El residencial premium está entrando en una nueva etapa. Durante años, la vivienda de lujo se ha apoyado en atributos claros: ubicación, arquitectura, diseño, materiales y exclusividad. Hoy, esos elementos siguen siendo necesarios, pero ya no explican por sí solos el valor de un activo. La diferencia empieza a estar también en lo que ocurre después de la compra: cómo se vive la vivienda, qué servicios la acompañan, qué relación mantiene el propietario con el proyecto y qué capacidad tiene el activo para sostener una experiencia coherente en el tiempo.
La evolución se observa en varios movimientos del mercado. Según el informe Branded Residences 2025/26 de Savills, el número de proyectos de branded residences en el mundo pasó de 764 a finales de 2024 a 910 en 2025, un crecimiento interanual del 19%, y este tipo de activos mantienen una prima media global del 33% frente a viviendas comparables sin marca. El dato apunta a una demanda creciente de proyectos residenciales capaces de ofrecer algo más que producto inmobiliario: identidad, servicios, gestión y una experiencia reconocible.
La inversión también está siguiendo esa dirección. La European Investor Intentions Survey 2025 de CBRE sitúa por primera vez al sector Living como el activo preferido por los inversores europeos, elegido por el 32% de los encuestados, y señala a España como el segundo mercado europeo más atractivo para capital transfronterizo. A la vez, el bienestar gana peso en el desarrollo inmobiliario: el Global Wellness Institute cifra el mercado mundial de wellness real estate en más de750.000 millones de euros en 2025 y prevé que alcance más de 1,5 billones en 2030. La clave común es la operación, es decir, el valor ya no reside solo en diseñar espacios, sino en mantener activa una experiencia.
Ese cambio afecta de lleno al residencial premium. El comprador de alta gama no busca únicamente una vivienda bien ubicada o bien diseñada, sino una forma de vivir. En esa lectura se enmarca la evolución de Messer, que amplía su modelo para integrar estrategia de marca, conceptualización, experiencia y operación dentro de una misma visión orientada a la creación de valor para activos vinculados al real estate premium, hospitality y branded living.
La experiencia residencial como nueva capa de valor
El paso del producto inmobiliario a la experiencia residencial marca una nueva etapa para Messer, que incorpora Residential Experience Design y Residential Services & Management para abordar de forma conjunta la estrategia, la experiencia y la operación de los activos. La firma mantiene su actividad en la construcción estratégica y creativa de marca, desde la concepción del proyecto hasta su activación, pero amplía su intervención hacia una fase que gana peso en el residencial premium: la vida del activo una vez habitado.
Messer lleva años trabajando en la conceptualización, posicionamiento y desarrollo de marcas para activos residenciales y hospitality. La incorporación de Residential Experience Design y Residential Services & Management responde a una evolución natural de ese trabajo: garantizar que la visión definida en origen se mantenga viva a través de la experiencia y la operación del activo. Desde esta área, Messer diseña ecosistemas residenciales a través de Amenities Definition, Services Design, Partnerships & Alliances y Operational Model Design, todo bajo una misma identidad de marca.
“El verdadero valor de un activo premium ya no termina en la venta. Empieza cuando el residente entra a vivir. La próxima generación de activos residenciales no competirá únicamente por ubicación o diseño, competirá por la experiencia que sea capaz de ofrecer al residente a través de servicios, comunidad, bienestar, alianzas y gestión”, asegura Ignacio Pan de Soraluce, CEO de Messer. El valor de un activo residencial premium ya no se define solo en su salida al mercado, sino en la experiencia que es capaz de sostener después.
El movimiento coincide con el crecimiento del mercado español de branded residences. Según el primer informe del Observatorio de Branded Residences, España cuenta con 32 proyectos operativos de este tipo, con un valor estimado de 3.460 millones de euros, y prevé alcanzar las 2.160 unidades en 2029. El avance de este modelo evidencia la convergencia entre residencial, hospitality, inversión internacional y experiencia.
Para Messer, esa convergencia no supone dejar atrás el branding, sino integrarlo en una estructura más amplia. La marca ya no puede entenderse como un ejercicio de comunicación aislado. Forma parte de un sistema más amplio donde posicionamiento, experiencia, servicios y operación trabajan conjuntamente para construir valor y diferenciación a largo plazo.
La evolución del residencial premium apunta así a un cambio de fondo: el valor de una vivienda de lujo ya no se agota en su localización, su arquitectura o su marca asociada. Cada vez dependerá más de la capacidad del activo para sostener una experiencia coherente en el tiempo, desde los servicios y el bienestar hasta la comunidad, la gestión y la vida diaria de quienes lo habitan.
