Leroy Merlin ha puesto en marcha hace poco una estrategia para ir más allá de las ventas físicas
Su objetivo es convertirse en una compañía omnicanal. ¿En qué consiste eso? Fernando Palacio, director de Omnicommerce, Ecosistema y Desarrollo de Negocio de Leroy Merlin España, lo explica a Capital.
¿Por qué Leroy Merlin acelera ahora para vender online? ¿Por qué no lo había hecho antes?
Nuestra apuesta por la omnicanalidad corresponde a un ejercicio de escucha activa de las necesidades de nuestros clientes y de los nuevos hábitos de consumo con el objetivo de ser más accesibles, ágiles y flexibles.
Estamos dando pasos firmes y seguros hacia un modelo multiformato, donde la experiencia cliente y apuesta por nuestros equipos vayan de la mano. Un modelo donde lo digital y lo físico convergen y se complementan mutuamente.
Por lo tanto, no se trata de hacer las cosas de manera precipitada o de “subirse a la ola”, sino de trabajar en sintonía entre todas las partes para seguir ofreciendo el servicio de calidad que nuestros clientes acostumbran en cualquier de nuestros canales.
¿Cómo entiende la compañía la omnicanalidad?
En Leroy Merlin creemos que lo digital es humano, por ello, apostamos por una omnicanalidad integral que ofrezca a nuestros clientes distintos procesos de compra, a través de nuestra web, APP, venta telefónica o las 133 tiendas.
Gracias a esto, por ejemplo, nuestros clientes pueden comprar un producto por la web, recogerlo en su tienda más cercana y luego pedir asesoramiento por teléfono. De hecho, el 74% de las personas que compran en Leroy Merlin han visitado antes nuestra web.
Este concepto de “omnicanalidad integral” no solo nos permite llegar a diferentes segmentos de clientes y ofrecerles una experiencia de compra sobresaliente, sino que podemos optimizar al máximo nuestros recursos, logrando así ser más eficientes.
“Estamos dando pasos firmes y seguros hacia un modelo multiformato”
¿Cómo está siendo el proceso de digitalizar los procesos de la empresa? ¿Qué dificultades han aparecido?
Queremos liderar la omnicanalidad en el sector retail y para eso la formación de nuestros empleados es indispensable. Nuestro objetivo es ser la escuela de conocimiento digital omnicanal en España y formar a trabajadores en este ámbito, y para ello es crucial contar con las herramientas y alianzas necesarias para hacerlo posible.
Más allá de esta estrategia digital, ¿cuáles son los planes a corto plazo?
Leroy Merlin España cuenta con una fuerte solidez empresarial, en dos años la cifra de negocio ha aumentado un 42%. Nuestros equipos se esfuerzan a diario por cubrir las necesidades de nuestros clientes y ofrecer los mejores productos y soluciones, por eso nos gusta mirar al futuro con optimismo y confianza.
Seguiremos apostando por España como llevamos haciendo 34 años. Tenemos previsto invertir 415 millones de euros en los próximos 3 años en mejora tecnológica, digital, supply chain y nuevas aperturas de tiendas. Somos optimistas con el futuro. Para nosotros es vital seguir innovando, pero también superar las expectativas de compra de nuestros clientes.
¿Qué es lo que busca el cliente tipo de Leroy Merlin?
Sin duda alguna, nuestro asesoramiento. Cuando un cliente acude a Leroy Merlin, lo hace con una idea para seguir creando el hogar de sus sueños, y nosotros estamos ahí, ya sea en nuestros puntos de venta como en remoto, para recomendarles la mejor solución e instalación.
Nuestro conocimiento del hogar junto con todo el abanico de productos y servicios de los que disponemos, hacen que seamos la elección preferida del consumidor a la hora de personalizar y crear espacios donde vivir mejor.
Observamos, cada vez más, un interés creciente en la sostenibilidad de los productos - puedo decir con orgullo que el 100% de nuestra madera procede de bosques sostenibles -, así como en su calidad y reparabilidad. A lo que se suma el aumento de la demanda de las instalaciones llave en mano - el año pasado incrementaron un 44% -.
Además, cada vez más clientes profesionales nos eligen, en 2022 la cifra de estos aumentó un 40%. Esto se debe, principalmente, a la rapidez - tenemos cajas específicas para que puedan realizar su compra en 5 minutos -, disponibilidad de producto y atención especializada
“Tenemos previsto invertir 415 millones de euros en los próximos 3 años en mejora tecnológica, digital, supply chain y nuevas aperturas de tiendas”
¿De qué forma ha afectado la inflación a Leroy Merlin? ¿Cómo la ha afrontado?
Como todo el mundo y todas las empresas, nos hemos visto afectados por la inflación, pero Leroy Merlin es una empresa sólida y asentada, y estamos acostumbrados a adaptarnos y buscar equilibrios.
En los últimos tiempos han aparecido otros competidores que han visto oportunidades en este segmento de negocio. ¿Preocupa esto a Leroy Merlin?
Desde Leroy Merlin no vemos la competencia como algo negativo. Ponemos al cliente en el centro, priorizamos sus necesidades y consideramos la competencia sana un aliciente para seguir mejorando.
¿Qué hace la empresa para avanzar en sostenibilidad?
En Leroy Merlin tenemos claro que la sostenibilidad no está reñida con el progreso económico. De hecho, el año pasado dimos un paso más en nuestro compromiso y el área de Impacto Positivo y Sostenibilidad pasó a formar parte del Comité Ejecutivo, máximo órgano de decisión.
Creemos que tenemos que cooperar para crear entornos donde vivir mejor y, por ello, el 100% de nuestra madera procede de bosques sostenibles, el 100% de nuestras instalaciones se alimenta de energía renovable y hemos reducido en 2 años un 77% de nuestras emisiones en operaciones de nuestras tiendas.
Además, la pedagogía es fundamental, por lo que impulsamos talleres, voluntariados y contamos con el programa Hazlo Verde, para concienciar a los pequeños de la casa en aspectos medioambientales y consumo responsable. En sus siete ediciones hemos formado a más de 800.000 estudiantes.
La sostenibilidad también incluye la acción social, y estamos muy orgullosos de contar con Hogares Dignos, un programa de donaciones impulsado el año pasado para que entidades sin ánimo de lucro puedan mejorar las instalaciones donde viven y pernoctan colectivos en riesgo de exclusión social. Este año hemos donado 400.000€ y se han beneficiado 17 ONG.
