"Si la competencia en precio sigue siendo muy agresiva y no aporta valor al cliente, el mercado podría volver a caer”
El sector de las telecomunicaciones comenzó 2023 con la vista puesta en un proceso de consolidación que se produce en un contexto de ‘guerra’ de precios y ofertas. Las compañías se han visto obligadas a adaptarse a los innumerables cambios que la digitalización y las nuevas redes han traído a una industria que vive en continuo periodo de adaptación. La captación de clientes -y su posterior fidelización- es el principal reto al que se enfrentan los departamentos comerciales de este negocio, muy competitivo e intensivo en inversión.
Capital conversa con Óscar Vilda, recientemente nombrado consejero delegado (CEO) de Finetwork, compañía española de fibra y móvil, cuya dilatada trayectoria en el sector dibuja experiencias en compañías como Orange, Vodafone y la multinacional catarí Ooredoo. Su hoja de ruta pasa por convertir a Finetwork en una de las telecos referentes a nivel nacional, así como centrar los objetivos de la compañía en mejorar la experiencia de los clientes, la digitalización y la innovación.
Los ingresos del sector de las telecomunicaciones cerraron 2022 con un crecimiento del 0,2%, según datos provisionales de la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC). ¿Cree que 2023 va a ser el año de la recuperación total del sector?
Creo que va a depender mucho de cómo afecten al mercado aquellos competidores que están centrados básicamente en una estrategia de pura competencia en precio. Entonces, si la competencia en precio sigue siendo muy agresiva y no aporta valor a los clientes, podría hacer que el mercado volviera a caer. Los movimientos que hemos visto durante los últimos meses entre los principales operadores han sido de subida de precios y, parece, por tanto, que esas subidas van a generar un crecimiento de ingresos. Si fuera así, la industria, hoy controlada por unos pocos, podría empezar a recuperarse.
¿Y cuáles son los retos a los que se enfrenta ahora tanto la compañía, como el sector?
La industria se enfrenta desde hace siete u ocho años a una destrucción de valor inmensa, lo que afecta muchísimo a la capacidad de inversión de las compañías en el negocio y en los clientes.
Nuestro principal reto como compañía es enriquecer el acuerdo de mayorista que tenemos hoy, bien sea mediante los remedies que las Autoridades Europeas deberían fijar en la fusión Orange/MásMóvil, o bien mediante otros acuerdos mayoristas complementarios. La huella de fibra sobre la que comercializamos nuestros servicios en la actualidad no nos permite crecer al ritmo que nos gustaría. Además de ello, nos gustaría ser el primer OMV en ofrecer 5G a nuestros clientes.
"Queremos generar más valor de marca y más valor para el cliente, de tal forma que no estemos obligados a ser los más baratos"
Óscar Vilda
En abril de 2024 finaliza nuestro actual contrato mayorista, lo que nos brinda la oportunidad de poder mejorar la calidad de nuestra red tanto en móvil como en fibra mediante nuevos acuerdos.
¿Cómo ha afectado la escalada de precios a una compañía como Finetwork?
Nosotros hemos mantenido los precios donde los teníamos, no hemos hecho subidas. De hecho, recientemente hemos anunciado el lanzamiento de una tarifa en la cual, por el mismo precio, damos más gigas. La estrategia de Finetwork siempre va a ser generar más valor de marca y más valor para el cliente, de tal forma que no estemos obligados a ser los más baratos. Lo cual no quiere decir que no seamos competitivos en precios, porque lo vamos a ser. Queremos atraer a nuestra compañía a aquellos clientes que buscan un buen precio, pero sintiéndose orgullosos de la marca que usan.
El crecimiento de los ingresos de la compañía ronda el 23%. ¿Qué previsiones tiene para este año? ¿Y para el que viene?
Esperamos, en los próximos cuatro años, movernos siempre en un entorno de crecimiento de entre el 25% y el 30%, al menos. La continua mejora en la atención a nuestros clientes, el refuerzo de nuestros canales de distribución, una fuerte mejora de la red de fibra y móvil, unida a la digitalización de la compañía, lo harán posible.
¿A qué se debe este crecimiento?
Hoy en día, la mayor parte del crecimiento está viniendo del incremento de la base de clientes, porque no hemos cambiado los precios, y también algún proyecto de despliegue de fibra para otros, que también nos genera ingresos.
A futuro, como mencionaba antes, nos centraremos en las siguientes palancas de crecimiento: el lanzamiento del nuevo negocio de empresas; la fuerte inversión en desarrollo de canales de distribución; la mejora de nuestra red de fibra y móvil; la digitalización de nuestros servicios, y, la más importante, el foco absoluto en la mejora de la experiencia de nuestros clientes con nuestros servicios y con la compañía.
Y en cuanto a la parte de empresas, ¿qué hoja de ruta quieren seguir?
La incorporación de los nuevos miembros de la compañía que conforman el equipo de empresas se ha venido produciendo en las últimas semanas. Están trabajando en conformar una oferta competitiva y el mejor canal de distribución. A lo largo del presente mes de julio, el nuevo producto de empresas estará operativo. Hemos efectuado algunos tests de producto y han sido muy bien recibidos por los potenciales clientes.
¿Cómo se fideliza un cliente que se mueve tanto entre operadoras y cuyo cambio de operador cada vez es más sencillo de ejecutar?
La juventud de nuestra compañía y de nuestra cartera de usuarios hace que nuestro nivel de rotación de clientes -churn- sea un poco más alto que el medio de mercado. Las nuevas políticas e inversiones que implantaremos en fidelización desde 2023, así como los recursos que vamos a invertir en mejorar la satisfacción de nuestros clientes, harán que converjamos en la media de bajas existente en el mercado a lo largo de 2024.
Los fondos y los bancos están interesándose en formar parte de su proyecto. ¿A qué cree que se debe este ‘apetito inversor’ por la compañía? ¿Qué plazo tienen para tomar una decisión en cuanto a financiación del proyecto?
La industria telco ha demostrado ser tremendamente dinámica en la última década, donde los inversores han conseguido rentabilizar importantes operaciones. Finetwork cuenta con una estructura de distribución nacional, una marca claramente implantada a nivel nacional, unos sistemas unificados que permiten manejar toda la base de clientes en un único sistema y un apetito de crecimiento inmenso.
Es una oportunidad única para fondos y bancos que quieran participar en el siguiente movimiento de mercado. Los posibles remedies que se avecinan en la fusión Orange-MásMóvil deberían ser un importante hito en el fuerte crecimiento de nuestra compañía.
Somos una compañía con un endeudamiento prácticamente inexistente y este verano anunciaremos cómo financiaremos este apetito de crecimiento. En todo caso, somos casi capaces de generar fondos suficientes para no tener que abrir procesos de equity o ampliaciones de capital.
¿Cómo pretenden competir en el mercado? ¿Y qué pretenden hacer respecto a los remedies?
Nosotros, en los remedies, lo que intentamos hacer ver a la Comisión Europea es que somos una compañía con una marca implantada a nivel nacional, con ambición fuerte de crecimiento y recursos para soportarlo. Además, no tenemos contratos de mayoristas con penalizaciones de salida, lo cual nos permite ser más eficientes en la inversión de recursos, en generar competencia, y mejorar experiencia de cliente.
Recientemente ha afirmado que “el ebitda no es la obsesión de Finetwork”. ¿Qué significa realmente esto?
El Ebitda de este año va a ser tres veces superior al del año pasado, lo que supone un crecimiento del 200%. Nuestra intención es invertir esos recursos generados en seguir creciendo y mejorar la experiencia de nuestros clientes. En nuestras cuentas, los potenciales partners financieros, pueden ver claramente nuestra capacidad de generar Ebitda y cash flow en medio plazo.
Nuestro Ebitda margin crece, pero podría hacerlo muchísimo más si dejáramos de reinvertir parte de ese dinero en el crecimiento vía mejora experiencia de cliente.
Usted tiene una trayectoria de éxito en grandes empresas y ahora desembarca en Finetwork. ¿Qué es lo que le ha llamado la atención de la compañía?
Mi perfil pasado ya lo conocéis, mejor o peor, con fallos y aciertos, como todos. Cuando volví de Catar tenía diferentes alternativas. Lo que me atrajo de Finetwork es que sus accionistas tienen la ambición tremenda de ser al menos la cuarta operadora del mercado. No es un proyecto standard, como el de trabajar en una compañía enorme con responsabilidades más limitadas. Las personas que nos estamos incorporando a este proyecto buscamos algo más, de la mano de nuestros accionistas, buscamos construir un legado.
Hablando de legado, ¿cuál quiere dejar en la empresa y qué perfil directivo suele desarrollar usted en las compañías?
Yo siempre he sido del perfil ‘menos jefe y más amigo’, desde hace 30 años, no es algo nuevo. Pero a la vez soy la típica persona que piensa que ‘el ojo del amo engorda al caballo’. Es decir, yo creo en el teletrabajo, por poner un ejemplo, pero no en el teletrabajo radical que hemos vivido en los últimos meses.
Soy una persona a la que le gusta, desde el liderazgo, explicar su visión, compartir tiempo entre los equipos, compartir las experiencias personales que hacen a las compañías más humanas y aprender de mis colaboradores. También me gusta discutir la estrategia con el equipo, dejarme convencer de mis errores si fuera necesario, eso sí, con argumentos y hechos.
"SI LA COMPETENCIA EN PRECIO SIGUE SIENDO MUY AGRESIVA Y NO APORTA VALOR AL CLIENTE, EL MERCADO PODRÍA VOLVER A CAER"
Óscar VIlda
Trabajo en desarrollar a mi equipo y soy ese tipo extraño que se alegra cuando uno de sus colaboradores encuentra algo, aunque sea fuera de la compañía, que le permite tener más responsabilidades y brillar más.
Creo que la fuerza está en el equipo y, espero, que el día que ya no esté en Finetwork hayamos sido capaces de, al menos, tener un equipo que permita llevar la compañía al siguiente nivel.
Y, si tuviese que darle una recomendación a un emprendedor, ¿cuál sería?
Alguien que tenga una visión y esté seguro de ella, nunca debe retirarse de la batalla por hacerla realidad. Es decir, si tú tienes clara tu visión, enriquécela, rodéate del mejor equipo posible -sobre todo- y no la dejes, porque las cosas que merecen la pena son difíciles. Esa es mi orientación. Nada es fácil.
Otra de sus claras apuestas es la imagen de marca y el marketing deportivo y musical. ¿De qué manera quieren apostar por la marca Finetwork? ¿Hacia dónde avanza la estrategia de Finetwork en el deporte?
La marca se ha construido muy rápido. De hecho, yo diría que, como compañía, la marca va por delante de la empresa. Cuando es tan exponencial el crecimiento, no te da tiempo a adaptarte. En el tema del marketing, nosotros hemos gastado muchos recursos para desarrollar la marca a través del deporte y de la música, pero no siempre lo hemos invertido bien. Muchas veces hemos disparado a todo.
Entonces, vamos a hacer un ejercicio fuerte de replanteamiento de nuestro sponsorship deportivo y musical. Vamos a seguir apostando por el deporte y por la música, pero lo vamos a hacer de una forma mucho más ordenada.
Pero vamos a seguir ahí, porque son valores que están embebidos en nuestra marca. Si cambiáramos a otro tipo de inversión, destruiríamos la marca.
¿Y en cuanto a la música?
En música estamos con Manuel Carrasco y os podemos anticipar, aunque estamos en proceso de firma, que ahora también vamos a estar con una de las artistas femeninas joven de más recorrido en España. En conclusión, en música vamos a seguir apostando duro.
