viernes 02 • diciembre 2022

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Telecomunicaciones: la incertidumbre de un sector en guerra por el cliente

Ángel Barbero, profesor en la EAE Business School: “La estrategia de low cost durante años no fue competitiva, ya que no tenían márgenes” 

Ángel López, gerente de Red Lion: “Lo que estamos haciendo es sacrificar parte de nuestro beneficio para poder ser realmente competitivos” 

Vivir en 2022 ha sido más caro para todos los españoles y gran parte del mundo. Puede que esta sea una frase que por sí sola no valga demasiado. Sin embargo, si la acompañamos de los datos de inflación vistos a lo largo de este año, esta primera sentencia puede llegar a ser más preocupante. En septiembre la inflación se situó en unas cifras más comedidas que las que se pudieron observar a lo largo del verano y desde comienzos de la guerra en Ucrania. Tanto fue así que la variación del IPC se situó en un 8,9% que, aunque fue un 1,6% menor que el anterior mes, sigue resultando ser una cifra no vista desde hace diez años. 

Sin embargo, no se puede decir que todos los productos se hayan encarecido. Como dirían Goscinny y Uderzo en sus viñetas, una pequeña aldea indomable ha resistido a la subida de los precios, y estos son las OMVs. Y es que, al contrario que gran cantidad de los productos y servicios a los que estamos acostumbrados, se han visto obligados a entrar en una guerra de precios o lo que esto conlleva y traducido a efectos prácticos en una empresa, una reducción de su margen de beneficios.  

Según Víctor Calvo-Sotelo, director general de DigitalES, “el sector ha perdido un 31,4% de sus ingresos en la última década, a pesar de que la demanda de servicios y de tráfico de datos no ha dejado de crecer, y de que las operadoras han tenido que seguir haciendo frente a inversiones millonarias en sus redes”. 

Una realidad a la que es cierto que no se enfrentan solo las OMVs, sino todas las empresas de telecomunicaciones y que afectará en mayor o menor medida a cada una, pero siempre será más perjudicial para aquellas que quieran crecer y llevar a cabo inversiones más grandes.  

En cuanto a las OMVs en relación con las grandes operadoras de telecomunicaciones, lo cierto es que la comparación se convierte en odiosa. Al final estas dependen en gran medida de las otras, tanto para compartir gastos como para poder tener líneas de teléfono o soporte. Según Ángel Barbero, profesor en la EAE Business School y director de Innovación y Estrategia Corporativa de NATEEVO, los costes han bajado de manera continuada para las OMVs. 

“Las OMVs tiene cierto margen debido a la baja de los costes de los últimos años. Lo que están haciendo es aprovechar el momento para tratar de ganarse a un consumidor que cada vez es más sensible al precio. Al final es un momento que les viene bien porque las operadoras tradicionales habían conseguido bajar sus precios para apretar a las OMVs”. 

Una guerra constante y un tira y afloja que han mantenido durante años, pero ante el que las dos partes son conscientes de un necesario entendimiento. No solo a la hora de prestar sus servicios, sino también de poder llegar a acuerdos y tratar de fijar los precios. Y más aún en una situación en la que difícilmente sea prolongable una bajada mayor de precios. 

Aun así, estas empresas siempre han tenido muy claro, según Barbero, su discurso. Una estrategia de low cost “que durante años no fue competitiva, ya que no tenían márgenes”. Sin embargo, en la actualidad esto ha cambiado por la bajada de costes, permitiendo que estas empresas puedan volver a sus famosas campañas de bajadas de precios. 

“El modelo operativo de las OMVs es mucho más ligero que el de una gran empresa de telecomunicaciones, lo que les permite una mayor capacidad para bajar los precios. De esta manera están recuperando el mensaje low cost en un momento de consumo en el que puede resultar interesante para muchos consumidores”. 

Menor precio, menor poder adquisitivo 

La pérdida de poder adquisitivo de los españoles es más que plausible. Según datos de la OCDE, se espera que los salarios reales de los trabajadores desciendan un 4,4% en 2022. Una cifra que, poniéndola en contexto europeo, tan solo nos sitúa por detrás de Grecia como el país del viejo continente con mayor pérdida de poder adquisitivo. Un hecho que conlleva a los españoles a tener que recurrir a medidas de ahorro, como bien explica el analista Barbero, que asegura que “el mensaje de ahorro que llevaba un tiempo trillado en las operadoras será reforzado”.  

Las necesidades de los consumidores también habían cambiado en los últimos años. Cada vez demandan mayor cantidad de servicios distintos como pueden ser las plataformas de streaming como Netflix o los paquetes deportivos de fútbol o motor que tanta inversión y guerra ha provocado entre las grandes operadoras. Un hecho que provocó la subida de los precios de gran parte de ellas. Viéndose obligadas debido a la actual legislación a crear sus propias OMVs. Una situación paradójica, crear una empresa que te recorta tu propio mercado mientras compartes tus redes a empresas que lo soliciten por un precio regulado. 

Concretamente, según Calvo-Sotelo, el sector ha visto mermados sus ingresos y sus márgenes en los últimos diez años, llegando a considerarse el más deflacionario de Europa: “En 2021, frente a una subida generalizada del IPC del 6,5%, el único grupo que registró una caída fue el de telecomunicaciones, con un -0,3%. En concreto, los servicios paqueteados registraron caídas superiores al 4% en el primer semestre, si bien subieron un 0,3% en el último trimestre, mientras que la telefonía móvil bajó un 1,4% en el año”. 

El efecto pandemia también ha sido uno de los más paradójicos que uno se puede encontrar. El uso de la telefonía móvil y las telecomunicaciones resultó ser más imprescindible que nunca, siendo un sector de vital importancia para la comunicación y contacto de nuestra sociedad, más allá de lo que ya había sido durante años. Sin embargo, ese incremento en su uso no se ha visto reflejado en mayores beneficios para las compañías, sino en pérdidas agravadas por la crisis económica. 

Según Barbero, “la pandemia ha agudizado procesos de reorganización de los grandes operadores que están despistadas en procesos de compra o fusión como pueden ser los casos de MásMovil u Orange”. Sin embargo, las OMVs no han tenido este problema en comparación con los grandes operadores. 

“Las OMVs venían ya de antes de la pandemia con modelos mucho más flexibles y ligeros en marketing y operaciones. En este proceso han aprovechado el despiste de las grandes operadoras para que sigan teniendo espacio, porque mientras haya oferta por muy repartida que sea, muchos sectores de la población son menos fieles a la operadora y buscan el buen precio”. 

Otro aspecto llamativo es que el producto ya es cada vez más similar al que pueden ofrecer las grandes operadoras. Ya se puede encontrar desde altas velocidades, paquetes de gigas más competitivos e incluso paquetes de futbol o Netflix. 

Uno de los mayores efectos de arrastre no es que los precios estén más ajustados, sino que los precios del resto de mercado están subiendo de una manera disparada, lo cual obliga a muchas familias a recortar gastos de aquellos servicios que no necesitan o que consideran que pueden conseguir de una manera más asequible. 

Para el director de innovación, es lógico que se de preferencia a productos que se consideran básicos y que además de repente se han vuelto más caros, como la comida. No obstante, no considera que las tecnologías de Internet estén tan alejadas de esto. 

“Para algunas personas la conexión a Internet se ha convertido en una necesidad básica, que puede llegar a ser casi tan importante como el agua o la electricidad. Son contratos que la población no va a dejar de hacer y es un buen momento para los mensajes de acompañar al cliente y ayudarle a que no le cueste tanto”. 

Sin embargo, a pesar de la reciente subida de éxito una vez más de las operadoras más pequeñas, la pregunta que se hacen tanto oferentes como demandantes es cuánto tiempo se va a prolongar esta situación. Y es que, a la par que la recesión y la crisis económica puede prolongarse en el tiempo, la capacidad de estas empresas para seguir ofreciendo estos precios puede llegar a verse comprometida.  

“La situación tiene un límite” 

Así lo entiende Barbero, quien subraya que “la situación tiene un límite. Creo que es un momento muy circunstancial del mercado, tanto de lo que están viviendo tanto el usuario como las operadoras. Las más grandes en un momento dado digerirán todo lo que están haciendo y volverán a dar caña, probablemente durante el año que viene. También acabaremos volviendo a un momento en el que el precio no será tan importante”. 

Para Ángel López, gerente de Red Lion, es muy importante poner el foco en los márgenes que estas empresas están realmente obteniendo tras esta situación de bajada de precios continua. 

“Al final lo que estamos haciendo es sacrificar parte de nuestro beneficio para poder ser realmente competitivos, sin empobrecerlo. Si disminuimos tan siquiera algo de lo que ofrecemos a esos precios u ofrecíamos, perderíamos clientes. El servicio es lo que al final atrae al cliente, como por ejemplo las horas de atención al público. Así que sacrificando parte de nuestro margan, es realmente la única manera con la que podemos ofrecer servicios que otros no dan”, apunta López haciendo ver la situación a la que se enfrentan estas empresas y que están poniendo en juego para poder seguir compitiendo dentro de la guerra de precios que se puede observar en el sector. 

Sobre hasta dónde puede llegar el sacrificio, asegura que “siendo muy locales y no necesitando a 500 personas que puedan atender al teléfono, al tener costes reducidos podemos seguir teniendo precios competitivos”, concordando con lo que explicaba Barbero acerca de la realidad de estas empresas. 

La inflación está provocando que los precios dejen poco lugar para los márgenes. Manuel Berlanga de Jetnet admite que “en este tipo de situaciones el objetivo es ir haciendo volumen para poder obtener más márgenes”. También destaca que es una buena manera de convencer a estos clientes para poder llevarlos a otros servicios de redes propias. Además, asegura que en la actualidad a nivel nacional debido a la alta inflación y los bajos márgenes “no haría una OMV que solo comercializase redes móviles”. 

En cuanto a la situación de esta crisis, Berlanga espera que dure lo menos posible y que medidas como los tipos de interés aumente el consumo. “Espero que no dure más de un año, pero factores externos como la guerra de Rusia dificultan mucho esta previsión. Al final las subidas del coste de la luz y combustibles nos afectan”, declara preocupado ante un sector como es el de las telecomunicaciones del que asegura “que los precios siempre bajan”. 

“La inflación es un momento en el que se trata de apoyar al cliente” 

Para PinkBear la inflación es un momento en el que se ha de tratar de apoyar al cliente. “En una situación en la que sube la luz, el gas y el Internet tratamos de bajarles el precio, aunque sea para que se puedan ahorrar 60 euros al año. Es una diferencia que a nosotros no nos supone mucho y que hacen por tener a tu cliente satisfecho con la empresa. Así que cuando podemos bajar precios lo hacemos, porque realmente nos interesan más otro tipo de cosas”. 

Las nuevas tecnologías también acechan en el horizonte y muchas de las grandes operadoras ya se están adaptando con grandes inversiones a nivel de infraestructuras e importantes inversiones, como empezando a ofrecer este tipo de servicio a precios realmente competitivos y que un usuario que recurriese a una OMV incluso podría llegar a permitirse. 

Aun así, para Calvo Sotelo, “aunque el 5G está claro que es estratégico, todavía existe mucha incertidumbre sobre cuáles serán los modelos de negocio que emergerán del 5G o si las empresas que tienen que invertir en los despliegues son las mismas empresas que recogerán los frutos de esas inversiones”. 

La de guerra de precios se puede concluir que continuará siendo una realidad, haya inflación o no, ya que no ha dejado de ser durante todos estos años otra característica más y seña de un sector que se intenta ajustar más que ningún otro a sus consumidores. Un hecho que, aunque haya crisis o no, está provocando que las OMVs sigan existiendo y creciendo y miren al futuro de las telecomunicaciones en España. 

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