La publicidad ha vivido grandes cambios a lo largo de su historia, reconociendo la aparición de internet como uno de sus momentos más sonoros. Los espacios disponibles en webs, blogs, diarios online, etc. supuso la apertura de un nuevo escenario “virgen” para que las marcas se mostrasen en un canal de comunicación nunca antes visto.
De la publicidad de exteriores (OOH), la prensa impresa, la radio o la televisión; a un nuevo canal capaz de ‘reinar’ las inversiones publicitarias en medios con un 61,7% del mercado según los datos del Estudio de Inversión Publicitaria en Medios Digitales 2024 realizado por IAB Spain.
Dentro de la publicidad digital, la publicidad programática hace referencia a la automatización de compra y venta de publicidad display a través de diferentes procesos tecnológico. Una publicidad ‘idónea’ al permitir mostrar a cada usuario el contenido publicitario (anuncio) más afín a él en ese momento o lugar. La adecuación del contenido al usuario ha permitido que los resultados de estas acciones obtengan unos rendimientos muy superiores a otros tipos de publicidad.
Una publicidad más rentable (al permitir destinar la inversión a aquellas campañas que mejores resultados están ofreciendo), flexible y eficiente que supone un campo obligatorio para todas las compañías de marketing digital actualmente.
Para conocer un poco más sobre la compra programática, Capital conversa con Abel López Monedero, director académico del Curso Superior en Trading de Compra Programática de IAB Spain y Activation Senior Manager en Jakala.
Cuenta con una dilatada carrera en el mundo de la publicidad programática con más de una década de experiencia gestionando campañas de medios y de mobile content. ¿Cómo ha evolucionado la publicidad programática en estos últimos 10 años?
“A diferencia de otros sectores, la publicidad evoluciona muy rápidamente por lo que condensar los cambios que ha tenido programática a lo largo de 10 años es realmente complicado. Hemos tenido cambios desde todos los prismas, tanto del lado de la compra como de la venta y la parte tecnología. La inclusión de Header Bidding por el lado de la venta, nuevos formatos como DOOH, CTV, audio ads a través de programática, afianzamiento de DSP con inventario más exclusivo, tecnologías de atribución, medición de la atención, etc. Hasta llegar a estos últimos años donde la IA está teniendo un gran protagonismo en todo el entorno publicitario y nos estamos adentrando en un entorno sin cookies”.
“Al final el punto común es la generación de negocio para los clientes utilizando las herramientas mas relevantes para llegar a ese objetivo”.
¿Qué formación requiere una persona para poder convertirse en programmatic trader? ¿Este campo, marcado por la innovación continua, exige una formación continua?
“Hoy en día los equipos de trading no solo tienen que saber operar las tecnologías del lado de compra como son los DSPS sino entender el modelo de negocio de los clientes. Para ello los traders deben comprender y tener visibilidad sobre el ecosistema tecnológico que tiene cada advertiser y tener un expertise en herramientas de medición, atribución e implementación para tener una foto completa de lo que esta ocurriendo en la compra de medios”.
“El canal programático tiene sinergias con gran parte del stack tecnológico por ello la formación debe ser continua en esta disciplina”.
"La publicidad programática es un campo con oportunidades donde no hay gran cantidad de perfiles formados"
Cuenta con una amplia carrera profesional como profesor académico en diferentes escuelas dando clases sobre publicidad programática; y actualmente ejerce como director académico del curso superior de trading de compra programática de IAB Spain ¿Qué diferencias ve en el prototipo de alumno actual frente a sus primeros alumnos hace ya más de 5 años?
“En general el perfil del alumnado se ha mantenido a lo largo de los años teniendo por un lado alumnos que hacen un cambio de sector y por otro profesionales que quieren conocer mas sobre este canal publicitario o formarse desde cero”.
“La diferencia es que hoy en día hay mucho mas contenido sobre esta disciplina que antes por lo que los alumnos tienen acceso a más información comparado con 2010 – 2015. Por ello, a la hora de realizar una formación, el nivel medio del alumnado es más elevado”.
La áreas de marketing digital, especialmente las ligadas a la parte programática o la Inteligencia Artificial son las más demandadas actualmente en el mercado laboral ¿Cree que la figura de los programmatic traders está hoy en día más valorada en las compañías que cuando usted comenzó a trabajar en este campo?
“Se puede ver que es complicado tener una formación específica en esta disciplina ya que en el ámbito universitario apenas tiene presencia respecto a otras patas de la publicidad. Al final son las escuelas de negocios y otros organismos los que sacan formaciones más específicas donde entraría la compra programática. Esto hace que haya menos perfiles que hayan tenido este tipo de formaciones y por lo tanto la oferta supere a la demanda en las divisiones programáticas. Por ello la figura de un programmatic trader con experiencia es valorada ya que es complicado encontrarla en el mercado. Esto ya sucedía cuando comencé a trabajar en el sector y aún continúa siendo así aun con las formaciones que proporcionan las distintas escuelas”.
En la próxima edición del curso los alumnos trabajaran por sí mismos con las principales plataformas del mercado, construyendo campañas reales para un cliente real, con inversión real en plataformas de compra. ¿Podemos confirmar que la mejor manera de aprender es practicando?
“Por supuesto, toda disciplina tiene una gran cantidad de teoría y conceptos que se deben interiorizar para saber que se está haciendo y tener un primer pensamiento mas estratégico. En este caso, el perfil del trader tiene una capa muy operativa por lo que solo con conocimiento teórico es complicado asimilar todo el contenido. Esta es la razón de que el curso disponga de medios reales para activar una campaña y los alumnos puedan hacer un seguimiento real en DSP. El core de la formación radica en este punto por lo que es una gran oportunidad de ver por dentro una plataforma de compra y estar en la operativa”.
¿Qué le diría a una persona que tenga dudas sobre si formarse o no en el campo de la publicidad programática?
“Dependiendo de si está ya trabajando o no en el sector de la publicidad va a ser algo muy nuevo para la persona o un complemento extra. Que se informe lo posible para saber si tiene curiosidad por la disciplina y le puede llegar a gustar ya que como todos los trabajos es mucho mejor hacerlo con pasión”.
“A partir de aquí decirle que es un campo con oportunidades donde no hay gran cantidad de perfiles formados. Es un trabajo muy dinámico donde se pueden llevar proyectos muy diversos con clientes de todas las categorías posibles. En el día a día a medida que se evoluciona no solo estas operando plataformas, sino que entras en la dinámica de la planificación de medios, estrategia, presentaciones de producto / proyectos / resultados, evolutivo del sector, etc. No es un trabajo rutinario donde se haga lo mismo todos los días o semanas por lo que eso es muy gratificante”.
