porcentuales con respecto a 2020. Por su parte, TV Conectada y Audio Digital generaron expectativa en 2020. En 2021, han consolidado su crecimiento con aumentos del 55,3% y 62,6% respectivamente algo que, de cara a

los próximos años, hace presagiar que continuarán siendo segmentos a observar por las tendencias que muestra el mercado. 

ANÁLISIS POR DISCIPLINAS

Display & Display non-video

El Display supera la inversión de 2019, creciendo más de 56 millones con respecto a la cifra prepandemia. Sin embargo, presenta tendencias divergentes entre sus componentes: las disciplinas de Video y Publicidad Nativa crecen por encima del resto de segmentos. 

Por su parte, Display non-video, que supone casi un 60% del total de Display, recupera su inversión prepandemia con un moderado crecimiento del 2,2% con respecto a 2019 y un crecimiento del 12,7% con respecto a 2020. 

Vídeo

El Vídeo, que venía ganando importancia en los últimos años, mantiene su tendencia positiva creciendo a doble dígito con un 20,7% con respecto a 2020 y aglutina casi un tercio de la inversión total de Display, superando los 323 millones de euros. 

Publicidad Nativa

La Publicidad Nativa, siendo una disciplina de tamaño reducido todavía (26,6 millones de euros), crece a doble dígito aumentando un 19,9% con respecto a 2019 y un 10,2% con respecto a 2020.

Branded Content

El Branded Content, que fue una de las disciplinas más afectadas en 2020, logra crecer un 15,5% con respecto al año anterior, quedándose a 4,4 millones de euros de la cifra de inversión de 2019. 

Redes Sociales

Las Redes Sociales es la disciplina que más crece con respecto a 2019 (47,6%), y el segundo segmento con mayor inversión publicitaria con 1.191 millones de euros en 2021, demostrando así el interés por parte de los anunciantes.

Search

Un año más, Search es la disciplina con mayor inversión (supone el 35,5% de la inversión total) y la que más crece con respecto a 2020, aumentando un 47,8% hasta alcanzar los 1.445 millones de euros

Clasificados

Clasificados, que sufrió una caída del 10% en el año de la pandemia, recupera los valores de inversión de 2019 alcanzando 267,5 millones de euros en 2021 y mantiene su expectativa de crecimiento para los próximos años.

Digital Out Of Home

La inversión en Digital Out Of Home, que fue la disciplina más afectada en 2020, es de los segmentos que más crece en 2021 con un aumento del 42,3%, pero sigue sin recuperar los valores de inversión prepandemia, quedándose a 14,6% de la cifra de 2019.

Audio Digital & Tv Conectada

Tanto Audio Digital como TV Conectada son disciplinas emergentes que disfrutan de importantes crecimientos, 62,6% y 55,3% respectivamente. Aunque su cifra de inversión continúa siendo limitada, se espera una evolución positiva para los próximos años.

Marketing De Afiliación

El Marketing de Afiliación se mantuvo durante la pandemia y crece un 29,1% con respecto a 2020, superando por primera vez los 100 millones de euros de inversión, obteniendo así una considerable relevancia

Influencers & Esports

Los segmentos de Influencers y Esports, que se incorporan como anexos, continúan creciendo año a año, observándose una mayor profesionalización de las disciplinas 

FORECAST 2022

Tras el análisis realizado durante la elaboración del Estudio de Inversión Publicitaria en Medios Digitales 2021, este es el pronóstico de inversión para el año 2022.

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METODOLOGÍA DEL ESTUDIO

El estudio se realiza en base a los datos proporcionados por los diferentes agentes de la cadena de valor publicitaria usando una metodología basada en 4 pilares:

  • Inversión controlada: Información proporcionada por los participantes del estudio. 
  • Inversión estimada: Estimación del mercado no controlado (agentes no participantes en el estudio e inversión directa) mediante un modelo econométrico desarrollado por PwC. 
  • Herramientas y fuentes de mercado: adjinn, Adomik, Arce Media, GEMO (Global Entertainment & Media Outlook) de PwC, Infoadex y Market Monitoring by OJD.
  • Entrevistas con representantes del sector: Realización de entrevistas y consultas a expertos sectoriales para la calibración de los resultados y estimación de nuevos segmentos y tendencias del mercado. 
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