lunes 25 • octubre 2021
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Las claves para entender la importancia del marketing en una estrategia empresarial

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Capital habla con Miguel Pereira, presidente de la FEDE-Agencias de España, y con Fernando Rivero, consejero de la Asociación de Marketing de España, para conocer más sobre los retos y realidades del sector

El marketing se ha convertido en un complemento indispensable en la estrategia de cualquier empresa que quiera espolear sus ventas, incrementar el número de clientes o potenciar su imagen de marca. Aunque las estrategias se han visto obligadas a cambiar a pasos agigantados en los últimos años por la irrupción de las nuevas tecnologías en la vida de la sociedad. Un cambio que ha planteado muchos retos, pero ante el que los profesionales de esta área lo tienen claro: la clave es la “autenticidad”.

Así lo afirma en conversación con Capital Miguel Pereira, presidente de la FEDE-Agencias de España y cofundador y Presidente ejecutivo de Darwin Social Noise, quien reconoce a esta revista que “los datos y la tecnología nos han permitido conocer mejor a la audiencia, enriquecer la experiencia del usuario y medir mejor los resultados de cada acción”. No obstante, señala, “no debemos ser esclavos de la tecnología, sino usarla al servicio de la estrategia y la creatividad”.

Para Fernando Rivero, consejero de la Asociación de Marketing de España y CEO de Ditrendia, este cambio en el cambio del consumo derivado por las nuevas tecnologías y especialmente por la irrupción de la pandemia de la Covid-19 “ha provocado grandes avances”, pese a que en su opinión hay muchas empresas que “todavía tienen que terminar de digerir correctamente y adecuar sus estrategias de crecimiento futuro”.

“Esta transformación digital obliga a una revisión de los canales más adecuados para llegar a nuestros clientes”, insiste Rivero, quien entiende que “los clientes ahora están más en internet y en el móvil que nunca y eso nos tiene que obligar a tener una mayor presencia en los canales que consideremos oportunos”.

Ahora bien, matiza: “No se trata de interrumpirles allí donde estén, sino de aportar valor en las diferentes interacciones que tengamos con ellos, de ofrecer contenido de interés, enamorarles y darles una experiencia digital significativa. De forma que, usen el canal que usen, vean que somos una empresa con la que quieren relacionarse, que les ayuda y que les resuelve sus problemas”. 

Marketing para mejorar los resultados

¿Y cómo construir dicho vínculo? En palabras de Miguel Pereira, “a partir de la relevancia y la autenticidad”. “Hay que evitar la irrelevancia e invertir en acciones que no son estratégicamente importantes o no recopilar datos valiosos sobre todo lo que hagamos”. Y en este punto, el core target es muy relevante.

“Es el público objetivo principal, el más importante. El core target sería el segmento más importante, el centro de la cebolla. Es importante identificarlo porque normalmente este público nos dará los mejores resultados y además es probable que arrastre a otros segmentos”, destaca Pereira, al tiempo que recuerda que éste no tiene por qué encontrarse en el mundo digital. También puede encontrarse offline.

“El mundo online y offline se complementan porque en realidad se dirigen a un mismo usuario, solo que en momentos distintos. Nadie es solo 100% digital o 100% offline. Todos estamos en algún momento expuestos a ambos entornos”, apunta. Unas palabras que Rivero también comparte, aunque con una puntualización.

“Según el Índice de Expectativas de los Directores de Marketing (IEDM) para el segundo semestre de 2021, el cual realizamos desde la Asociación de Marketing de España en colaboración con GfK, el mix de inversión publicitaria on-off se ha mantenido constante después de crecer de manera significativa hace seis meses”, sin embargo, “es indudable que los clientes cada vez son más digitales, usan más sus dispositivos móviles para estar conectados y los medios sociales y mensajería instantánea para estar en contacto con sus amigos y familiares”.

Por eso, entiende que “lo que hay que intentar conocer es cuál es el recorrido que sigue un determinado perfil de cliente –el customer journey, en la jerga técnica–, desde que nos conoce hasta que nos compra y recomienda, y saber qué canales usa en cada etapa de ese recorrido e intentar usar los canales más adecuados en cada momento”. Conocidos estos aspectos, el marketing entra en juego. 

El papel de las redes sociales

La primera idea que se viene a la cabeza en este punto es ‘atacar’ vía redes sociales. No obstante, no es lo mismo desarrollar una estrategia en TikTok que en LinkedIn. Cada site/app tiene un público definitivo y un lenguaje concreto, el cual han de conocer las empresas. Y una vez avanzado el conocimiento en esta materia, comenzar a elaborar contenido acorde a la estrategia que se considere óptima.

“Lo más importante es conocer a la audiencia y centrarse en producir contenidos relevantes para su público”, subraya Miguel Pereira, quien afirma que “estos no son necesariamente los contenidos que comercialmente le interesa empujar a la marca, sino los que van a hacer que la audiencia se acerque a nosotros”. 

A esto hay que sumar “tener una estrategia clara con objetivos bien definidos, realistas y medibles, así como una ejecución flexible que permita jugar con elementos de la actualidad”. Todo ello sin olvidarse, en el caso de las redes sociales, de un buen Community Manager. Alguien a quien Pereira define como una persona cuyo ingrediente indispensable es “el conocimiento profundo del producto y de la audiencia a la que se dirige”.

En este punto hay muchas compañías que apuestan por los influencers como figuras clave para atraer a sus core target, al público más ansiado. Pero, ¿de qué forma? Si bien, para Pereira la figura de éstos “será cada vez más importante como creadores de contenido y cada vez más residual como prescriptores directos de marcas o productos”, para Rivero “uno de los grandes retos es encontrar al influencer que sea más adecuado, tanto para nuestra marca como para el perfil del cliente al que nos dirigimos”. Además, “ser consistente en el uso de la misma persona a lo largo de diferentes campañas y canales suele dar buenos resultados”. 

Esta combinación, desarrollada de forma óptima, “es la que hace que tengan éxito y que poco a poco cada vez se utilicen más como una forma de marketing más. De hecho, cada vez hay más agencias especializadas en estas figuras, las cuales han visto incrementar su inversión en un 67,1% de 2018 a 2019 con una inversión total del 0,3% del total dentro de las opciones de inversión en publicidad, promoción y comunicación del Análisis del Impacto Económico del Marketing en España (AMES) publicado por Infoadex y la Asociación de Marketing de España. Pese a que la compra de medios sigue agrupando el grueso de este tipo de inversión con un 29,2% del total. 

Destacable también es el crecimiento que ha tenido el branded content en esta franja temporal, de un 13,2%, el cual para Miguel Pereira “será la norma universal de la comunicación en los próximos años”. Asimismo, añade: “Se van a diluir los medios convencionales y las audiencias jóvenes encumbrarán a las plataformas de que dan protagonismo a los creadores de contenido (como Twitch), y las marcas que no entiendan las dinámicas de los nuevos polos magnéticos de los contenidos estarán en desventaja”. Pero el marketing no es cuestión de sectores, es cuestión del global del tejido empresarial.

Así lo reitera por su parte Fernando Rivero, quien considera que “todos los sectores deberían utilizar el marketing”, y, si bien “las grandes empresas han sido históricamente las primeras en ver la importancia del marketing para ayudar a definir sus estrategias de acercamiento a los clientes, hoy por hoy todas las empresas de cualquier tamaño, incluyendo micropymes y autónomos, deberían tener visión de cliente y, por tanto, usar el marketing”.

La diferencia en este punto es la partida económica al respecto. “Las grandes empresas cuentan con un presupuesto mayor y más recursos, pero incluso las pequeñas pueden hacer grandes cosas con presupuestos más modestos”, argumenta Rivero.

De hecho, según el citado informe, la distribución sectorial de la inversión en España entre 2018 y 2019 se presenta muy variada. Tanto es así, que en el 23,5% de los casos la distribución de los 33.627 millones de euros a nivel sectorial se destina al consumo duradero –especialmente automoción–, seguido del gran consumo, el cual ocupa un 17,7% de la tarta final. 

Curioso es el caso del sector de las telecomunicaciones, que, si bien ocupa el tercer puesto en la distribución sectorial de la inversión, con un 11,3% del total, es el área en la que más ha bajado dicha inversión (-4,3%). Unas tendencias que pueden transformarse con el paso del tiempo pero que dejan una moraleja final en todos los casos: el marketing y su importancia en el tejido empresarial es un hecho. 

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