España sigue batiendo récords turísticos, pero el verdadero cambio no está solo en las cifras. En 2025 recibió 96,8 millones de turistas internacionales y el gasto de esos viajeros alcanzó los 134.712 millones de euros, mientras que, en enero de 2026, el gasto volvió a crecer hasta los 7.805 millones, con una media diario por persona de 177 euros. Más que un simple rebote, estos datos apuntan a un cambio de etapa; el turismo español entra en una fase menos centrada en el volumen puro y más en el valor, la rentabilidad y la calidad de la experiencia.
Ese giro aparece con claridad en las voces consultadas para este reportaje: Juan Molas, presidente de la Mesa del Turismo de España; Xandra Falcó, presidenta de Círculo Fortuny; Mar de Miguel, vicepresidenta ejecutiva de la Asociación Empresarial Hotelera de Madrid (AEHM); Mercedes Tejero, gerente de CEAV; y Daniela Marín, Marketing project manager Iberia de Club Med. Desde ángulos distintos, todos coinciden en que el sector se está redefiniendo entre nuevas exigencias del viajero, búsqueda de valor añadido, presión por la sostenibilidad, transformación tecnológica y necesidad de una gestión más inteligente del éxito turístico.
Con ese telón de fondo, la gran pregunta para 2026 no es si España seguirá siendo una potencia turística… porque lo será. La cuestión es qué tipo de potencia quiere ser, una que siga compitiendo por cantidad o una que consolide un modelo más rentable, más sostenible, más tecnológico y mejor integrado en la vida local.
El nuevo viajero (más exigente, más emocional y más consciente)
El viajero no se conforma con desplazarse y dormir fuera de casa, quiere sentir que el viaje encaja con su forma de vivir, con sus valores y con su tiempo. Juan Molas (Mesa del Turismo de España) lo describe como un turista “más exigente, informado y emocional”, que busca experiencias personalizadas y auténticas, pero que también quiere seguridad y flexibilidad en cambios y cancelaciones.
Mercedes Tejero (CEAV) coincide, por su parte, en esa idea desde la óptica de las agencias: el cliente reclama propuestas cada vez más adaptadas a sus intereses, a su ritmo y a su presupuesto, y valora especialmente la seguridad cuando el contexto internacional se vuelve incierto.
Mar de Miguel (AEHM) aporta una versión muy urbana de ese mismo fenómeno. Según el sector hotelero madrileño, el visitante que llega hoy a la capital es más internacional, más exigente y claramente más orientado a la experiencia: busca cultura, gastronomía, ocio y compras, sí, pero también autenticidad; quiere, en sus palabras, ‘sentir’ la ciudad, no solo visitarla. Ese perfil, además, combina cada vez más ocio y trabajo, presta atención al diseño, al bienestar y al servicio, y empieza a explorar barrios, distritos y propuestas menos obvias.
Daniela Marín (Club Med) amplía esa fotografía con una visión más global. A su juicio, el gran cambio es que el viaje ha dejado de girar solo en torno al destino para convertirse en una experiencia integral; el cliente quiere conectar con la cultura local, descubrir lugares menos masificados y vivir algo que perciba como auténtico. También observa un auge del bleisure, de las escapadas más cortas, pero más frecuentes y de un viajero que mezcla ocio, bienestar y descubrimiento. En el mercado ibérico, añade, sobresale un perfil más curioso, abierto y explorador, dispuesto a alternar destinos cercanos con otros más exóticos o inesperados.
La visión de Xandra Falcó (Círculo Fortuny) añade además un matiz especialmente útil para entender al viajero de mayor valor. Habla de un turista de alta gama cada vez más consciente y sofisticado, que prioriza el bienestar integral, la autenticidad y las experiencias con propósito. Es decir, el lujo deja de identificarse con la ostentación y evoluciona hacia lo experiencial, emocional y esencial.
Hay un cuarto rasgo a tener en cuenta, la sostenibilidad, que ha pasado de ser un valor añadido a convertirse en un criterio de elección. Mar de Miguel (AEHM) dice de forma explícita que, frente a hace cinco años, el visitante es ahora “más consciente” y que la sostenibilidad ya no es un extra. Molas insiste en que el futuro del turismo será sostenible o no será.
Club Med afirma que el cliente ya busca marcas que contribuyan positivamente al entorno. Y CEAV habla de una demanda creciente de propuestas con más valor añadido y mejor diseñadas. En conjunto, lo que emerge es un viajero que no solo compara precio: también evalúa impacto, confianza, coherencia y propósito.
Los datos acompañan. Turespaña sostiene que España llega a la temporada 2025-2026 con un patrón claro: más rentabilidad, más fidelización y más actividad en temporada baja, una combinación que encaja con un viajero dispuesto a repartir mejor sus viajes y a gastar más por experiencia. La Comisión Europea de Turismo (ETC, por sus siglas en inglés), por su parte, detectó en Europa durante 2025 una demanda creciente de viajes off-peak y una atención creciente al valor recibido.
Y el INE, por último, confirma que, además del aumento del gasto total en enero de 2026, subieron tanto el gasto medio por turista como el gasto medio diario, lo que sugiere un consumo más cualitativo y no solo más volumen de llegadas.
En realidad, el nuevo viajero es la suma de varias tensiones que antes parecían incompatibles y ahora conviven. Quiere personalización, pero también simplicidad. Busca descubrimiento, pero sin fricciones. Pide flexibilidad, aunque reserva con más antelación. Desea autenticidad, pero no renuncia al confort. Y quiere tecnología, siempre que no deshumanice la experiencia.
Por eso, el sector está reordenando su oferta: hoteles, agencias y grandes marcas ya no venden solo camas, billetes o paquetes, sino experiencias completas, fluidas, seguras y con relato. Si el turista de ayer elegía destino, el de hoy elige sentido; busca viajes que le representen, le cuiden y le dejen algo más que una estancia.
Del turismo de masas al turismo de valor
El gran debate turístico va más allá de cuántos visitantes llegan. En los nuevos tiempos, interesa más que nunca qué dejan, cómo se distribuyen y qué efecto tienen sobre el territorio. España sigue creciendo, pero el cambio de paradigma es evidente: atraer más turistas ya no basta si ese crecimiento no se traduce en más gasto de calidad, más equilibrio territorial, más convivencia con los residentes y un mayor retorno económico y social en destino.
En otras palabras, el reto no es solo crecer, sino gestionar bien el éxito turístico. Ese es precisamente el eje que subraya Juan Molas. El presidente de la Mesa del Turismo de España plantea con claridad que el objetivo ideal sería compatibilizar ambas cosas (más visitantes y mejor gestión), pero añade un matiz decisivo, y es que, si hubiera que priorizar, la clave es “gestionar con visión, con estrategia y teniendo presentes las necesidades del territorio”.
Desde la AEHM, el planteamiento es muy parecido, pero aterrizado al caso de Madrid, e insisten en que el sector entra en una fase de crecimiento “con mayor madurez”, poniendo el foco en valor, calidad, profesionalización y estabilidad a largo plazo. Cuando se aborda la convivencia urbana, el mensaje se vuelve todavía más explícito: la actividad turística debe orientarse “hacia la calidad y el valor, no solo a la cantidad”, con gobernanza y planificación. La asociación hotelera propone tres palancas muy concretas: ordenar la oferta, descentralizar y diversificar los flujos y poner al residente en el centro para que el desarrollo turístico beneficie también a quien vive en la ciudad.
Esa idea de redistribuir el turismo también aparece en la descripción del nuevo visitante urbano. Mar de Miguel (AEHM) habla de un viajero de alto valor añadido que combina grandes marcas con proyectos locales singulares, y que además empieza a descubrir nuevos distritos y propuestas emergentes, contribuyendo a una distribución más equilibrada del turismo. Ya no se trata solo de atraer más viajeros al centro clásico, sino de construir una experiencia más extensa, más dispersa y con mayor capacidad de irradiar actividad económica.
Mercedes Tejero, desde CEAV, introduce otra dimensión clave del turismo de valor: la intermediación profesional como creadora de calidad y no solo como canal comercial. Para ella, la agencia sigue siendo decisiva porque transforma una suma de servicios en “una experiencia bien diseñada y con garantías”.
Y cuando habla de los segmentos que más crecerán este año, sitúa en primer plano los viajes premium y de autor, precisamente porque existe una demanda creciente de exclusividad, personalización y valor añadido. También destaca el mayor interés por las escapadas fuera de temporada y los productos culturales, en parte porque el viajero quiere evitar saturaciones y aprovechar mejor el calendario.
Daniela Marín (Club Med), por su parte, describe el cambio desde una óptica internacional y experiencial. Asegura que el turismo ha pasado “de un modelo centrado en el destino y en la estancia a otro mucho más experiencial y personalizado”, en el que el viajero busca conectar con la cultura local, descubrir lugares menos masificados y vivir experiencias auténticas.
Más aún: Club Med afirma que hoy el cliente valora destinos con una propuesta clara de valor y muestra una creciente apertura a explorar lugares fuera de los circuitos tradicionales. Pero lo más interesante para este bloque está en cómo la compañía traduce esa visión en operación: habla de un modelo que genera impacto positivo en el destino, con 75% de empleo local y abastecimiento de proximidad, es decir, con mecanismos concretos para que la actividad turística deje huella económica en la comunidad y no solo en la cuenta de resultados de la empresa.
A esa lectura se suma la perspectiva de Xandra Falcó (Círculo Fortuny) que introduce una dimensión complementaria y muy relevante: el turismo de valor también es una cuestión de posicionamiento. A su juicio, España cuenta con todos los atributos para liderar esta nueva etapa del turismo de excelencia (desde un estilo de vida aspiracional hasta una riqueza cultural única), pero necesita articular “un relato más ambicioso y coherente” que proyecte al mundo su propuesta de valor diferencial.
Su planteamiento encaja bien con este cambio de paradigma: no basta con crecer en volumen; se trata de atraer mejor demanda, elevar el impacto económico del visitante y consolidar una oferta capaz de convertir autenticidad, cultura, bienestar y experiencias memorables en una ventaja competitiva real. Si, además, España logra alinear visión estratégica, inversión y colaboración entre sector público y privado, podrá consolidarse como uno de los grandes referentes globales en turismo de alto valor.
Como conclusión, vemos que el turismo de valor no significa necesariamente menos turismo, sino mejor gestionado, mejor distribuido y más útil para el destino. Supone pasar de la obsesión por la cifra bruta al análisis de indicadores más finos: gasto medio, estancia, equilibrio estacional, diversificación territorial, retorno local, convivencia vecinal, sostenibilidad y calidad del empleo.
Y, a la luz de la reflexión de Xandra Falcó, también implica algo más: la capacidad del país para proyectar una propuesta de excelencia reconocible, coherente y alineada con los segmentos de mayor calidad e impacto económico. Por eso el debate ya no es puramente promocional, sino también político, urbano, empresarial y de posicionamiento internacional.
Este enfoque no es solo español. La Comisión Europea, al preparar su futura estrategia de turismo sostenible, ha señalado que el objetivo pasa por una experiencia turística con menos overcrowding, más sostenibilidad y mejor coordinación. En paralelo, la Agenda de Ciudades de la UE advertía a finales de 2025 de que, entre 2014 y 2024, el turismo creció en Europa un 35% en las ciudades y un 41% en pueblos y suburbios, frente a solo un 8% en áreas rurales, y alertaba de que los flujos mal gestionados tensionan recursos, vivienda y convivencia social.
La propia ONU Turismo (anteriormente conocida como la Organización Mundial del Turismo u OMT) lleva años insistiendo en que la gestión de los flujos turísticos en las ciudades en beneficio de visitantes y residentes es una cuestión fundamental para el sector. También la Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económico (OCDE) insiste en esa línea.
En su informe ‘Tourism Trends and Policies 2024’, sostiene que la fuerte recuperación del turismo ha sido una llamada de atención para muchos destinos, que están teniendo dificultades para gestionar la demanda y sus impactos sobre las comunidades locales y el entorno. Y en trabajos posteriores sobre destinos resilientes, subraya que implicar a las comunidades locales en la planificación mejora la legitimidad social del turismo y ayuda a integrarlo mejor en el desarrollo regional.
Los segmentos que marcarán el nuevo mapa turístico
Más allá del sol y playa tradicional, el nuevo ciclo se apoyará en un mosaico más sofisticado: MICE (turismo de negocios, conferencias y congresos), turismo urbano de calidad, premium, cultural, gastronómico, escapadas fuera de temporada, rural, larga estancia y viajes más experienciales… Eso es precisamente lo que explica que el debate sectorial se esté desplazando desde el volumen hacia la mezcla de segmentos que más valor generan para los destinos.
El primer gran bloque lo forman el MICE y el turismo urbano. Juan Molas (Mesa del Turismo de España) confiesa que ambos aportan “eventos y estancias de valor añadido” en ciudades grandes y medias, mientras que la hotelería madrileña los identifica como dos de los grandes motores de 2026. La AEHM añade además una idea importante: congresos, grandes eventos culturales y deportivos y turismo urbano de calidad permiten sostener ocupaciones durante todo el año y ayudan a desestacionalizar.
CEAV coincide en que el MICE seguirá siendo estratégico. Y no es casualidad, ya que Turespaña calcula que el turismo de negocios generó en España 6.734 millones de euros en 2024, un 13% más que en 2023, con un gasto medio por viaje de 1.392 euros; y, dentro de ese universo, el segmento MICE movió 1.126 millones, con 1.457 euros por viaje y 303 euros de gasto diario, el más alto de toda la serie histórica. Además, presenta menos estacionalidad y una actividad particularmente fuerte en septiembre y octubre.
El segundo gran vector es el turismo premium, que aparece en las cuatro conversaciones, aunque con matices distintos. Molas señala que atrae a un visitante de mayor gasto y más sensible a la calidad. CEAV prevé un crecimiento claro en los viajes premium y de autor por la demanda de exclusividad, personalización y valor añadido. Mar de Miguel (AEHM) describe un viajero de alto valor que busca servicio, diseño, bienestar y coherencia con sus valores. Y Club Med habla abiertamente de una demanda que premia experiencias premium todo incluido, flexibles, seguras y con calidad garantizada.
La visión de Xandra Falcó (Círculo Fortuny) ayuda a afinar aún más qué significa hoy ese segmento premium; no tanto una cuestión de ostentación como una redefinición del lujo hacia lo experiencial, emocional y esencial. En su planteamiento, el viajero de alta gama prioriza cada vez más el bienestar integral, la autenticidad y las experiencias con propósito, lo que desplaza el foco desde el consumo visible hacia el valor vivido.
Los datos oficiales van en la misma dirección: Turespaña estima que el turista premium en España tiene una estancia más corta que la media, pero un gasto por viajero casi el doble y un gasto diario más de cuatro veces superior al del resto; además, en 2023-2024 Madrid concentró el principal volumen de gasto de este segmento entre los municipios analizados.
Junto al premium, gana peso otro dúo muy relevante: turismo cultural y gastronómico. Molas sostiene que ambos atraviesan “un momento de gran dinamismo” y que ayudan a articular oferta en todo el territorio y a fidelizar visitantes. CEAV también los coloca entre los productos que más pueden crecer este año, especialmente porque encajan con un viajero que quiere evitar saturaciones y aprovechar mejor el calendario.
La AEHM, al describir el perfil que llega a Madrid, confirma esa tendencia desde el terreno: hoy el visitante busca cultura, gastronomía y autenticidad, no solo alojamiento. Y Club Med refuerza el mismo cambio desde una óptica internacional: el cliente quiere conectar con la cultura local y vivir experiencias auténticas, incluso fuera de los circuitos más masificados.
Para Xandra Falcó, segmentos como la gastronomía, el bienestar, la cultura, las compras, la hotelería de autor o las experiencias artesanales serán el verdadero núcleo de la propuesta de valor del turismo de alta gama. Su argumento es muy útil porque ayuda a entender que el crecimiento de estos productos no responde solo a una moda, sino a un cambio estructural del consumidor, que prioriza la “indulgencia experiencial” frente a la adquisición de bienes materiales.
Turespaña lo refrenda con cifras muy expresivas: en 2024, 19,2 millones de turistas internacionales viajaron a España motivados principalmente por el turismo cultural, y más de 23,4 millones realizaron actividades gastronómicas o vinculadas al vino; estas actividades enogastronómicas estuvieron asociadas a 34.021 millones de euros de gasto total, una de las categorías que más ha crecido desde 2016.
Otro grupo que puede ganar protagonismo es el que forman el turismo rural, la larga estancia y las escapadas fuera de temporada. Molas vincula su potencial a la búsqueda de bienestar, al deseo de rutinas más conectadas con la naturaleza, al auge del teletrabajo y a la preferencia por varias escapadas al año en lugar de unas vacaciones largas y únicas. CEAV observa más interés por las escapadas fuera de temporada porque el viajero quiere evitar saturaciones y repartir mejor sus viajes.
Club Med ofrece una fotografía muy útil desde su propia operativa: en el primer semestre de 2025 registró un incremento del 3% en largas estancias y del 163% en estancias de corta distancia, con fuertes avances en destinos de proximidad como Marbella, Marrakech o Portugal; son datos internos de la compañía, pero ayudan a ilustrar el cambio de hábitos.
Falcó, por su parte, subraya el auge del bienestar y la longevidad como partes centrales de la experiencia de viaje, además de fenómenos como el bleisure o “bluxury”, especialmente entre perfiles más jóvenes y globales. En paralelo, el INE confirma que las pernoctaciones en alojamientos de turismo rural en España subieron un 1,2% en 2025, y Turespaña destaca que la conectividad aérea en invierno se mantiene o mejora, favoreciendo la desestacionalización.
En ese mapa de segmentos emergentes también merece atención el viaje familiar, que Club Med identifica como su gran protagonista global, muy alineado con el atractivo del todo incluido premium, y el auge de parejas y grupos de amigos que buscan experiencias emocionales, bienestar y escapadas de corta distancia. Esa observación encaja bastante bien con lo que describen los demás expertos: un mercado menos uniforme, más segmentado y mucho más abierto a combinar ocio, trabajo, naturaleza, cultura y descanso en formatos flexibles. El crecimiento no vendrá solo de un tipo de turista, sino de una diversificación más afinada de perfiles y momentos de viaje.
Los cruceros, por su parte, siguen apareciendo como un segmento con recorrido. CEAV habla de una evolución positiva y los datos globales de CLIA apuntan en la misma dirección: la industria preveía 37,7 millones de pasajeros oceánicos en 2025, señal de que la demanda internacional continúa creciendo. Esa cifra no equivale automáticamente a crecimiento en todos los puertos españoles, pero sí ayuda a entender por qué el producto crucero sigue estando en el radar de las agencias y de muchos destinos.
En conclusión, los segmentos con más potencial este año son aquellos que combinan al menos una de estas tres virtudes: más gasto, más capacidad para repartir flujos o más poder de desestacionalización. El MICE y el urbano ayudan a llenar agenda y ciudad durante todo el año; el premium eleva el ingreso por visitante; el cultural y el gastronómico expanden la propuesta por todo el territorio; el rural, la larga estancia y las escapadas fuera de temporada alivian la presión de los picos tradicionales; y el viaje experiencial, familiar o de autor responde mejor al nuevo viajero que describen todos los entrevistados.
La perspectiva de Xandra Falcó (Círculo Fortuny) refuerza además una idea de fondo: en los segmentos de mayor valor, el crecimiento no vendrá tanto de añadir servicios como de construir experiencias auténticas, memorables y personalizadas, capaces de emocionar, conectar y ofrecer vivencias irrepetibles. No se trata de elegir un único caballo ganador, sino de construir una cartera turística más equilibrada, rentable y resistente. El turismo que más va a tirar del mercado no será necesariamente el más masivo, sino el que mejor combine gasto, recurrencia, desestacionalización y capacidad de integrarse en el destino.
