viernes 23 • septiembre 2022

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Las tendencias del fast fashion en clave sostenible 

¿Están totalmente reñidas las tendencias de moda, que cambian cada temporada, con la sostenibilidad? Los expertos responden 

El pasado mes de junio, Madrid fue testigo de la apertura, durante unos días, del pop-up de Shein, el e-commerce chino que ya factura más que Inditex y H&M juntos gracias a sus bajos precios, con una oferta de artículos imparable y unos diseños muy similares a los que ofrecen otras marcas de renombre. A las largas colas que desde primera hora de la mañana se acumularon a las puertas del local, en pleno centro de la capital, no tardaron en unirse las voces críticas: Shein no presenta un modelo sostenible. 

Más allá de las condiciones de los trabajadores, factores como la dudosa calidad de muchas de sus prendas, el no conocer de dónde proceden las materias primas, las grandes cantidades de stock o la huella de carbono de los transportes hacen que la marca china quede en entredicho para unas generaciones que, realmente, están cada vez más preocupadas por el medio ambiente. 

Pero, ¿puede el fast fashion dar opciones que sí sean respetuosas con el medio ambiente? ¿Están totalmente reñidas las tendencias, que cambian cada temporada, con la sostenibilidad? Capital analiza este mercado con María Martín-Montalvo (directora de Relaciones Institucionales y profesora de ISEM Fashion Business School); José Rafael Royo (vicepresidente de Tejidos Royo) e Ignacio Marcos (socio responsable de Consumer, Retail & Fashion para Iberia de McKinsey)

Las dificultades de la industria 

María Martín-Montalvo (ISEM Fashion Business School) advierte de que “no hay nada que sea totalmente sostenible”. “Puede haber modas más sostenibles que otras, la verdad es que las empresas del fast fashion pueden tener más dificultades en este sentido”, señala. 

Sin embargo, Martín-Montalvo también cree que “son las que están trabajando e invirtiendo más que nadie en distintos puntos de la cadena de valor para poder enfrentarse a esas dificultades y cambiarlas”. Y, para la experta, es verdad que están introduciendo grandes cambios. 

Para ella, una de las grandes dificultades que tiene el negocio del fast fashion es el sobre-stock. Es decir, el excedente de mercancía. Porque, en realidad, donde sí se están produciendo grandes avances es en el ámbito de los materiales y su fabricación. Y es que, detrás de las empresas de moda, existen otras que llevan años –incluso décadas– investigando y desarrollando la tecnología necesaria para hacer las cosas, cada vez, un poco mejor. 

Ejemplo de ello es la compañía valenciana Tejidos Royo, la cual, desde 1903, está dedicada a la fabricación de tejido denim. “Con los métodos tradicionales, sabemos que, para hacer teñir un tejido de unos 25.000 metros, tienes que utilizar 100.000 litros de agua”, explica el vicepresidente de la empresa, José Rafael Royo. 

En 2018 sacaron el DryIndigo, una tecnología única en la que estuvieron 11 años trabajando con el fabricante en EEUU. “Sacamos el dryblack a los dos años, ya que el negro siempre es más contaminante”, apunta. A día de hoy, su índigo no consume ni un litro de agua, lo cual supone un ahorro realmente sustancial. “Al no gastar agua, no hay que depurarla. El agua es un recurso cada día más escaso”, añade, convencido de que “la siguiente gran crisis a la que se enfrentará el mundo, después de la energía, será el agua”.  

“Las empresas de moda son las que más invierten en distintos puntos de la cadena de valor”

María Martín-Montalvo (ISEM Fashion Business School)

Su gran objetivo, ahora, es el reciclado. De hecho, llevan nueve años ofreciendo este servicio para sus clientes. “Tenemos dos opciones: o reciclamos los excedentes de nuestras fábricas o las prendas que nos hacen llegar nuestros clientes, que es más complicado por temas logísticos”, explica. De esta manera, han logrado que, en su colección de denim actual, todos los artículos tienen al menos entre un 25 y un 30% de material reciclado. “La calidad de los artículos está muy conseguida y la reacción del mercado está siendo espectacular, y más, teniendo en cuenta que el mundo está como está”, asevera Royo. 

Denim sostenible 

“También estamos presentando el primer elastano 100% reciclado, algodón reciclado y refibra, lo cual significa que este denim es el más sostenible, porque todos sus componentes son reciclados”, subraya. “Creo que esta forma de hacer las cosas es algo que va a cambiar el mundo, porque estoy convencido de que, dentro de unos años, vamos a estar obligados a hacer solo sostenibilidad, que no va a haber alternativa para usar los viejos métodos”, asevera Royo. 

“Dentro de unos años, no vamos a tener alternativas para usar los métodos viejos de fabricación”

José Rafael Royo (Tejidos Royo)

De hecho, hace apenas unos meses la Unión Europea (UE) anunciaba que está trabajando en una suerte de pasaporte digital de sostenibilidad para las prendas, lo cual va a obligar a que las marcas utilicen determinado porcentaje de tejido sostenible en sus prendas, que estas sean aptas para reciclarse y, de forma fundamental, que instauren la trazabilidad de las mismas para que el consumidor conozca de dónde vienen y cómo se han hecho. “Es algo fundamental, porque hoy en día no existe una normativa que diga: para que ustedes sean sostenibles en grado 1 o en grado 2, tiene que cumplir estos requisitos”, apunta Royo.  

“También es cierto que el fast fashion tiene otro factor a tener en cuenta”, continúa Martín-Montalvo, “y es que los márgenes son más ajustados”. Es decir, que “el invertir o pensar en una estrategia de sostenibilidad dentro de una empresa lleva unos costes determinados, tanto a nivel materiales para el desarrollo de producto como en otros muchos aspectos, y también hay cosas que generan mucho más impacto que otras”. 

Cuadrar la oferta con la demanda 

Por eso, la directora de Relaciones Institucionales de Isem Business School señala que, en su opinión, el principal reto para las empresas es el de la digitalización. Asimismo, para lograr hacerse más sostenibles, apunta que es necesario que estas empresas de moda “ajusten sus producciones, centrándose no tanto en el volumen sino en intentar trabajar de forma mucho más ajustada la oferta con la demanda”.  

En cuanto a la parte de los materiales, para Martín-Montalvo, todo va unido a la innovación. “El reto es poner el foco en algunas cosas concretas”, dice. “Las empresas no deben abordar la sostenibilidad como un todo, sino decidir qué aporta esa empresa a la sostenibilidad, cómo se va a abordar desde esa compañía en concreto, porque creo que esta reflexión no es algo que estén haciendo todas las empresas”. 

Y pone un ejemplo: “si una empresa de fast fashion tiene un peso muy importante el uso del algodón y quieren empeñarse en transformar el 60% de ese algodón a uno sostenible, ya tiene un buen camino ganado, porque significa una transformación muy potente. Pero igual hay otra empresa en la que el algodón no es tan importante en su producción y que es mucho más importante digitalizar determinados procesos de fabricación, en los que hay muchas idas y venidas con proveedores, muestras que van y vienen… Es mucho desgaste que, con la digitalización, se puede salvar”.  

“Creo que a la industria del fast fashion le tiene que pesar el tema de la sostenibilidad en dos sentidos: porque está demostrado que la industria de la moda es la segunda más contaminante a nivel global, por lo que es un problema real; y otra parte es el consumidor”, explica Martín-Montalvo. 

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María Martín-Montalvo (ISEM Fashion Business School)

Por supuesto que Join Life hace vender más a Zara. En el subconsciente del consumidor la sostenibilidad es algo que empieza a aparecer, sobre todo en las nuevas generaciones, que son las que tenemos que vender a futuro. La empresa tiene que crecer con las generaciones, y a las últimas sí que les importa este tema y les importa mucho”, asevera. 

Sus palabras, de hecho, están avaladas por el último informe The State of Fashion de McKinsey, en el cual se subraya que la sostenibilidad se está convirtiendo en un diferenciador estratégico y una fuente de valor y crecimiento en mercados cada vez más complejos. 

El largo camino pendiente del reciclaje 

“En el sector de la moda, la sostenibilidad consolida un lugar destacado en la agenda de las compañías de moda y sus líderes”, señala Ignacio Marcos, socio responsable de Consumer, Retail & Fashion para Iberia de McKinsey. “Por ejemplo, según nuestro análisis el 60% de las empresas aumentan su inversión en soluciones de reciclaje de ciclo cerrado para reducir el impacto ambiental”, aputna. 

Sin embargo, en la actualidad, menos del 10% del mercado textil mundial está compuesto por materiales reciclados. Por ello, tal como subraya Marcos, “se requerirá una inversión en toda la industria para escalar tecnologías y procesos de reciclaje de ciclo cerrado que puedan permitir a las empresas reducir su impacto en el medio ambiente”. 

“En el informe se señala también que el 68% de los ejecutivos de la industria de la moda citan la madurez de las soluciones tecnológicas como el factor más relevante para escalar las soluciones de reciclado de ciclo cerrado. En este sentido, la ampliación del reciclaje de ciclo cerrado podría ayudar a reducir el impacto ambiental de la moda a nivel de materiales. A medida que estas tecnologías maduren, las empresas tendrán que incorporarlas al desarrollo de productos y adoptar procesos a gran escala”, explica. 

Por todo ello, el socio de McKinsey señala que “nos encontramos en un momento de transformación, en el que el modelo de crecimiento tradicional afronta una revisión de sus cimientos debido a los desafíos relacionados con la disrupción y fragilidad de las cadenas de suministro, los cambios en el comportamiento y hábitos de los consumidores, la transformación de la demanda que impulsa un cambio en el valor percibido de la oferta o la escalada de precios tensionada por la actual inflación”.  

En este sentido, los directivos del sector se enfrentan “al reto de cómo actuar para adaptarse a estas tendencias, pero sobre todo de cómo crear un nuevo modelo de crecimiento que no solamente sea rentable, pero sobre todo sostenible”. “La creación de nuevos modelos de negocios sostenibles y la transformación de operaciones son dos de las claves para el futuro”, apostilla Marcos. 

“La ampliación del reciclaje de ciclo cerrado podría ayudar a reducir el impacto ambiental de la moda”

Ignacio Marcos (McKinsey)

Por otro lado, Marcos apunta que otro de los temas clave para alcanzar una mayor sostenibilidad es la reducción por parte de las empresas de moda de emisiones de carbono. “Una hoja de ruta para lograr esta reducción significativa se basará en tres áreas: las operaciones upstream (producción), operaciones propias de marcas y campo relacionado con el consumidor”, explica. 

Huella de carbono 

En cuanto a la reducción de las emisiones en las operaciones upstream, tiene el potencial de alcanzar el 61% de reducción acelerada, pero “requiere que la industria de la moda descarbonice la producción de materiales, el procesamiento de materiales y la fabricación de prendas de vestir, minimizando al mismo tiempo el desperdicio de producción y fabricación”. “Las marcas de moda pueden apoyar a sus proveedores y fabricantes apoyando públicamente la transición hacia fuentes de energía más limpias para las operaciones upstream”, señala el socio de McKinsey.  

Mientras, el compromiso con la descarbonización de las propias operaciones de una marca podría generar el 18% del potencial de reducción acelerada. “Las marcas pueden implementar diferentes iniciativas, como mejorar el empaquetado, minimizar los retornos, reducir la sobreproducción y descarbonizar las operaciones minoristas globales”, afirma. 

Por otra parte, Marcos subraya que “las marcas en el ámbito de los consumidores fomentarán un comportamiento sostenible de los consumidores”. Y es que la sostenibilidad está, más que nunca, dominando las prioridades de los consumidores. 

“Somos más conscientes y desean saber de dónde provienen los materiales, cómo se fabrican los productos y si las personas involucradas son tratadas de manera justa”, dice. “En respuesta a ello, cada vez más compañías están expandiendo sus surtidos sostenibles y trabajando para impulsar la sostenibilidad de sus cadenas de suministro”. 

Y, finalmente, Marcos señala que para que la industria alcance la ruta de 1,5 grados para 2030, una de cada cinco prendas deberá comercializarse en un modelo circular. “Estos modelos de negocios circulares son palancas clave de descarbonización debido a su capacidad para extender la vida útil del producto, facilitar el reciclaje y reducir la necesidad de recursos nuevos y finitos en la producción”, asevera. 

“Además, habrá un crecimiento claro en los diferentes tipos de consumo sostenible de moda”, destaca el socio de McKinsey, que concluye que, “uno es, obviamente, los productos elaborados con materiales más sostenibles, pero también podría ser lo que llamamos un modelo de negocio circular que proviene de la reventa, el alquiler y, hasta cierto punto, la reparación y la renovación”. 

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