La hegemonía de los grandes estudios cinematográficos ya es historia. La irrupción de las plataformas de streaming y el cambio de hábito de los consumidores por la pandemia han cambiado las estrategias del juego, ya que la gran ventaja que poseían la sala de exhibición tradicional sobre estos nuevos jugadores residía en el tiempo pactado para proyectar una película en una primera ventana hasta dar luz verde a las siguientes.
“La Covid-19 ha acelerado el despliegue de los servicios direct-to-consumer (D2C) y cada estudio ha reaccionado de forma diferente y ha establecido sus propios tiempos”, argumenta, por su parte, Lydia Gracia, VOD Content and programming manager, quien coincide con Elena Neira, experta en nuevos modelos de distribución audiovisual y autora del libro Streaming Wars, en que “los efectos de todos los movimientos los veremos más adelante”. Y, en cualquier caso, el campo de batalla y de resolución se desarrollará en EEUU.
“Antiguamente, en EEUU la ventana era de 90 días antes de que pasase al alquiler o compra digital. Con la pandemia ocurre que los cines cerraron y las majors vieron una oportunidad para testar algo que no se habían atrevido a hacer antes: flexibilizar este traslado y probar fórmulas que hace unos años hubiesen sido imposibles”, explica Neira.
Neira recuerda cómo Universal fue la primera que empezó a realizar movimientos del estilo de “saltarse la ventana de los cines y pasar directamente al alquiler digital, con un éxito apabullante. Sin embargo, las principales cadenas de exhibición se quejaron y finalmente acordaron reducir el período de exclusividad del cine como primera ventana a 17 días, con el fin de que Universal mantuviese esta ventana en primer lugar”. Sin embargo, añade, “en verano se lo saltaron y decidieron pasar a estrenar simultáneamente”.
El siguiente fue Disney. “Durante la pandemia tuvieron un gran problema, porque el motor de su negocio son los estrenos cinematográficos. De hecho, el 19% de la taquilla mundial en 2019 fue de Disney, pero, por suerte, les cogió con la plataforma recién estrenada y pudieron acortar los tiempos en películas como Frozen e incluso en simultáneo”. El gran punto de inflexión: Mulan. “Decidieron que no se estrenase en cines sino directamente en su plataforma, pero para poder verla tenías que ser cliente y pagar un plus. Algo insólito en el sector, y más con el sobreprecio tan grande que supuso”. Pero salió bien.
Warner, por su parte, “también hizo algo insólito al aplazar su gran estreno de 2020, Wonder Woman, y finalmente dijo que todos sus estrenos irían para enero de 2021 simultáneamente en cines y en HBO Max. Estos, pasados dos meses disponibles en alquiler digital, regresarían a HBO Max, aunque la plataforma afirmó que en un año volverían a la disciplina normal. Sin embargo, Warner apuntó entonces que la ventana iba a ser mucho más corta de lo establecido, entre los 30 y 40 días”. Por eso, sentencia, Neira, “no sabemos cómo va a ser, porque todo el mundo parece tener ideas, pero los propios estudios están dando tumbos a un lado y a otro hasta encontrar la fórmula que más les convenga”.
El precio de una película en el ‘streaming’
Esta idea es también respaldad por Gracia, quien señala que “la ventana cinematográfica se acortará y la duración de las ventanas cambiará dependiendo de quién esté lanzando la película en ese momento”. Además, todo esto, añade, está impulsado por el hecho de que “ya son muchas las distribuidoras que están desarrollando su propia plataforma de VoD (video on demand o vídeo bajo demanda) para hacer frente al nuevo panorama audiovisual”. Y de eso precisamente sabe mucho.
El motivo es que esta profesional del sector es una de las mentes que han estado detrás de la programación del catálogo de muchas plataformas de VoD a escala mundial. Porque, ¿cómo llegan las películas a ubicarse en el catálogo de una plataforma y no en otra? “Los clientes pagan un dinero determinado por el desarrollo de la plataforma y tienen un presupuesto establecido para la compra de contenido, el cual varía según qué estudios tengan en deal, es decir, cuáles ‘se pueden permitir’. Warner, NBC Universal y Lionsgate, por ejemplo, son las más caras. Con todo ello se establece en un Rate Card (lista de tarifas) de cada distribuidora para luego poder dividir el ingreso en un revenue share (porcentaje del beneficio)”.
Aunque, matiza, “los estudios necesitan de las plataformas y las plataformas necesitan de su contenido para surtir de formatos a los consumidores”. No es un camino unidireccional, pese a que “son más bien las plataformas quienes solicitan un tipo de contenido u otro dependiendo la estrategia que estén desarrollando”.
¿Y cuánto puede costar ‘rellenar’ un catálogo? Depende. “Los TVOD [el contenido que está en las plataformas, pero tienes que pagar para rentarlo por un periodo limitado de 24/48h] pueden ser alrededor de unos 600 dólares por película, y las series tienen un coste por episodio que depende de la duración: están entre los 200 dólares los episodios con una duración de 20-30 min y los 450 dólares los de 60 min o más. Por otro lado, un PVOD (el contenido audiovisual que se encuentra en la plataforma unas semanas antes de su estreno con un precio superior) de distribuidoras como Paramount o NBC Universal cuesta alrededor de 1.000 dólares. De lo contrario, un PVOD de Warner ronda los 2.000 dólares”.
Por su parte, enumera Gracia, “para la modalidad SVOD (modelo de suscripción tipo Netflix), el contenido tiene un coste superior y se tiene en cuenta si es contenido de librería o estrenos. El contenido de librería es el que se ha estrenado al menos un año atrás y tiene un coste aproximado de 800 dólares, y el contenido de estreno, de nuevo, depende de la distribuidora, pero suele rondar los 1.000 o 1.500 dólares”. Aunque, sentencia, “estos casos se corresponden con “las llamadas majors, cuando se trata de distribuidoras pequeñas los precios bajan incluso a la mitad”. Y “hay que tener en cuenta que no todas las plataformas tienen la misma estrategia” ni todas las majors “pueden permitirse lanzar una plataforma”. Por eso, recalca Gracia, “la alternativa más rentable es aliarse”.
El caso de Amazon y MGM
En este punto entran acuerdos como el de Viacom con CBS, Warner Media y Discovery, o incluso el famoso y reciente pacto de compra entre Amazon y Metro Goldwyn Mayer (MGM) por 6.910 millones de euros, que permitirá a la compañía de Jeff Bezos tener acceso a un catálogo de más de 4.000 películas y 17.000 programas de televisión. Un movimiento que hizo presagiar el fin de los grandes estudios hollywoodienses en favor de los nuevos gigantes del mercado y que, para Neira, tiene varias lecturas.
“Lo primero sobre lo que hay que concienciar es que Amazon es más que Prime Video. Los contenidos son gasolina para la tarifa Prime, pero el objetivo último no es que la gente se dé de alta en Prime Vídeo, sino que compre en su e-commerce. Por eso la competitividad no es plenamente equiparable ni en cuerpo ni en forma con Netflix, como se ha llegado a hablar”, destaca. “Lo que quieren es reforzar los puntos de contacto del cliente con la marca cuando estos se quieran dar de baja en Prime”.
De hecho, el propio Jeff Bezos afirmó que había “pagado mucho más de lo que la compañía vale”. Sin embargo, la segunda clave se encuentra en “los derechos de propiedad intelectual”. Neira reconoce que “Amazon es muy bueno en muchas cosas, pero no ha sido bueno en contenidos. No ha tenido hits cinematográficos que se hayan llevado Oscars, como Netflix, por ejemplo”. Y ahora, con Metro Goldwyn Mayer tienen la oportunidad de aunar esfuerzos para lograr sacarse esa espinita. Porque, tal y como sentencia Neira, “a los hechos nos remitimos: Netflix demostró que es mucho más ventajoso ser propietario de la propiedad intelectual que pagar por licenciarla”. Y Amazon ha apostado por el mismo camino.
Por todo ello, ¿se puede concluir afirmando que las plataformas se convertirán en las herederas de las salas de exhibición cinematográficas y que son la salvación para el propio sector? Si bien Gracia prefiere pensar que “el cine no va a morir”, pero, “sin duda, son una ayuda”, para Neira “la apuesta por el digital es muy clara y hay una confianza absoluta de que es el futuro del sector”. Sea como fuere, ambas coinciden en que el séptimo arte se encuentra en un punto de no retorno. Hacia dónde conduzca todavía está por narrar.
