“Más del 70% de los españoles alterna habitualmente entre varios perfumes”
“El perfume es algo invisible, y, sin embargo, un accesorio inolvidable”. Con estas palabras, la reconocida diseñadora Coco Chanel definía la importancia de la fragancia en el estilismo. Un complemento invisible, pero cuya importancia en la industria española no puede pasar desapercibida.
Para situarnos, España es el segundo exportador de perfumes a nivel mundial solo por detrás de Francia. El papel de esta industria ha crecido tanto en nuestro territorio que en la actualidad las exportaciones de perfumería y cosmética ya superan a sectores tan emblemáticos como los del vino, el calzado y el aceite de oliva.
El cultivo de plantas aromáticas asciende a más de 23.070 hectáreas, con una producción de 74.073 toneladas. Solamente la producción de lavanda, lavandín, espliego y salvia genera más de 5.000 empleos en nuestro país e ingresos anuales por valor de 10,5 millones de euros. Las exportaciones de estos aceites esenciales suponen una facturación de 500 millones de euros al año para España.
Esta es la carta de presentación de la industria del perfume española. Una actividad que no deja de crecer en nuestro país y a la que hay que sumar la labor de unos profesionales cuyo oficio requiere de cualidades innatas y unos conocimientos aprendidos con el paso de los años y la experiencia: los maestros perfumistas.
Estos creadores de fragancias, también conocidos como “narices”, son los responsables de traer al mundo algunos de los perfumes más reconocidos del mundo, actuando además en los últimos años como consejeros de grandes marcas para las acciones de marketing olfativo; buscando ese olor único que cada tienda, producto y marca necesita para diferenciarse y destacar en el mercado.
Para conocer en profundidad las claves de la industria del perfume española, Capital conversa con Val Díez, directora ejecutiva de la Academia del Perfume y directora general de Stanpa.
¿Como llega Val Díez, doctora en farmacia, a convertirse en una de las principales voces de la industria europea del perfume siendo además vicepresidenta y directora ejecutiva de la Academia del Perfume?
Realmente, resumiría diciendo que he trabajado muchísimo toda mi vida, porque siempre he tenido pasión por lo que hacía, y no puedo evitar un alto sentido de la responsabilidad, incluso en lo que no me atraía tanto.
Mi pasión por la farmacia hospitalaria, la que me motivó a doctorarme, me permitió ocupar la Secretaría del Plan Nacional sobre el Sida y dirigir la Agencia Española de Medicamentos y Productos Sanitarios (AEMPS) antes de asumir, a partir del año 2007, la dirección general de Stanpa y de la Fundación Stanpa, de apoyo a personas con cáncer. También he asumido la dirección ejecutiva de la Academia del Perfume, entidad que promueve el valor cultural del perfume, y de Feeling Innovation by Stanpa, la asociación para la innovación del sector de la cosmética, el perfume y el cuidado personal.
Es un orgullo ver la labor de Stanpa y sus entidades en estos últimos años. Especialmente la satisfacción que nos produce la Fundación Stanpa, cuyo programa ‘Ponte Guapa, Te Sentirás Mejor’ está presente ya en más de 55 hospitales públicos, trabajando con los equipos de oncología ofreciendo, en sus 10 años de actividad, talleres de cuidado de la piel y maquillaje a más de 10.000 mujeres en tratamiento frente al cáncer.
Me siento muy orgullosa también de los ocho años de Vicepresidencia en la Cosmética Europea, que no eran nada obvios para una española.
La labor en Stanpa la compagino también con la presidencia del Comité UNE de Igualdad de Género y la de vocal del Consejo de Orientación estratégica de ICEX, funciones a las que desde 2019 se suman las de vocal del Comité Ejecutivo de la CEOE y Cepyme y la presidencia de la Comisión de Diversidad e Igualdad de la Confederación.
Los reconocimientos como la inclusión en la Lista Forbes de ‘Mujeres más Influyentes de nuestro país’ no lo tomo como algo personal, sino como un reconocimiento a todo un sector al que represento, la industria de la perfumería y la cosmética, y también a la labor en equipo tejida en Stanpa.
Todo este compromiso continúa siendo hoy tan retador como apasionante.
Para quien no lo conozca, ¿Qué es y qué funciones realiza la Academia del Perfume?
La Academia del Perfume es una Fundación Cultural sin ánimo de lucro que nació originalmente como asociación en 2007 y en 2017 evolucionó al formato de Fundación.
Su misión es la divulgación y promoción del universo del perfume, con énfasis en los aspectos culturales y educativos relacionados con la creación artística de las fragancias y sus protagonistas, fomentando su reconocimiento en el ámbito social, cultural, artístico y de las letras.
Para ello, la Academia realiza distintas actividades que acercan este mundo al público: desde la actividad informativa continua, a través de sus redes sociales y web, la organización de talleres y experiencias olfativas y culturales o mesas redondas y think tanks, hasta los Premios Anuales a los Mejores Perfumes del Año, que vienen celebrándose desde hace más de una década, cada vez con más éxito.
España cuenta con algunos de los perfumistas más codiciados del mundo.
¿Qué cualidades debe tener una persona para ser perfumista? ¿Hace falta un don innato o se puede entrenar el olfato para llegar a ser un buen perfumista?
La profesión de perfumista, también llamado ‘nariz’, es larga y compleja. No se trata tanto de un don innato con el que uno nace, los componentes de entrenamiento y de experiencia son importantísimos. Se pasa por diferentes grados en los que se memorizan y estudian diferentes materias primas hasta que se está capacitado para mezclarlas y crear perfumes: desde aprendiz, perfumista junior, perfumista, perfumista senior o maestro perfumista. Estos pocos maestros, además de ser reconocidos unánimemente por su talento y sus creaciones, son reconocidos por su integridad, respeto de las reglas éticas de la profesión y ejemplaridad para los jóvenes perfumistas.
La Academia del Perfume acoge en su seno a un grupo de Académicos, entre los que se encuentran algunos de los mejores perfumistas de habla hispana del mundo. Actualmente, este grupo de élite está formado por 22 miembros y sigue nutriéndose de nuevos nombres.
Con el crecimiento de la Inteligencia Artificial ¿Hacia dónde se dirige la profesión de perfumista? ¿Cree que el oficio de perfumista perdurará en el tiempo o será remplazado por la alta tecnología?
La Inteligencia Artificial facilita y agiliza los procesos, como el pesado y las pruebas, pero no se cuestiona que la nariz humana es insustituible. Ciencia y naturaleza, inteligencia humana y artificial, se alían con el talento imprescindible de los maestros perfumistas para seguir sorprendiendo a la humanidad con sus creaciones.
¿Cómo se crea y produce un perfume? ¿Qué ingredientes debe tener un perfume para llegar a ser una gran fragancia?
La naturaleza es el gran referente para la perfumería: venimos de ella y nos inspiramos en ella. Flores, frutas, especias, maderas, resinas, raíces… La conexión con lo natural o lo auténtico también va ligada a la importancia creciente de la responsabilidad social y medioambiental de las empresas.
Algunos ingredientes son muy exclusivos y pueden llegar a ser muy costosos, como el nardo, el jazmín, la rosa, el iris, el oud… Afortunadamente, la ciencia, a través de la perfumería molecular, aporta alternativas, más allá de creatividad y fantasía, de sostenibilidad en casos en las materias primas son escasas, silentes o en procesos complejos de extracción. En la perfumería siempre ha habido una gran conciencia sobre la sostenibilidad, y ahora, más que nunca, no solo en la materia prima, sino también en los procesos.
En términos olfativos, recordemos que hay muchas familias olfativas (la Academia del Perfume opta por siete principales) que ofrecen un abanico de opciones para todos los gustos. El mercado de perfumes tiene un gran dinamismo, con más de 200 lanzamientos al año que aportan gran variedad de opciones para todos los gustos, desde los más accesibles hasta los más exclusivos y con diferentes olores.
Cada vez vemos cómo la sostenibilidad y el cuidado del medio ambiente están marcado los procesos de producción y estrategias de las empresas a nivel mundial. ¿Cree que estos criterios han afectado en la creación de perfumes?
El perfume y la cosmética parten de la naturaleza desde el origen de los tiempos, y la sostenibilidad siempre ha formado parte de su ADN. La conciencia medioambiental está asentada desde hace tiempo y se consolida como mucho más que una moda, dibujando un escenario con métodos de extracción respetuosos y certificaciones de buenas prácticas sostenibles.
Además de la sostenibilidad en los envases, el sector está incrementado el uso de los ingredientes más sostenibles, considerando los criterios ambientales y sociales como parámetros clave para seleccionar los que finalmente formarán parte de la formulación.
El compromiso del sector para garantizar la conservación de la biodiversidad es una prioridad. En los últimos años, se está trabajando en la utilización de ingredientes suprarreciclados (upcycled) que contribuyen a la reutilización de las materias consideradas residuo o subproducto en otros sectores para generar un nuevo ingrediente cosmético.
Cada marca quiere un sello único en sus fragancias que le permita no solo diferenciarse de sus competidores, sino tener una identidad propia. ¿Cómo se consigue crear el mejor olor para la identidad de cada marca? ¿Es difícil conseguir introducir dentro de un perfume las características pedidas por la marca?
La gran creatividad del mercado de perfumes y la enorme variedad de fragancias que se crean cada año hacen que tengamos a nuestro alcance un extenso abanico de alternativas.
Hay quien prefiere probar lo último del mercado y, teniendo en cuenta el gran ritmo de creación de los perfumistas y de las diferentes firmas, siempre va a existir una buena lista de opciones por probar. Hay quien prefiere bucear entre perfumes clásicos o icónicos que llevan un tiempo en el mercado. Todas las opciones son válidas.
Sea cual sea el caso, a la hora de la verdad lo que más nos mueve a la hora de comprar un perfume es la fragancia. Esto es algo que reconoce el 84% de los españoles, según las conclusiones del estudio ‘El perfume y su vínculo con la persona’, realizado por Kantar para Stanpa. Y el resultado más visible es el gusto por la variedad. Más del 70% de los españoles alterna habitualmente entre varios perfumes, lo que no significa que no seamos fieles, ya que cuando damos con una fragancia que nos gusta, esta se convierte en fundamental para nosotros.
A fin de cuentas, el olor juega un rol muy importante en la interacción social, ya que, entre otras cosas, nos sirve de guía, disfrute y nos evoca recuerdos de personas y momentos. Tal es así que los olores que más recordamos son los de las personas, los momentos concretos, pero también los que ya asociamos a las marcas de perfume, por supuesto, la naturaleza o la comida.
El mundo de los perfumes es uno de los más vanguardista en acciones de packaging. ¿Cree que es posible que un buen perfume triunfe en el mercado sin un buen estuche o frasco?
Estamos viviendo una época de creatividad desbordada, inviable en otras épocas, en el mundo de los envases. Se diversifican y enriquecen las propuestas de frascos y estuches con novedosos materiales y diseños: zapatos, bolsos, barras de labios… ¡Imaginación al poder!
Es importante recordar que el packaging cumple una doble función. A nivel visual, es la puerta de entrada a un producto, y, al mismo tiempo, ejerce una labor protectora del mismo. Por eso, los grandes retos y tendencias en materia de packaging han de tener en cuenta ambos aspectos, a los que se suman otros tan importantes como la sostenibilidad. Conseguir productos más respetuosos con el medio ambiente es un objetivo muy importante para los fabricantes de perfumería y cosmética, y eso no se limita al producto en sí, sino también a todo lo que lo rodea, incluido el envasado.
Un adulto puede distinguir hasta 10.000 olores diferentes y asociar estos con diferentes sentimientos, emociones o recuerdos. Algo que no ha pasado desapercibido por las marcas provocando que cada una de ellas dote de un olor propio a sus establecimientos y productos ¿Qué importancia cree que tiene el marketing olfativo en el éxito de las empresas?
Además del olor, es importante que el carácter y la personalidad de la fragancia encajen con lo que estás buscando y te trasladen a un mundo de evocación de las emociones que deseas conseguir. No es lo mismo buscar una fragancia sensual y seductora para momentos íntimos que una fragancia que te aporte una dosis de empoderamiento en tus retos profesionales u otra que te haga sentir esa sensación reconfortante de paz y armonía que buscas para los momentos de descanso.
Cada fragancia es única y transmite emociones únicas en base a lo que cada persona ha vivido y sus experiencias positivas o negativas en torno a diferentes ingredientes presentes en situaciones a lo largo de su vida.
Dicho esto, vivimos un momento en el que los olores, cada vez más, reclaman nuevos territorios. Al igual que podemos asociar un olor a una serie de rasgos o valores de la persona (seducción, empoderamiento, etc.), estos atributos también son extrapolables a otros entornos. Así lo demuestran los perfumes de ambiente, que son aquellos que, cada vez más, podemos encontrar en tiendas, oficinas y otros lugares que reivindican un olor propio que cumple la misión de enfatizar su identidad.
De hecho, la idea de perfumar nuestras casas es una tendencia muy nuestra. Perfumar el ambiente con velas perfumadas, mikados, etc; es una costumbre que poco a poco se generaliza, y por eso la próxima edición de los Premios Academia del Perfume incluirán una nueva categoría específica de Velas y mikados de alta gama en respuesta, precisamente, a esta tendencia.
España es el segundo país del mundo que más perfumes exporta por detrás de Francia ¿Cuál es la clave del éxito de estos perfumes? ¿Por qué triunfa tanto el perfume español?
Desde hace décadas, se ha desarrollado en España una potente industria de creación y producción de perfumes, con algunas de las empresas más importantes del mundo ubicadas en nuestro país. Actualmente, España es el segundo exportador mundial de fragancias, solo por detrás de Francia, y por delante de países como Estados Unidos, Alemania, Reino Unido o Italia.
Un éxito alcanzado a base de esfuerzo y talento. Del esfuerzo de excelentes profesionales, productos de éxito y fábricas modélicas, que se han anticipado y convertido en algunas de las más competitivas del mundo. El perfume tiene origen, pero tiene siempre ambición global, es universal, es de y para las personas, independientemente de su nacionalidad o diversidad. Por eso, nos enorgullece que productos de origen español y producidos en España sean marcas globales y estén presentes en más de 150 países.
Además de estar a la cabeza en exportaciones, España también se sitúa entre los principales productores de materas primas como los aceites de jara (cistus), de lavanda o los aceites esenciales del limón. ¿Qué impacto tiene la industria del perfume en la economía española?
España exporta aceites esenciales por valor de 500 millones de euros al año. Solo el cultivo de plantas aromáticas asciende a más de 23.070 hectáreas, con una producción de 74.073 toneladas, según datos del MAPA. Estas cifras nos convierten en un referente en la producción de aceites esenciales como el limón, la lavanda y lavandín, la jara, el espliego o la salvia.
Tal es así que solo el cultivo de lavanda, lavandín, espliego y salvia genera más de 5.000 empleos en nuestro país e ingresos anuales por valor de 10,5 millones de euros, producto de las más de 350 toneladas anuales de aceite esencial producidas en las 10.500 hectáreas cultivadas.
La rentabilidad de los aceites esenciales es muy superior a la de los cultivos tradicionales de cereales. Ha costado años de inversión, pero en este momento poblaciones como Brihuega, en la Alcarria, han creado toda una actividad económica, turística, gastronómica y cultural en torno a esos cultivos. En Cuenca, En Murcia, en Valencia, Alicante, Andalucía… el impacto beneficioso de los cultivos es el único y más rentable recurso agrícola, con todo lo que conlleva alrededor.
Volviendo a los perfumes, en 2021 se consumieron 79 millones de perfumes en España por valor de más de 1.400 millones de euros, según indica la Radiografía del Sector 2021 elaborada por Stanpa.
En cuanto a las exportaciones, recordemos que el sector mantiene una balanza comercial positiva desde el año 2006, ya que España exporta más productos de perfumería y cosmética, que sectores tan emblemáticos como los del vino, calzado y aceite de oliva.
En cifras, en 2021 las exportaciones de perfumería y cosmética superaron los 4.900 millones, acercándose a los 5.400 millones de euros incluyendo los aceites esenciales.
La importancia económica del sector de la perfumería y la cosmética a nivel industria no solo se refleja en el volumen de consumo o exportaciones; también por los puestos de trabajo que representa. Y en nuestro país, este dato equivale a cerca de 300.000 empleos: 40.000 directos y 250.000 indirectos.
